Berluti（伯爾魯帝）全球首席執(zhí)行官

Jean-Marc Mansvelt

“今天，人們可能會尋找與眾不同的、更獨特的東西，他們在這里找到了。”Jean-Marc Mansvelt說。置身于上海ifc商場全新開幕的精品店中，這位Berluti全球首席執(zhí)行官讓人春風拂面般的親切風度，與店內無處不在的優(yōu)雅融為一體，令人過目難忘。他在內斂風趣的言談中流露出對品牌深沉的愛：“在Berluti，奢華回歸自由，意味著真實，忠于歷史?！?/p>

這是一場線條、美感和色彩的盛會。Berluti 上海ifc商場精品店有全手工打造的皮革外立面，店內空間寬敞明亮，高天花吊頂的鞋型石灰浮雕、考究的皮革地面以及俱樂部風格的扶手椅沙發(fā)，處處展示出把生活轉化為藝術的魅力?！癊ye (I) Love You”的主題櫥窗增添了七夕節(jié)的浪漫情懷，大門處調皮的“眼睛”造型凝睇著秋冬新款鞋履。在歷史故事中轉個身，最新系列的Forestière夾克以及各種新品成衣鋪陳開來，完美展現出當代紳士所渴求的風格。

Berluti ifc精品店

作為高端男裝領域中唯一一個能夠提供從頭到腳全面定制的品牌，Berluti 擁有130年的深厚品牌歷史。在當今時代，這個巴黎品牌是如何做到既永恒優(yōu)雅又與當下產生共鳴？傳統(tǒng)與現代是如何完美融合？它又是如何在傳承悠久歷史的同時，立足當下并擁抱未來？

Jean-Marc的回答是：“我們正處在正確的時間和地點”。在當今的全球奢侈品市場中，消費者越來越傾向于選擇經典而獨特的品牌，青睞于那些永恒持久并具有投資價值的單品。作為重塑品牌的操盤手，他把對未來的信心歸結為一點：專注。“我們優(yōu)先專注于鞋履，讓鞋子成為品牌價值的核心。我們專注于男性市場，圍繞三個標志性的類別來創(chuàng)新：鞋履、成衣、配飾。我們不會嘗試做所有的事情。” Berluti為顧客呈現的是“非凡格調”（Remarkable Allure）——一種精心雕琢的紳士形象，散發(fā)出自由隨性的優(yōu)雅風度，憑借其獨特性和細節(jié)感而備受矚目。他將當下稱為“美好的2025年”，他和團隊所做的，是讓Berluti 130年的成功故事更長久地延續(xù)下去。

Forestière夾克典藏版

亮相Berluti上海ifc精品店開業(yè)慶典

Jean-Marc用“每天都有新發(fā)現”來形容他在Berluti一年半的工作，比如從過往的鞋履典藏中重新挖掘出一些幾乎被遺忘的工藝，并把它們融入新的產品中。他把Berluti形容為一座藏品豐饒的博物館，時間的流逝使人們一度忘記了那里的寶藏，他的任務之一是用更恰當的方式激活它們。

發(fā)現新事物，認識新朋友，是令Jean-Marc最興奮的事情，這也是他加入Berluti的原因之一。他擁有豐富的商業(yè)經驗，大學畢業(yè)后即進入美妝行業(yè)，在不同品牌先后負責市場營銷、護膚產品開發(fā)等職務。2004年加入LVMH集團后，他推動了Louis Vuitton（路易威登）文具系列“Writing Universe”的創(chuàng)立及面世，并創(chuàng)辦了香水業(yè)務部、市場信息部和配飾品部。2015年他又成為CHAUMET（尚美巴黎）的首席執(zhí)行官。對于如何從奢侈品牌悠久的歷史中提煉并定義新的奢華傳說，他非常有心得。

2024年加入Berluti時，Jean-Marc對其130年的歷史嘆為觀止。這是一個故事非常豐富的品牌：成立于1895年，經由歷代家族成員經營，擁有歷史悠久的制鞋技藝、專利Venezia皮革和Patina古法染色工藝；在20世紀60年代聲名鵲起，溫莎公爵、讓·谷克多、迪恩·馬丁等一眾名人雅士都曾是品牌的座上賓。在1993年被LVMH收購后，品牌探索的產品線也在不斷擴展：2005年皮具系列問世，2011年推出成衣系列。

不過，從歷史深處走出來后，Berluti在時尚的沖擊中漸漸變得前衛(wèi)和年輕化，天才的設計師、秀場和明星代言人推動著Berluti不斷迎合潮流所向。對于一些品牌的忠實擁躉而言，這或許顯得有些過于前衛(wèi)。

“我們的感覺是，讓Berluti的定位更加清晰是很重要的。只有更專注，我們才能讓奢侈品客戶更了解這個品牌，并被其獨特性所吸引?！盝ean-Marc說。

市場環(huán)境的不確定性和復雜性，使奢侈品市場進入新一輪周期。專家認為，未來幾年，高凈值人群尤其是年輕消費者的消費習慣正在改變，他們期待品牌能持續(xù)響應需求，既要保持經典性，又要展現獨特性和活力。這種雙重訴求成為奢侈品牌需要重點把握的方向。

Jean-Marc非常看重這種變革，“很多品牌在不斷擴張，門店的數量和面積都在提升，品類也在不斷擴大，但事實上，其中一些品牌丟失了一些專業(yè)性。今天，人們正在尋找更具獨特性的產品，真正的奢侈品是具有獨特性和真實性的感覺，我認為這才是奢侈品業(yè)改變的真正原因。在恰當的時機身處合適的位置，是真正脫穎而出的關鍵所在?！?/p>

Berluti自問世起，便以設計優(yōu)雅男鞋為己任。無論是Patina古法染色工藝，Andy樂福鞋上精美的古董蠟線縫制，還是Alessandro系帶鞋的流暢輪廓，都是那么獨一無二。Jean-Marc認為鞋履正是品牌的核心和立足之本。

Berluti 上海ifc商場精品店內展示的最新作品

Berluti ifc精品店

在Berluti意大利費拉拉（Ferrara）的工坊里，品牌持續(xù)研發(fā)的新品令人耳目一新，卻又帶著熟悉的經典風格：Mont Thabor是標志性的Alessandro鞋的演變，最初由創(chuàng)始人Alessandro Berluti創(chuàng)造，這款鞋以蒙特塔博爾街第一家Berluti門店的地址命名；Alessandro 1895由一整塊皮革制成，擁有標志性的三孔設計和獨特的Patina染色工藝；Far Niente則是一款巧妙的新型超軟鞋，非常舒適......

品牌哲學、品牌風格承載著奢侈品所代表的文化、夢想以及生活態(tài)度。Berluti為什么讓人向往？以這個問題為核心，Jean-Marc仔細研究了品牌歷史，提煉出品牌關鍵詞：仕于雅，匠于心（Master of Elegance, Artisans of Allure)。2024年9月，Berluti發(fā)布全新品牌形象廣告，發(fā)出回歸經典、延續(xù)傳承的明確信號。17幅大片亮相巴黎最具代表性的香榭麗舍大道，不僅展示了品牌的無懈可擊的匠心工藝，還詮釋出當今紳士“非凡格調”（Remarkable Allure）的獨特愿景。Berluti同時重啟了品牌經典LOGO，字母排列更彰顯永恒的優(yōu)雅。

Berluti品牌形象廣告大片

亮相巴黎最具代表性的香榭麗舍大道

接下來，是從市場部門、宣傳部門到零售部門的全員培訓，Jean-Marc希望讓整個團隊都擁有講故事的能力。他談起自己的管理哲學：“一個公司就是一個大家庭，雖然每個成員都擁有自己的角色，但在做出一個集體決定后，每個人都要朝著同一個方向努力，每個人都將創(chuàng)造未來的價值?！?/p>

Berluti 全新品牌形象廣告亮相上海

當然，這個大家庭還包括重要的一部分——客戶，Jean-Marc口中Berluti的“頭號品牌大使”?！拔覀冊贚VMH內部對這些客戶進行了大量研究。我很高興地說，他們對Berluti的忠誠度、熱情和依戀程度是無與倫比的?！彼Φ?。

那么，如何更好地與客戶溝通，更好地滿足客戶需求？關鍵在于零售端創(chuàng)新。

Berluti ifc精品店

上海ifc 商場的Berluti精品店建于2013年，如今已成長為品牌中國銷量最好的門店之一。作為首批進行翻新的標桿，它完美體現了Jean-Marc想要的效果——更簡單、更清晰、更明亮，更開放。

故事是自門外就開始的。外墻深淺不一的經典綠色皮革，是工坊的色彩大師Jacky和其他四位同事采用Patina古法染色工藝耗時幾周的杰作，他已經伴隨著品牌成長了15年。Berluti的費拉拉（Ferrara）工坊從2012年就開始培育自己的色彩大師，他們需要經過400個小時的培訓，以及160個小時的實際手工操作。色彩大師的工作是為客戶進行產品維護，并在他們需要的時候更換產品色調。

推開門，最核心位置放著Berluti三雙最經典的鞋履——Alessandro、Mont Thabor和Stellar，這一特別設置的Démesure鞋款展示區(qū)，呈現出這一鞋楦的演進歷史。在寬敞明亮的店內，每個角落都充斥著關于鞋履的故事：焦點墻（Focus Wall）則展示制鞋工藝、皮革樣本與歷史典藏，與手繪玻璃交相輝映，凸顯品牌經典與家族傳承。在店員口中，就連墻上的裝飾畫都有著讓人津津樂道的背景：比如，Berluti結（又稱溫莎結）的詳細步驟圖解——當Olga Berluti為溫莎公爵定制的鞋履交付時，溫莎公爵教會她這種雙環(huán)結鞋帶系法，簡單而牢固的Berluti結后來被忠實的顧客相繼傳開。

Berluti上海ifc全新精品店內展示的

Démesure鞋履演變歷程

Jean-Marc表示，雖然Berluti也擁有電商銷售渠道，但店內體驗對品牌來說是最重要的?！拔覀兿嘈牛钪匾氖亲屇阕谶@把漂亮的俱樂部扶手椅沙發(fā)上，體驗穿鞋儀式，這是非常獨特的，這個過程里的人情味，也是今天人們所期待的。也許對于奢侈品客戶來說，這不再僅是擁有的問題，還要兼具儀式感?！?/p>

Berluti 上海ifc精品店內標志性的鞋履展示區(qū)

上海ifc精品店無疑是一個成功的典范，Jean-Marc表示會繼續(xù)在中國投資，這個市場擁有更大的潛力。但他同時強調，今天的首要任務不是擴大零售網絡，而是像ifc精品店那樣翻新以前的門店?！斑@是為了給我們的客戶提供更好的服務，更深入的體驗和對品牌更好的理解。對我們來說，最需要做的事情也許不是擴張，而是更好地提升客戶體驗?！?/p>

2025年，Berluti的品牌重塑計劃可謂初見成效，但Jean-Marc并不滿足于短期的成功，他強調：“對我們來說，最重要的是中長期目標，我們團隊要在共同的愿景下，共享同一目標。我們來這里不僅僅是為了實現美好的2025年，我們是為了打造Berluti更長遠的未來?！?/p>

在品牌重新定位的過程中，您面對的挑戰(zhàn)是什么？如何應對？

第一個挑戰(zhàn)是保持謙遜，重新學習，即使你有30多年的工作經驗，但當你加入歷史這么悠久、傳承這么豐富的品牌，接觸到這么復雜的鞋履產品時，你仍必須非常謙虛。第二個挑戰(zhàn)是重視員工和客戶的聯(lián)系，一切都是與人聯(lián)系在一起的，讓員工和顧客建立聯(lián)系，尤其是在商店里，這是非常重要的。第三個挑戰(zhàn)是盡管你有很多想法，但也要平衡好創(chuàng)新與傳統(tǒng)。

您如何在傳承和創(chuàng)新之間取得平衡？

你如何傳達130年的歷史，如何傳達Berluti的根源，如何被客戶理解，讓今天的人們覺得有趣，這確實是一個很大的挑戰(zhàn)。這也是為什么線上和線下銷售都很重要。我們也讓更多年輕人加入公司，因為他們帶來了活力，他們能夠與新一代客戶完美溝通，并坦承自己的見解。同時，我們從經典產品出發(fā)，不斷改進功能，提高舒適度，并將設計擴展到運動鞋，同時又保持了皮革的優(yōu)勢，這就是平衡。

您的管理哲學和風格是什么？

對我來說，最重要的是團結一致。我們公司所有人都是一個家庭的成員，每個人都有自己的角色，對我來說，重要的是鞏固這個大家庭的價值觀，同時給予每個人更多的自主權，分享愿景，分享目標，公開，透明。當我們做出一個集體決定時，每個人都要朝著同一個方向努力，每個人都很重要，我要讓每個人都能創(chuàng)造未來的價值。這就是我的管理哲學，非常簡單。

工作之余您有什么愛好？

周末對我來說很重要的事情，是和家人在一起。此外，我喜歡音樂，尤其是古典音樂。我鐘愛閱讀，歷史、哲學、小說，各種各樣的都有。有一件事是讓我的家人和朋友感到驚訝的，那就是我在假期中同一時間讀了10本書，這是我的個人愛好。

您對環(huán)境可持續(xù)治理方面有什么看法？

我們做了很多，從材料的選擇、門店的裝修到皮革和原材料的來源，我們都盡可能挑選可持續(xù)的。對我們來說最重要的是，我們不是一個時尚品牌，我們真正向客戶承諾的是，價值是一種投資。我們在材料的選擇和所有的工藝細節(jié)上都很注意耐用性，因為我們堅信人們會長期持有產品，也許這是最重要的責任。當季節(jié)性的東西過去了，經典的產品還在延續(xù)生命力。

采訪、撰文張古月