如果你喜歡逛超市，會發(fā)現這幾年的硬折扣商品越來越多。僅僅是9.9元甚至7.9元的鮮奶，就可在奧樂齊、七鮮、永輝“胖改店”、超盒算NB等多個超市找到。不僅如此，硬折扣商品的數量、品類均有擴大的趨勢，與此同時，互聯網大廠也紛紛下場，美團開了自營超市快樂猴、盒馬NB升級成“超盒算NB、京東在宿遷連開四家“京東折扣超市”。

當下，硬折扣零售已成為全球零售市場的增長引擎。尼爾森IQ數據顯示，2024年全球折扣零售渠道增速達8.2%，折扣產品增量銷售份額增長61.1億美元。聚焦中國市場，《2025中國零售行業(yè)展望》亦指出，2024年中國硬折扣市場規(guī)模已突破2000億元。

這股熱潮的核心驅動力，是消費者對質價比的迫切追求。那么，十年前后，同一瓶超低價的鮮牛奶，背后的邏輯有何相同點，又有何不同點？

巨頭集結，“硬剛”硬折扣

最近，“硬折扣”的鼻祖奧樂齊在中國又迎來一波新的降價，精選超 50款消費者高頻復購的日需品 “長期降價”，最高降幅達30%。降價后，你能買到：僅需13.2元的20枚裝Marketplace大碼鮮雞蛋；9.9元的950毫升悠白高品質鮮牛奶；49.9 元的500 克冷凍澳洲牛尾……覆蓋肉菜蛋奶、米面糧油、水果零食等剛需品類。

自2024年推出“新低價”以來，奧樂齊已累計推出超700款長期降價日需品。奧樂齊相關負責人從另一維度拉的數據更加驚人：目前，奧樂齊9.9元低價系列已累計超過500款商品，且后續(xù)產品陣容還將持續(xù)擴大。記者近日在奧樂齊門店內看到，1.75L的ALDI超值洗潔精8.9元、三只裝廣式月餅9.9元、1L裝低嘌呤濃醇豆?jié){7.9元……超低價商品隨處可見。

這段時間，巨頭也紛紛入場，搶占硬折扣市場。8月29日，盒馬旗下平價社區(qū)超市盒馬NB宣布品牌升級，升級后更名為“超盒算NB”，明確了發(fā)力硬折扣業(yè)態(tài)的賽道。作為盒馬自2022年開始培育孵化的新業(yè)態(tài)，目前，超盒算NB的門店數已經接近300家。

全國市場也有諸多大玩家加入。在超盒算NB上線的同一天，美團旗下自營硬折扣商店“快樂猴”全國首店在杭州開業(yè)，從目前的情況看，美團的小象超市承擔著即時零售的線上重任，而線下零售將由硬折扣商店項目“快樂猴”來補全拼圖。而在湖北市場，中百超市剛剛宣布，將于9月26日同時開業(yè)51家硬折扣商店，主要分布在湖北核心區(qū)域，SKU控制在800-1500個之間，較傳統超市減少70%以上。

硬折扣，有何硬本事？

牛奶作為超低價的入口，一直是線下超市渠道的一大“殺手锏”。過去，7.9元一瓶的牛奶，或是臨期產品，或是虧本賺吆喝，是超市跑馬圈地搶奪市場份額的一種手段。如今，7.9元的一瓶鮮牛奶，內在邏輯有何不同？

“7.9元這個價格看似較低，背后是我們與供應鏈深度協同、不斷優(yōu)化效率的結果?！庇垒x超市9月剛剛在上海完成了所有11家門店的“胖改”，相關負責人以定價7.9元與伊利獨家定制的鮮牛奶為例來介紹，一方面，超市通過永輝全國門店同步上架的大規(guī)模集采降低成本，對伊利而言，有助于提升效率和降低成本，從而能夠給予更優(yōu)惠的價格；另一方面，通過永輝直接與伊利合作定制，省去了層層經銷商加價的環(huán)節(jié)，實現了從工廠到永輝倉庫再到門店的短鏈供應，有效降低了損耗和運營成本。

上述負責人還提到了“數據指導生產”帶來的精準度。“我們通過龐大的消費數據，能夠精準洞察家庭用戶對牛奶品質和價位的需求，從而準確定義產品標準。”他說，這款采用歐盟標準原料、定價7.9元的牛奶，就是精準定位的結果，產品一經上市，4天銷量突破100萬，目前已成為接近“億元級別”的大單品，“銷量規(guī)模擴大后，供應鏈效率進一步提升，成本也持續(xù)優(yōu)化，由此形成了可持續(xù)的正向循環(huán)。”

百聯咨詢創(chuàng)始人、零售電商行業(yè)專家莊帥認為，硬折扣賽道正進入“精耕開拓期”。未來行業(yè)的競爭焦點將從單一的價格競爭，升級為構建穩(wěn)固的供應鏈壁壘，更高效地服務消費者，更快速地復制成功的單店模型和服務模式，以實現規(guī)?；l(fā)展。最終，硬折扣賽道比拼的核心，將落于真正意義上為消費者創(chuàng)造價值。

自有品牌成比拼點

在硬折扣這條賽道上，記者還注意到，人無我有的自有品牌已成為硬折扣的一大比拼點。

以超盒算NB為例，成熟門店分為600平方米和800平方米兩種，SKU在1500個左右，商品以一日三餐和居家日用為主，其中超過60%銷售占比的是自有品牌。有分析人士認為，這符合成熟硬折扣業(yè)態(tài)的特征：通過精選商品，進行規(guī)?；少I或源頭定制，最大化程度減少中間環(huán)節(jié)和品牌溢價，做到長期低價的可能。

相似的，奧樂齊已推出15個自有品牌，占比高達90%。相關負責人介紹，通過直接與生產商合作，不僅可去除中間溢價環(huán)節(jié)，更能深度參與產品研發(fā)與品控；延續(xù)國際化的嚴格管理檢測體系，構建高標準的供應商池。同時，通過“集中采購”形成規(guī)模效應，在與供應商議價時更具優(yōu)勢，省下來的成本直接轉化為終端售價的優(yōu)惠回饋消費者，實現良性循環(huán)。

分析人士認為，硬折扣超市的供應鏈是“窄而深”的縱向一體化模式，追求的是極致的效率，把自己變成商品的定義者、生產的組織者和價值的分配者，將“好且便宜”變?yōu)橐环N新的商品模式。

來源 | 文匯報

作者 | 徐晶卉