營(yíng)銷大變天，對(duì)用戶充滿傲慢和無(wú)知的“老登們”正在被反噬。消費(fèi)的話語(yǔ)權(quán)回到了每個(gè)人手里。

過(guò)去做品類第一，現(xiàn)在做人群唯一，經(jīng)營(yíng)人群偏愛(ài)的人群時(shí)代已經(jīng)正式到來(lái)！

最近的西貝和始祖鳥(niǎo)事件，就是“老登們”停留在過(guò)去的成功路徑，看不見(jiàn)當(dāng)下用戶新需求的典型案例。

老登，老不是問(wèn)題，登才是關(guān)鍵。品牌變“登”，本質(zhì)就是一種過(guò)去取得了成功，認(rèn)為自己很強(qiáng)，用戶需要被教導(dǎo)的自滿。

我現(xiàn)在想起來(lái)還是覺(jué)得很離譜——

把自己定位為「家庭歡聚餐廳」，并且主打?qū)I(yè)兒童餐的西貝，竟然給寶寶吃保質(zhì)期12個(gè)月的預(yù)制食材。面對(duì)用戶質(zhì)疑，下意識(shí)的反應(yīng)是“我很委屈”。

以戶外性能和高山精神著稱的始祖鳥(niǎo)更荒唐，竟然聯(lián)合藝術(shù)家，去生態(tài)脆弱的喜馬拉雅山搞煙花表演？！

我從2019年就一直在說(shuō)，中國(guó)會(huì)有超級(jí)品牌崛起，從外企那里把生意份額搶回來(lái)。但現(xiàn)在我們必須意識(shí)到一個(gè)非常重要的問(wèn)題：

2025年，超級(jí)品牌的崛起，需要一次全面性的品牌思維重塑。

舊打法應(yīng)對(duì)不了新的商業(yè)范式，如果你還在用20年前的“老登思維”做品牌，一定會(huì)感到深深的無(wú)力。

01

老登翻車，舊打法應(yīng)對(duì)不了新時(shí)代

西貝的口號(hào)叫“家有寶貝，就吃西貝”，我一直覺(jué)得這個(gè)定位非常精準(zhǔn)。

但面對(duì)羅永浩關(guān)于預(yù)制菜的質(zhì)疑，為什么西貝會(huì)翻車，甚至招來(lái)鋪天蓋地的罵聲呢？

歸根到底，是因?yàn)樗谟眠^(guò)去的配稱——服務(wù)快和服務(wù)好，試圖留住用戶。但是新一代父母，更需要透明健康的食材，以及真誠(chéng)直接的用戶溝通。

用戶的需求和認(rèn)知已經(jīng)升級(jí)了，品牌跟不上，只能自討苦吃。

同理，始祖鳥(niǎo)的炸山營(yíng)銷翻車也不是什么意外事件，是脫離用戶的必然結(jié)果。

我們經(jīng)常說(shuō)以用戶為中心，但是用戶也分層分梯，只用一種方式溝通已經(jīng)不奏效了。

很顯然，始祖鳥(niǎo)沒(méi)有去理解用戶的多樣性，傲慢地認(rèn)為一個(gè)大campaign就能征服所有人。

當(dāng)它用一場(chǎng)炸山行為討好“喜歡征服一切的成功人士”時(shí)，也徹底背叛了那些極致熱愛(ài)攀登的原點(diǎn)人群。

02

超級(jí)品牌崛起，背后是人群偏愛(ài)

既然舊打法不管用了，有沒(méi)有什么新規(guī)律在誕生呢？

我從美國(guó)到中國(guó)，再到2019年創(chuàng)立刀法，我一直在呼吁“成就中國(guó)好品牌，帶領(lǐng)走向全世界”。

6年來(lái)，我一直在分析和研究全球各大品牌，近2年通過(guò)咨詢實(shí)戰(zhàn)輔導(dǎo)企業(yè)。我驚喜地發(fā)現(xiàn)，這幾年崛起的超級(jí)品牌新物種背后，都是同一套邏輯——

從占領(lǐng)品類，到經(jīng)營(yíng)人群。

例如，我一直說(shuō)的lululemon，沒(méi)有強(qiáng)調(diào) “瑜伽品類第一”，而是為超級(jí)女孩建立社區(qū)和社群。

例如，我們刀法的老朋友Babycare，從不自稱“母嬰行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 ”，而是圍繞新一代父母做運(yùn)營(yíng)配稱。

還有我們的港股姐妹花，泡泡瑪特和老鋪黃金，它們的底層邏輯都是同一個(gè)模式：

剛開(kāi)始只是一小群人的偏愛(ài)，甚至?xí)蝗顺靶?，但隨著品牌積累偏愛(ài)和人群共識(shí)之久，形成勢(shì)能爆破，會(huì)演變成大眾共識(shí)，人人追隨。

這也是我們刀法一直以來(lái)都倡導(dǎo)的新時(shí)代品牌戰(zhàn)略——人群戰(zhàn)略

什么是人群戰(zhàn)略？一句話就是，過(guò)去做品類第一，現(xiàn)在做人群心中的唯一。

以上是刀法「人群戰(zhàn)略」的定義，更多關(guān)于「人群戰(zhàn)略」的模型和案例，在我們刀法智庫(kù)都有詳細(xì)的闡釋。

過(guò)去消費(fèi)品的增長(zhǎng)模式都是跑馬圈地，打品類王者?，F(xiàn)在用戶消費(fèi)不僅為了功能，更為了尋找身份認(rèn)同和情感共鳴，我們品牌主需要激發(fā)人群偏愛(ài)。

我相信，一個(gè)貫徹人群戰(zhàn)略的品牌，會(huì)自然而然地遠(yuǎn)離“老登化”。

因?yàn)樗囊磺袆?dòng)作，從品牌定位到產(chǎn)品研發(fā)，再到營(yíng)銷溝通，都源于對(duì)用戶的深刻理解和真誠(chéng)尊重。那些“偏愛(ài)”的人，也會(huì)為它買單，為它擁護(hù)，把它帶到更大眾圈層。

因?yàn)樗鼘W(xué)會(huì)了以用戶的語(yǔ)言說(shuō)話，對(duì)不同人群說(shuō)他們想聽(tīng)的話。品牌不自賣自夸，用戶也愿意用真金白銀投票，跟它站在一起。

所以我們刀法一直會(huì)說(shuō)：人群要有偏愛(ài)，敘事要有分層，心智就能聚焦，最后生意才會(huì)有效率。

03

首個(gè)“孵化超級(jí)品牌”的加速營(yíng)

不過(guò)，怎么才能深度學(xué)到人群戰(zhàn)略？又怎么讓一個(gè)全新的品牌戰(zhàn)略理論在企業(yè)落地？

其實(shí)早在2021年，我們就推出人群戰(zhàn)略總裁營(yíng) 1.0 版本，今天大家都聽(tīng)說(shuō)過(guò)的各大勢(shì)能品牌創(chuàng)始人，今天大家都聽(tīng)說(shuō)過(guò)的各大勢(shì)能品牌創(chuàng)始人，例如內(nèi)外、觀夏、山下有松、MAIA ACTIVE、Babycare 等品牌 1 號(hào)位來(lái)參加過(guò)。

但是我認(rèn)為如果我們只是講課，不能落地，就不會(huì)真正幫到企業(yè)。

所以我?guī)е鴪F(tuán)隊(duì)又歷經(jīng)了5年的打磨，2 年的實(shí)戰(zhàn)咨詢，我才有信心第一次向大家推出我的“心肝寶貝”：

中國(guó)首個(gè)最適合“孵化超級(jí)品牌”的加速營(yíng)——人群戰(zhàn)略總裁營(yíng)。

現(xiàn)在我可以非常有底氣地和所有創(chuàng)始人和一號(hào)位說(shuō)：

這一定是在中國(guó)乃至全球最適合全域數(shù)字化和碎片化環(huán)境，你當(dāng)下最需要的品牌戰(zhàn)略課！

我們一節(jié)課融會(huì)貫通各大武林門派（定位派、4A派和當(dāng)下各門派）以后，教會(huì)你真正的品牌之道——以人為本，以用戶為中心。

在刀法「人群戰(zhàn)略總裁營(yíng)」，你可以得到：

1.一張新時(shí)代的品牌戰(zhàn)略地圖

如何定義你的超級(jí)用戶？如何找到你的原點(diǎn)人群？

我們幫你重新理解品牌戰(zhàn)略，在碎片化環(huán)境下重新定位自己，讓你和用戶雙向奔赴，才能真的聚焦品牌心智，提升生意效率。

2.一個(gè)真的能落地的分層敘事戰(zhàn)役方法

如何規(guī)?；珳?zhǔn)地形成有效心智？如何做推廣才不被用戶反感？

我們不是枯燥地講課灌輸，而是針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)品牌的問(wèn)題，帶你 1V1 實(shí)戰(zhàn)演練，讓你找到年度戰(zhàn)略方向和 1-3 年的行動(dòng)計(jì)劃。

3.一個(gè)強(qiáng)篩選的同頻品牌高層圈子

此次大課只面向品牌戰(zhàn)略決策者，即創(chuàng)始人、CEO 或 CXO。

你可以和 50 位消費(fèi)領(lǐng)域十億百億級(jí)的品牌實(shí)戰(zhàn)者交流，擁有“業(yè)內(nèi)最佳實(shí)踐交流圈層”。

本次人群戰(zhàn)略總裁營(yíng)，由我領(lǐng)銜主講，多位實(shí)戰(zhàn)CMO出身、千萬(wàn)級(jí)咨詢項(xiàng)目戰(zhàn)略專家團(tuán)隊(duì)一起授課。

我們既有最前沿，最實(shí)操的品牌戰(zhàn)略案例，也會(huì)融匯貫通最經(jīng)典，最全球化的品牌案例。

本次只招生 50 人，僅限品牌 1 號(hào)位決策層，強(qiáng)面試篩選，前 10名 享受早鳥(niǎo)價(jià)！

在第五消費(fèi)時(shí)代，怎么先人一步掌握最新的品牌戰(zhàn)略打法？

我期待和你一起在「人群戰(zhàn)略總裁營(yíng)」見(jiàn)面，我們一起成就中國(guó)好品牌，帶領(lǐng)走向全世界！

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