出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜李佳琪

編輯｜苗正卿

題圖｜AI生成

北京國貿(mào)CBD的一角，午休的白領(lǐng)們從寫字樓涌出，迅速分流至各路餐廳與外賣柜前。

在眾多穿著各平臺制服、步履匆匆的外賣員中，很少有人會特意留意到，一棟高級寫字樓低區(qū)裙樓的轉(zhuǎn)角處，新開了一家頗為“特殊”的門店：沒有座位，沒有炫目的霓虹燈，甚至沒有誘人的食物香氣彌漫出來，只有一個簡單的取餐臺和幾位忙碌的員工。

這是近期開業(yè)的Shake Shack外賣專門店。就在幾年前，這個來自紐約、客單價超過80元的高端漢堡品牌每進(jìn)入一座中國城市，還必然引發(fā)一波社交媒體的刷屏和線下的長隊，是當(dāng)之無愧的排隊王和網(wǎng)紅頂流。

從門庭若市到“低調(diào)潛入”，從精心設(shè)計的社交空間到只設(shè)取餐臺的純外賣業(yè)態(tài)，Shake Shack的這一轉(zhuǎn)變，是面對市場現(xiàn)實的精明“優(yōu)雅降級”，還是一種品牌戰(zhàn)略上的退縮？

網(wǎng)紅餐廳的光環(huán)正在褪色

“排隊王”的巨大光環(huán)，曾是Shake Shack在中國市場無往不利的利器。2018年其內(nèi)地首店在上海新天地開業(yè)時，排隊時長甚至超過三小時，購買漢堡變成一種需要炫耀的“成就”，漢堡本身不僅是食物，更是一種社交貨幣和身份象征。這種策略與其在本土及全球很多市場的定位一脈相承：它賣的從來不只是牛肉餅和面包，而是一種融合了潮流、生活方式和輕微奢侈感的“體驗”。

然而，所有網(wǎng)紅品牌的共同挑戰(zhàn)在于：新鮮感無法永恒，社交貨幣也會貶值。當(dāng)Shake Shack在北京、上海等一線城市的核心商圈陸續(xù)鋪開門店后，消費者見怪不怪，那股非吃不可的沖動逐漸褪去。曾經(jīng)排隊三小時的盛況，如今已很難再現(xiàn)。它依然擁有固定的客群，但顯然已從網(wǎng)紅步入常態(tài)階段。

更重要的是，中國快餐市場的競爭強(qiáng)度從未減弱，而是在持續(xù)升級。Shake Shack一進(jìn)入中國，就面臨一個極為分裂的市場：高端市場，有同樣來自國外的FIVE GUYS等品牌持續(xù)分流追求“正宗”的顧客。中端市場，則是麥當(dāng)勞、肯德基這些本土化極為成功的巨無霸，它們不僅價格更具優(yōu)勢，而且產(chǎn)品線豐富、外賣網(wǎng)絡(luò)深入毛細(xì)血管。更不必提無數(shù)本土崛起的連鎖品牌和個性鮮明的獨立漢堡店，都在不斷瓜分著市場。

Shake Shack開設(shè)外賣專門店，可以看作是對這一市場新常態(tài)的主動回應(yīng)，或者說，是一次小心翼翼的“戰(zhàn)略試探”。

從商業(yè)邏輯上看，這一舉動有其精明之處。首先，純外賣模式能顯著降低門店成本。過去，Shake Shack的標(biāo)準(zhǔn)店通常選址黃金地段，并配備大型廚房和寬敞的用餐區(qū)，這些都需要高昂的租金和運營成本。而外賣專門店則可以“潛伏”于寫字樓或社區(qū)的非黃金角落，面積大幅縮小，專注于核心的餐食制作功能，從而優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。

其次，這迎合了后疫情時代不可逆轉(zhuǎn)的消費習(xí)慣變化。無論是忙碌的上班族，還是追求便捷的家庭消費者，外賣和外帶已成為餐飲消費中不可或缺的一部分。開設(shè)專門的外賣店，有助于品牌更專注地提升出餐效率、優(yōu)化外賣包裝以保持食物口感，從而在這一巨大市場中分得更多羹肴。

焦慮“排隊王”的戰(zhàn)略試探

外賣專門店的風(fēng)險也同樣明顯。Shake Shack的核心品牌價值一直與“體驗”深度綁定——其精心設(shè)計的門店空間、輕松社區(qū)氛圍、甚至是排隊本身帶來的狂歡感，都是產(chǎn)品的一部分。當(dāng)它退守到一間沒有座位、缺乏氛圍的外賣廚房時，它是否正在親手解構(gòu)自己賴以成名的品牌魅力？那個代表著紐約都市時尚、被中產(chǎn)階層追捧的“光環(huán)”，在一個簡陋的外賣塑料袋里，還能剩下多少？

這本質(zhì)上是一場品牌價值與市場規(guī)模之間的權(quán)衡。Shake Shack或許正在嘗試一種“優(yōu)雅的降級”：在保持產(chǎn)品核心品質(zhì)不變的前提下，通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新去觸達(dá)那些看重其口味、但不愿支付其全服務(wù)餐廳溢價的顧客，或是那些單純追求效率的消費者。

這是一種務(wù)實的市場策略，但同時也是一場豪賭。賭的是消費者對其品牌的認(rèn)可已經(jīng)足夠牢固，即使剝離了華麗的線下空間，僅憑產(chǎn)品本身依然能吸引忠實復(fù)購。反之，如果消費者認(rèn)為其高昂的價格必須搭配相應(yīng)的環(huán)境體驗，那么純外賣形式可能會加速其品牌溢價的流失，讓人們更直接地將其產(chǎn)品與價格更親民的競爭者相比較。

Shake Shack的外賣專門店，更像是一個測試市場反應(yīng)的探針。它試圖回答一個關(guān)鍵問題：當(dāng)網(wǎng)紅光環(huán)徹底褪去，我們究竟是誰？消費者又為什么而選擇我們？

答案將決定Shake Shack在中國市場的下一步，是會更果斷地走向普及化、規(guī)?；€是重新調(diào)整以鞏固其高端定位。對于整個經(jīng)歷著“網(wǎng)紅周期”的餐飲行業(yè)而言，Shake Shack的試驗也是一個極具參考價值的案例：當(dāng)流量紅利見頂，品牌是選擇放下身段擁抱更廣闊但更挑剔的大眾市場，還是堅守調(diào)性服務(wù)好特定人群？

無論如何，北京寫字樓角落里那間安靜的外賣店，其意義遠(yuǎn)不止于一間餐廳。它是一個信號，標(biāo)志著中國餐飲市場的競爭已進(jìn)入一個全新的、更精細(xì)、更復(fù)雜的階段。

在這里，沒有哪個品牌能僅靠光環(huán)永遠(yuǎn)生存。

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