來源：經(jīng)濟觀察網(wǎng)

作者 戴莉娟

9月19日傍晚，戶外品牌始祖鳥聯(lián)手藝術(shù)家蔡國強，在西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)（海拔約5500米）啟動《升龍》藝術(shù)煙花項目?，F(xiàn)場視頻顯示，蔡國強通過火藥爆破在山脊點燃三幕煙花，以“升龍”動態(tài)景觀象征東方龍文化中的“吉祥”與“生生不息”。這場看似兼具藝術(shù)感與文化意義的活動，卻未如預期收獲贊譽，反而在戶外圈層與網(wǎng)友群體中掀起巨大爭議，再次將始祖鳥推向“背離核心價值觀”的輿論風口。

為對沖潛在的爭議風險，主辦方在活動后迅速公布了一系列“環(huán)保措施”，試圖證明項目對高原生態(tài)的“低干擾”：

?材料與風險等級：明確《升龍》項目所用煙花彩色粉為生物可降解材料，聲稱已通過國際奧委會及日、美、歐洲等地燃放驗證，污染物排放符合環(huán)保標準；同時將燃放等級定為V級（最低風險等級），強調(diào)噪音與光污染遠低于常規(guī)夜間焰火，可避免對環(huán)境及公眾造成額外干擾。

?全鏈條生態(tài)保護方案：針對喜馬拉雅山脈脆弱的自然環(huán)境，項目團隊提出“預防—監(jiān)測—恢復”三步方案：燃放前轉(zhuǎn)移牧民牲畜至安全距離，并通過鹽磚引導鼠兔等小型動物離開燃放區(qū)；燃放后立即清理殘留物，對受影響的草甸、農(nóng)田進行翻土與植被修復，承諾“不留生態(tài)隱患”。

從表面看，這些措施似乎覆蓋了生態(tài)保護的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，試圖以“科學合規(guī)”的形象化解外界對“高原炸山”的擔憂。但事實證明，這份“環(huán)保背書”并未打消質(zhì)疑，反而因細節(jié)模糊、缺乏公開驗證，成為爭議升級的導火索。

01

環(huán)保質(zhì)疑與品牌傲慢的雙重不滿

盡管主辦方主動釋出環(huán)保信息，該項目仍引發(fā)全網(wǎng)范圍的爭議，核心矛盾集中在“生態(tài)風險的真實性”與“品牌價值觀的背離”兩大層面。

環(huán)保說辭難抵“脆弱高原”的現(xiàn)實顧慮

網(wǎng)友與戶外愛好者的質(zhì)疑，直指喜馬拉雅山脈“不可承受的生態(tài)脆弱性”——這片區(qū)域的土壤層薄、植被恢復周期長、野生動物對環(huán)境變化極為敏感，任何輕微干擾都可能引發(fā)連鎖生態(tài)問題。具體質(zhì)疑點集中在三方面：

?材料效能的“紙面承諾”：主辦方強調(diào)“生物可降解材料”符合國際標準，但未公示具體的檢測報告，也未說明在高原低溫、低氧環(huán)境下，材料的降解速度是否會受影響，是否存在“降解不完全”的殘留風險；

?物理干擾的隱性傷害：即便燃放后進行植被修復，“火藥爆破”對山脊土壤結(jié)構(gòu)的沖擊、翻土過程對草甸根系的破壞，都可能對高原生態(tài)造成長期影響，而主辦方未提及相關(guān)的生態(tài)影響評估數(shù)據(jù)；

?野生動物的潛在驚擾：“鹽磚引導小型動物離開”的措施看似貼心，但未解釋如何確保所有目標動物均被引導，也未說明煙花爆破的瞬間噪音（即便低于常規(guī)焰火）是否會對遠處的珍稀野生動物（如藏羚羊、雪豹等）造成應激反應。

多數(shù)質(zhì)疑者認為，主辦方應公開更詳細的環(huán)保措施細節(jié)（如檢測報告、生態(tài)評估表、修復進度計劃），而非僅以“符合標準”“已采取措施”等模糊表述搪塞，這種“選擇性透明”反而加劇了公眾對“生態(tài)作秀”的懷疑。

02

業(yè)績大漲下的“初心背離”

此次爭議之所以引發(fā)核心用戶的強烈不滿，更在于事件背后暴露的品牌態(tài)度——與始祖鳥早年塑造的“熱愛自然、敬畏戶外”形象形成尖銳對立，疊加品牌近年的轉(zhuǎn)型趨勢，讓用戶感受到明顯的“傲慢與背叛”。

從商業(yè)數(shù)據(jù)看，始祖鳥近年正處于業(yè)績擴張期。根據(jù)其母公司亞瑪芬體育2024年年報，始祖鳥去年業(yè)績大漲36%，收入達21.94億美元（約合156億人民幣）；而亞瑪芬于2024年2月上市，安踏集團持有約42.52%股份，商業(yè)層面的成功顯而易見。但業(yè)績增長的背后，是品牌對核心用戶的持續(xù)“疏離”：

?價值觀的割裂：早年始祖鳥以“專業(yè)戶外裝備”立身，通過冰川保護項目、舊衣回收、無痕戶外倡導等行動，與核心用戶建立“敬畏自然”的價值觀共鳴；如今卻為了藝術(shù)營銷與高端化形象，在生態(tài)脆弱的喜馬拉雅山脈舉辦“炸山煙花”，即便有環(huán)保措施，也與用戶認知中“最小干擾自然”的戶外精神相悖；

?態(tài)度的敷衍：面對全網(wǎng)質(zhì)疑，品牌未作出任何正式回應，僅默默刪掉相關(guān)視頻——這種“回避式處理”，與早年積極回應用戶訴求的態(tài)度形成鮮明對比，被用戶解讀為“重視流量與商業(yè)利益，輕視核心用戶感受”的傲慢；

?轉(zhuǎn)型的迷失：結(jié)合近年品牌趨勢，始祖鳥已逐漸從“戶外工具”轉(zhuǎn)向“身份符號”，門店陳列以“廳局風”“EMBA校服”等城市通勤款為主，專業(yè)戶外屬性弱化，價格卻持續(xù)飆升。此次煙花事件，更讓用戶確信：品牌已在商業(yè)化浪潮中忘記初心，將核心用戶的“自然信仰”拋諸腦后，轉(zhuǎn)而追逐更具消費力的“高端生活方式群體”。

03

戶外品牌的“高端化”不應以“初心”為代價

始祖鳥的此次爭議，并非孤立的營銷事故，而是整個戶外行業(yè)“高端化陷阱”的又一案例。近年來，隨著戶外熱興起，北面、哥倫比亞等傳統(tǒng)戶外品牌紛紛向“時尚化”“高端化”轉(zhuǎn)型，試圖拓展消費市場，但多數(shù)品牌都面臨“核心用戶流失”的風險——問題的根源在于，許多品牌將“高端化”等同于“價格上漲+潮流營銷”，卻忽視了戶外品牌的核心競爭力：與自然共生的價值觀，以及對核心用戶的尊重。

反觀行業(yè)標桿Patagonia，其成功恰恰在于“價值觀先行”：公開反對快消主義、將全部利潤投入環(huán)保、持續(xù)強化專業(yè)戶外屬性，即便拓展城市戶外場景，也始終以“環(huán)保材質(zhì)”“耐用設計”為核心。這種堅守，不僅未限制品牌發(fā)展，反而讓核心用戶更忠誠，新用戶因“社會責任”產(chǎn)生認同——這證明，戶外品牌的“高端化”，應是“價值觀的深化”而非“初心的背離”；應是“用核心信仰吸引新用戶”，而非“為討好新用戶拋棄老用戶”。

對始祖鳥而言，此次爭議的本質(zhì)不是“環(huán)保措施是否到位”，而是“品牌是否還堅守戶外精神的初心”。即便煙花項目的環(huán)保措施最終被驗證合規(guī)，也無法挽回核心用戶對品牌價值觀的信任——因為用戶不滿的，是品牌從“自然的守護者”轉(zhuǎn)向“自然的干擾者”的角色轉(zhuǎn)變，是從“與用戶同行”轉(zhuǎn)向“與用戶背離”的態(tài)度轉(zhuǎn)變。

忘記初心的品牌，終將失去靈魂

喜馬拉雅山脈的煙花早已熄滅，但始祖鳥面臨的信任危機遠未結(jié)束。這場爭議留下的核心命題的是：當戶外品牌在商業(yè)上取得成功時，如何守住“敬畏自然、尊重用戶”的初心？

對始祖鳥而言，刪除視頻無法消除質(zhì)疑，沉默也不能平息不滿。若想挽回核心用戶信任，需要的不是敷衍的公關(guān)話術(shù)，而是真正的反思與行動：公開詳細的環(huán)保數(shù)據(jù)以回應生態(tài)質(zhì)疑，正視核心用戶的價值觀訴求，重新將“專業(yè)戶外”與“自然敬畏”納入品牌戰(zhàn)略核心。

對整個戶外行業(yè)而言，始祖鳥的教訓值得警惕：戶外品牌的“高端化”從來不是靠價格、潮流標簽或藝術(shù)營銷堆砌，而是靠數(shù)十年如一日對初心的堅守——因為真正支撐品牌長久發(fā)展的，不是短暫的流量與利潤，而是核心用戶對品牌價值觀的認同，以及品牌與自然共生的精神靈魂。一旦失去這些，再絢爛的“煙花”，也只是轉(zhuǎn)瞬即逝的狂歡；再高端的“標簽”，也終將淪為沒有根基的泡沫。