01

自然堂也套證？

上月，自然堂首次推出了兩款械字號(hào)重組III型膠原醫(yī)用敷料，并宣稱(chēng)這是品牌歷經(jīng)23年科研沉淀的突破性成果。但不難發(fā)現(xiàn)，這兩款醫(yī)用敷料實(shí)際上使用的是長(zhǎng)沙暨源的注冊(cè)證，也就是俗稱(chēng)的貼牌。

自然堂在此過(guò)程中，大概率只參與了產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)。

這一事件，再次將一個(gè)行業(yè)現(xiàn)象擺在臺(tái)前：醫(yī)美術(shù)后市場(chǎng)的興起，正帶動(dòng)一批美妝品牌跨界“入械”，試圖在這片藍(lán)海中，尋求品牌溢價(jià)或打造新爆品。

但，同為“入械”，彼此之間亦有差距。

有像新三板掛牌的敷料新貴綻妍那樣，從早期的依托陜西佰傲，逐步走向自研自產(chǎn)的重資產(chǎn)選手；也有像珀萊雅、倩碧、資生堂旗下律曜，選擇與上游大廠(chǎng)進(jìn)行深度共創(chuàng)的戰(zhàn)略合作。

而在這其中，目前一個(gè)直觀鑒別品牌“入械”誠(chéng)意的方式，便是看其合作是否存在“一證多賣(mài)”。

例如，修麗可推出的三類(lèi)醫(yī)械“鉑研”膠原針，盡管并非直接出自修麗可，但這張證（國(guó)械注準(zhǔn)20233131245），錦波只“賣(mài)”給了修麗可；珀萊雅與律曜，也均是與創(chuàng)健醫(yī)療以獨(dú)家授權(quán)的模式進(jìn)行共創(chuàng)。

相比之下，自然堂的“入械”路徑，則揭示了另一種更為普遍的貼牌玩法。簡(jiǎn)單整理發(fā)現(xiàn)，其所使用的這張注冊(cè)證，此前至少已被思美潤(rùn)、延嵐、麗普司肽等多個(gè)品牌貼牌使用，部分產(chǎn)品至今仍在銷(xiāo)售。

一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的對(duì)比是：完全一樣的產(chǎn)品，自然堂的貼片敷料售價(jià)單片近25元，而其他品牌單片售價(jià)卻不到10元，品牌溢價(jià)顯而易見(jiàn)。

美妝品牌跨界醫(yī)械賽道，大部分出于兩種考量，一是看好敷料市場(chǎng)，想趁著最后的窗口期憑借品牌效應(yīng)再撈一筆；二是出于品牌建設(shè)的長(zhǎng)期考量。醫(yī)械賽道聽(tīng)起來(lái)要比單純的化妝品更具科研力，能為品牌貼上“科學(xué)背書(shū)”的標(biāo)簽，以提升其在消費(fèi)者心中的專(zhuān)業(yè)度，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更高的品牌溢價(jià)與話(huà)語(yǔ)權(quán)。

而自然堂的動(dòng)作，則顯得更為微妙。

進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，與那兩款貼牌醫(yī)用敷料一同上市的，還有兩款包裝設(shè)計(jì)極為相似的妝字號(hào)產(chǎn)品——膠原面膜與膠原次拋。這兩款?yuàn)y字號(hào)產(chǎn)品，在宣傳上同樣主打“院線(xiàn)級(jí)”、“醫(yī)美級(jí)可用”，與械字號(hào)產(chǎn)品形成了巧妙的“策應(yīng)”。

圍繞此次“入械”，自然堂更提出了一個(gè)“膠原空洞”的概念，稱(chēng)無(wú)論是醫(yī)美項(xiàng)目還是環(huán)境損傷，都會(huì)加劇皮膚膠原流失，形成“膠原空洞”，更表示是憑借品牌20+年的經(jīng)驗(yàn)，才最終將修復(fù)膠原空洞的概念呈現(xiàn)在醫(yī)療器械產(chǎn)品中，為消費(fèi)者提供一種妝械聯(lián)合的“膠原全時(shí)管理”方案。

宏大的科學(xué)敘事，始終需要堅(jiān)實(shí)的研發(fā)根基作為支撐。但珠玉在前，自然堂的貼牌入局，恐怕難以支撐起其宣稱(chēng)的專(zhuān)業(yè)度，更像是借械字號(hào)的權(quán)威，為妝字號(hào)的銷(xiāo)售“抬轎”。

02

貼牌營(yíng)銷(xiāo)，劣幣驅(qū)逐良幣

曾幾何時(shí)，“入械”被視為切入藍(lán)海、實(shí)現(xiàn)品牌升維的“金科玉律”。以敷爾佳、創(chuàng)?？?/strong>為代表的早期玩家，也確實(shí)享受到了市場(chǎng)的巨大紅利。

然而，《美浪》觀察到，時(shí)至今日，這片“藍(lán)?！痹缫逊杭t。一方面，隨著生產(chǎn)許可證的放開(kāi)，大量新玩家涌入，導(dǎo)致市場(chǎng)低效內(nèi)卷嚴(yán)重；另一方面，消費(fèi)者在經(jīng)歷過(guò)一輪又一輪的市場(chǎng)教育后，也逐漸對(duì)“械字號(hào)”祛魅，不再盲目地將其視為面膜的“上位替代”。

可以說(shuō)，“入械”的門(mén)檻，已在門(mén)里。

但醫(yī)療器械落地周期長(zhǎng)，成本高，貼牌，無(wú)非是試圖用更輕、更快的模式，切入這片看似仍在增長(zhǎng)的市場(chǎng)。而在技術(shù)門(mén)檻更高、利潤(rùn)空間更豐厚的注射用玻尿酸市場(chǎng)，這一現(xiàn)象尤為明顯。

如今，不少大型連鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu)，通過(guò)向上游的華熙生物、昊海生科（上海其勝）等頭部生產(chǎn)商“定制”自有品牌的水光針，已成為一種心照不宣的行業(yè)現(xiàn)象。

這背后，醫(yī)美機(jī)構(gòu)以極低的出廠(chǎng)價(jià)獲得產(chǎn)品，從而攫取上游的豐厚利潤(rùn)；而上游生產(chǎn)商，則通過(guò)“一證多賣(mài)”獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流，省去了高昂的市場(chǎng)投入。

然而，在這場(chǎng)看似完美的閉環(huán)里，被犧牲的卻是消費(fèi)者的利益與行業(yè)的未來(lái)。最直接的影響，是消費(fèi)者被迫支付了高昂的“智商稅”，同一張注冊(cè)證、幾乎完全一樣的產(chǎn)品，被“包裝”成機(jī)構(gòu)的“定制品牌”后，售價(jià)可以翻上數(shù)倍甚至十幾倍。

例如藝星的定制品牌“婕瑞”玻尿酸源于華熙生物，市場(chǎng)價(jià)卻遠(yuǎn)高于華熙自有品牌潤(rùn)致；而另一款高端旗艦水光“奧西施”，也遠(yuǎn)高于同證的昊海生科海魅。

平心而論，“貼牌”作為一種可行的商業(yè)模式，本身并無(wú)原罪。但問(wèn)題的關(guān)鍵在于，當(dāng)一個(gè)“貼牌”產(chǎn)品，被包裝上“多年科研沉淀”“突破性成果”等敘事進(jìn)行放大化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，它便可能演變成一種“劣幣驅(qū)逐良幣”的市場(chǎng)信號(hào)。

這對(duì)于那些真正重金投入進(jìn)行科研的企業(yè)而言，無(wú)疑是一種不公平的競(jìng)爭(zhēng)。如果市場(chǎng)最終獎(jiǎng)勵(lì)的是“講故事”的能力，而非“做研發(fā)”的實(shí)力，那么品牌將不自覺(jué)地“空心化”，淪為一個(gè)只擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“渠道品牌”，而非一個(gè)具備真正創(chuàng)新能力的“價(jià)值品牌”。