就像剛度過(guò)蜜月期的情侶，年初發(fā)布的哈弗梟龍MAX（參數(shù)丨圖片） 2025款的市場(chǎng)熱度突然涼下來(lái)了。隨之而來(lái)的是銷(xiāo)量也出現(xiàn)了大幅下滑，上個(gè)月斷崖式跌到了3153臺(tái)。而僅僅在三個(gè)月之前的5月，銷(xiāo)量還有8168臺(tái)，但是隨后便是6208臺(tái)、4025臺(tái)的一路下滑。

相比剛上市時(shí)的火爆，24小時(shí)大訂16368臺(tái)。這款在上市之初受到用戶(hù)廣泛看好的車(chē)型，為何呈現(xiàn)出高開(kāi)低走的局面？

事實(shí)上，不僅僅是這一款車(chē)出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑，2025年第一季度，長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量為25.68萬(wàn)輛，同比下滑幅度6.73%，市場(chǎng)表現(xiàn)同樣低迷。

也有分析人士指出，問(wèn)題其實(shí)早就出現(xiàn)，長(zhǎng)城汽車(chē)去年的銷(xiāo)量也不甚理想，但是其亮眼的利潤(rùn)數(shù)據(jù)還是將很多問(wèn)題有效地掩蓋了起來(lái)。

持續(xù)下滑的銷(xiāo)量所帶來(lái)的一個(gè)效應(yīng)就是老板魏建軍開(kāi)始擁抱社交媒體了。尤其是在今年，他在網(wǎng)上的發(fā)言特別多。就像當(dāng)年的360董事長(zhǎng)周鴻祎那樣，公司業(yè)績(jī)?cè)绞窍禄?，本人的網(wǎng)紅屬性就越是被得以強(qiáng)化。手段和目的一目了然。

在痛批高管們不懂營(yíng)銷(xiāo)后，61歲的魏建軍開(kāi)始自己親自上陣，做直播，穿上賽車(chē)服親自參加挑戰(zhàn)賽，甚至頻頻對(duì)行業(yè)放炮，在這位曾經(jīng)的“SUV之王”密集亮相并發(fā)出聲量的背后，其實(shí)市場(chǎng)也能明顯感受到他和他的長(zhǎng)城的深深焦慮——任何表達(dá)都是心理狀態(tài)的折射，千億富豪魏建軍也不會(huì)例外。

壹

提到長(zhǎng)城，就不得不提曾經(jīng)滿(mǎn)大街的“國(guó)民神車(chē)”哈弗H6，但近年來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)下滑明顯，特別是在新能源浪潮的沖擊下，自2022年起，銷(xiāo)量就開(kāi)始雪崩，在很多月份甚至跌出了銷(xiāo)量榜前十。

現(xiàn)實(shí)就是這么殘酷，這款讓長(zhǎng)城名揚(yáng)天下的神車(chē)，如今早已經(jīng)跌落神壇，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的圍剿下，銷(xiāo)量更是岌岌可危。

很多人將哈弗H6的沒(méi)落歸結(jié)為新能源的高速崛起以及“SUV”紅利的消失，所謂時(shí)勢(shì)造英雄。

新能源時(shí)代，在幾大品牌插電混動(dòng)車(chē)型的強(qiáng)烈沖擊下，哈弗H6市場(chǎng)被分流是必然的。天下大勢(shì)浩浩蕩蕩，縱觀商業(yè)史，很少有一款產(chǎn)品會(huì)長(zhǎng)年累月的在行業(yè)形成統(tǒng)治地位，這也暴露出長(zhǎng)城汽車(chē)在這款車(chē)型上技術(shù)更新迭代緩慢，缺乏突破性創(chuàng)新的劣勢(shì)。

當(dāng)年輕人們把目光放在品牌價(jià)值、設(shè)計(jì)美感、科技體驗(yàn)等方面時(shí)，哈弗H6曾經(jīng)賴(lài)以成名的大空間和高性?xún)r(jià)比就顯得落伍了。

哈弗H6雖然已經(jīng)歷經(jīng)三代車(chē)型更新，但市場(chǎng)的觀感總給人更新緩慢的感覺(jué)，1.5T和2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)雖然技術(shù)沉穩(wěn)，但保守的外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)加上在智能互聯(lián)上創(chuàng)新乏力，都讓哈弗H6在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)上顯得力不從心。

貳

哈弗梟龍MAX二代的上市被稱(chēng)為十萬(wàn)級(jí)唯一的電四驅(qū)SUV，顯然這臺(tái)車(chē)的配置以及市場(chǎng)定位從任何方面看都非常能打， Hi4電四驅(qū)系統(tǒng)，做到了“四驅(qū)的性能，兩驅(qū)的油耗”， 13.18萬(wàn)的起售價(jià)，在同級(jí)別插混SUV里也是性?xún)r(jià)比十足。

配置上，L2輔助駕駛、大屏、全景天窗，該有的都上了，顯然，長(zhǎng)城非常希望通過(guò)這款車(chē)告訴用戶(hù)，在新能源時(shí)代，長(zhǎng)城一樣能夠復(fù)制曾經(jīng)的H6神話(huà)。

當(dāng)然,這款車(chē)上市后也迅速受到長(zhǎng)城粉絲們的高度支持。與很多新勢(shì)力不同，長(zhǎng)城汽車(chē)畢竟是一家在燃油車(chē)時(shí)代就創(chuàng)造了諸多輝煌的車(chē)企，在很多車(chē)企面前它甚至稱(chēng)得上”老牌車(chē)企“。在一個(gè)講究技術(shù)積累的行業(yè)這點(diǎn)非常重要。

價(jià)格能打，技術(shù)底子雄厚，智能配置也不差，但哈弗梟龍MAX依然出現(xiàn)了銷(xiāo)量上的直線(xiàn)下滑，這令很多市場(chǎng)觀察人士感到費(fèi)解和不安。

有人認(rèn)為是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)，有人認(rèn)為是營(yíng)銷(xiāo)太“拉跨”，甚至有人認(rèn)為是渠道內(nèi)耗，長(zhǎng)城品牌定位不清晰等等。

但無(wú)論如何，哈弗梟龍MAX二代在度過(guò)了上市的高光后迅速陷入沉淪擺在了面前，甚至網(wǎng)上已經(jīng)有“會(huì)不會(huì)停產(chǎn)”的論調(diào)出現(xiàn)。

其實(shí)在91che看來(lái)，所有的根源都集中在一點(diǎn)，用戶(hù)對(duì)長(zhǎng)城的市場(chǎng)印象還停留在燃油車(chē)時(shí)代。

無(wú)它，長(zhǎng)城在上一個(gè)時(shí)代取得了太多的成功，而這份成功又沒(méi)能在新能源時(shí)代得以轉(zhuǎn)化，反而成了歷史包袱，反映到產(chǎn)品上，那就是無(wú)論長(zhǎng)城怎么做，市場(chǎng)都會(huì)對(duì)它有著“油改電”的負(fù)面濾鏡。

要改變這一切，長(zhǎng)城必須要花費(fèi)更多的精力來(lái)提高自己在技術(shù)上的聲量。相比較比亞迪的DM-i技術(shù)被廣泛傳播，哈弗梟龍MAX的核心賣(mài)點(diǎn)Hi4電四驅(qū)技術(shù)，市場(chǎng)又普及了多少，產(chǎn)品核心技術(shù)賣(mài)點(diǎn)有沒(méi)有形成技術(shù)標(biāo)簽似的口碑效應(yīng)？

事實(shí)上，這套系統(tǒng)通過(guò)28項(xiàng)升級(jí)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了饋電油耗3.7L的好成績(jī)，冰雪路面操控性能甚至可以提升30%。但這些并沒(méi)有在終端市場(chǎng)得到有效傳播。可能，這也就是魏建軍怒斥其市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的一大原因吧，好技術(shù)的光芒被自己無(wú)的放矢的市場(chǎng)策略給遮蔽了。

叁

長(zhǎng)久以來(lái)，長(zhǎng)城汽車(chē)給市場(chǎng)建立的印象就是“SUV之王”，但長(zhǎng)期缺席A級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)這一市場(chǎng)需求最大的區(qū)間，也讓長(zhǎng)城的銷(xiāo)量和市場(chǎng)環(huán)境顯得相對(duì)脆弱，在SUV領(lǐng)域一旦遇到風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

近年來(lái)，長(zhǎng)城聚焦于品牌轉(zhuǎn)型，相繼推出了哈弗大狗、坦克和長(zhǎng)城炮，歐拉等品牌。但相對(duì)都是聚焦于偏小眾的細(xì)分市場(chǎng)，歐拉希望對(duì)應(yīng)女性市場(chǎng)，坦克和長(zhǎng)城炮聚焦于硬派越野市場(chǎng)，魏牌則定位豪華SUV市場(chǎng)。

雖然有明確的市場(chǎng)定位，可以保證不錯(cuò)的市場(chǎng)利潤(rùn)率，但因?yàn)橘惖赖莫M窄，明顯限制了長(zhǎng)城的用戶(hù)群拓展，當(dāng)企業(yè)高歌猛進(jìn)時(shí)，這一問(wèn)題影響甚微，但當(dāng)市場(chǎng)急劇向下時(shí)，這種隱患無(wú)疑就會(huì)被暴露出來(lái)甚至被極限放大。

當(dāng)然，火車(chē)跑得快，全靠車(chē)頭帶，反之亦然。長(zhǎng)城真正的問(wèn)題根源大概率還是出在老板的思維認(rèn)知上，畢竟，在長(zhǎng)城這臺(tái)大車(chē)上，一直是創(chuàng)始人在握緊方向盤(pán)。

一個(gè)小插曲。就在近日，正在敦煌參加越野挑戰(zhàn)賽的魏建軍說(shuō)電車(chē)不算新能源，因?yàn)殡娏Φ脑搭^還是煤炭。

這番話(huà)的動(dòng)機(jī)和內(nèi)涵都頗值得令人玩味——和眼下熱議的中央廚房出品的是不是預(yù)制菜爭(zhēng)論，有著同一個(gè)思維邏輯：期待用某種規(guī)范來(lái)為自己擋風(fēng)遮雨。然而，用戶(hù)不是專(zhuān)家，他們不會(huì)去看什么冗長(zhǎng)的規(guī)范，他們只負(fù)責(zé)掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)自己認(rèn)可的產(chǎn)品。

不知道還需要多久，習(xí)慣把問(wèn)題歸結(jié)于外部環(huán)境的長(zhǎng)城，才能徹底想明白，一切問(wèn)題其實(shí)都是自己制造的，在面向未來(lái)的漫長(zhǎng)又緊湊的時(shí)間里，整個(gè)長(zhǎng)城都需要來(lái)一次至上而下的思維重建。