作者 | 程信

來源 | 贏銷力

“品牌同質(zhì)化”真的是一種風(fēng)靡全國(guó)的營(yíng)銷病。無論是走進(jìn)商超、還是打開手機(jī)，我們都面對(duì)著一眾面目相同的品牌。例如：牛奶品牌都在打“奶源地”“蛋白含量”；紙尿褲都在喊“易吸收、不過敏、防側(cè)漏”。

品牌出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，體現(xiàn)在諸多方面：不僅產(chǎn)品所秉持的理念、設(shè)計(jì)風(fēng)格以及功能特性都相差無幾，就連包裝樣式、服務(wù)內(nèi)容和營(yíng)銷方式也彼此抄襲模仿。長(zhǎng)此以往，最終引發(fā)了產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的困境。

不妨設(shè)想一下，一個(gè)毫無自身獨(dú)特之處的品牌，憑什么能吸引消費(fèi)者放棄 A、B、C 品牌，轉(zhuǎn)而選擇它呢？

同質(zhì)化宛如一個(gè)無形的魔咒，把品牌緊緊束縛在一座難以突圍的圍城之中。

用戶就不住你，就是原罪

在當(dāng)下這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者每日都要承受成千上萬條廣告與信息的狂轟濫炸，他們的大腦就像裝了一個(gè)自動(dòng)“屏蔽器”。就算你的產(chǎn)品再出色、再卓越，要是沒辦法在用戶的心智中烙下一個(gè)清晰、獨(dú)特且能讓人過目不忘的印記，那么，你所有的營(yíng)銷投入，都是在為競(jìng)品 “陪跑”！

其實(shí)，你并非是敗在了產(chǎn)品本身的實(shí)力上，而是敗在了在用戶心里壓根就沒有你的一席之地！

如今，競(jìng)爭(zhēng)的核心邏輯已然改變！它不再單純地比拼產(chǎn)品功能的多寡、參數(shù)的強(qiáng)弱，而是比誰更能讓用戶輕松記住、便于傳播，比誰能讓用戶在一瞬間就產(chǎn)生購買的沖動(dòng)，成為他們的第一選擇。品牌唯有打造出“第一認(rèn)知”，率先搶占用戶的心智高地，才有可能在這場(chǎng)激烈的“注意力爭(zhēng)奪大戰(zhàn)”中站穩(wěn)腳跟、存活下來。

不少品牌總把“差異化”掛在嘴邊，可實(shí)際上，它們常常只是從企業(yè)自身的立場(chǎng)出發(fā)自說自演，并沒站在消費(fèi)者的角度去思考問題。當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)超市，置身于那如汪洋大海般琳瑯滿目的飲料貨架前，哪有閑情逸致像專業(yè)學(xué)者一樣，去細(xì)細(xì)探究你產(chǎn)品背后所謂的“深層價(jià)值”呢？他們往往只是依據(jù)那些“一眼就能看到”的特點(diǎn)，迅速做出購買判斷。凡是沒有被消費(fèi)者直觀理解、沒有形成核心認(rèn)知的“優(yōu)勢(shì)”，在同質(zhì)化紅海中，就等于不存在！

同質(zhì)化環(huán)境下

營(yíng)銷更注重創(chuàng)新

在當(dāng)下的快消品市場(chǎng)里，目光所及之處，產(chǎn)品大多大同小異。無論是產(chǎn)品的功能特性，還是所針對(duì)的營(yíng)銷人群、設(shè)定的目標(biāo)，都呈現(xiàn)出極為明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象。這無疑表明，中國(guó)市場(chǎng)已然步入了一個(gè)營(yíng)銷同質(zhì)化問題極為突出的時(shí)代。

雖說互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來引發(fā)了營(yíng)銷領(lǐng)域的變革，不過這種變革更多體現(xiàn)在營(yíng)銷內(nèi)容的呈現(xiàn)形式上有所差異。從某種程度來講，它降低了傳統(tǒng)企業(yè)開展?fàn)I銷的門檻，但與此同時(shí)，也使得企業(yè)對(duì)各類營(yíng)銷平臺(tái)產(chǎn)生了更強(qiáng)的依賴。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境之下，營(yíng)銷工作愈發(fā)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的重要性。然而，在眾多企業(yè)當(dāng)中，創(chuàng)新卻仿佛成了一種可望而不可即的“奢侈品”。一方面，就目前中國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況而言，創(chuàng)新往往需要承擔(dān)一筆數(shù)額頗為可觀的支撐成本；另一方面，創(chuàng)新并非輕而易舉之事，營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)新重點(diǎn)在于創(chuàng)意，有時(shí)甚至需要突破傳統(tǒng)的束縛，而這通常需要一個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁、配合默契的團(tuán)隊(duì)來完成，這里不妨將其稱作營(yíng)銷的IE模式（Idea + Excutive，即創(chuàng)意與執(zhí)行），絕非能輕易達(dá)成的。

不少中小企業(yè)常常傾向于選擇快餐式的營(yíng)銷手段，它們不愿投入精力去做長(zhǎng)期的積累，滿腦子想的都是怎樣以最低的成本和最小的精力去模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，緊跟其后。也正因如此，我們才會(huì)看到市場(chǎng)上到處都是跟風(fēng)行為，進(jìn)而引發(fā)了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。

不過，我們不妨換個(gè)角度思考，同質(zhì)化現(xiàn)象的背后，究竟暴露出了什么問題呢？它反映的正是當(dāng)下大部分中國(guó)企業(yè)的實(shí)際狀況。只要我們稍加觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)，真正成功的企業(yè)和品牌寥寥無幾。反觀那些身處行業(yè)前沿的領(lǐng)跑者，敢于創(chuàng)新。它們不滿足于在現(xiàn)有的狀態(tài)中原地踏步，不甘心只追求眼前的平穩(wěn)發(fā)展。它們更愿意挑戰(zhàn)現(xiàn)狀，不斷從不同的視角去探索創(chuàng)新之路，思考如何從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。所以，只有它們收獲了發(fā)展與成功。而這種創(chuàng)新的精神和能力，恰恰是許多企業(yè)所欠缺的。

隨著市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)上的各類產(chǎn)品讓人眼花繚亂。然而，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題也日益凸顯，這必然會(huì)導(dǎo)致一大批企業(yè)被市場(chǎng)淘汰。同質(zhì)化已然成為眾多企業(yè)發(fā)展道路上的“頑疾”。那么，在同質(zhì)化盛行的時(shí)期，企業(yè)究竟該如何開展?fàn)I銷呢？這無疑是企業(yè)管理者必須重新審視和深入思考的一個(gè)重大問題。

同質(zhì)化產(chǎn)品的結(jié)局

“對(duì)標(biāo)主競(jìng)品鋪市，而且要將我們的產(chǎn)品放在主競(jìng)品的旁邊……”，某企業(yè)做了一系列新品鋪市安排。

1個(gè)月、2個(gè)月、3個(gè)月過去了，為什么主競(jìng)品照樣賣得好，跟隨產(chǎn)品就賣不動(dòng)？

主競(jìng)品先進(jìn)入消費(fèi)者心智，從經(jīng)銷商、到終端、到消費(fèi)者都習(xí)慣這支產(chǎn)品，整個(gè)銷售鏈路很順暢，而同質(zhì)化的新品想要跟進(jìn)分一杯羹其實(shí)很難，即使它背靠的企業(yè)有團(tuán)隊(duì)、有資源也很難。

大企業(yè)通常能夠憑借其原有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)貨。然而，從經(jīng)銷商分銷到終端銷售環(huán)節(jié)，終端老板們往往會(huì)心存疑慮：為什么要進(jìn)一款既同質(zhì)化又毫無知名度的產(chǎn)品呢？（這里需注意，產(chǎn)品知名度與品牌知名度并不能劃等號(hào)）這就要求企業(yè)得一家一家地去和終端老板洽談，這其中的阻力之大，讓許多經(jīng)銷商都難以承受。只有那些實(shí)力雄厚且極具耐心的經(jīng)銷商，才有可能將產(chǎn)品順利地引入終端市場(chǎng)，或者只是順帶進(jìn)一些。

即便產(chǎn)品成功進(jìn)入了終端，消費(fèi)者在購買時(shí)，還是會(huì)傾向于選擇他們?cè)缫蚜?xí)慣使用的老產(chǎn)品。這是因?yàn)槿说拇竽X為了節(jié)省能量消耗，會(huì)依據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，直接挑選自己熟悉的產(chǎn)品。

而想要改變消費(fèi)者的這種消費(fèi)慣性，新品往往需要投入大量的資源，提前搶占消費(fèi)者心智才有可能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變。比如，在消費(fèi)端采取措施屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的性價(jià)比、為消費(fèi)者提供額外的價(jià)值等等。更何況，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所屬的企業(yè)，面對(duì)新品的投入也會(huì)采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。而且，終端銷售點(diǎn)也會(huì)優(yōu)先推薦銷量好的產(chǎn)品，大量囤貨，并將其擺放在最顯眼的位置。

那些在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位的競(jìng)品，就如同在消費(fèi)者心中筑起了一座堅(jiān)固的城堡。如果你試圖與它正面競(jìng)爭(zhēng)，就相當(dāng)于競(jìng)品在守城，而你在攻城。《孫子兵法》中都提到：攻城的兵力（也就是投入的人力、物力、財(cái)力等各項(xiàng)資源）至少要是守城方的數(shù)倍以上，否則這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)根本無法進(jìn)行下去。更何況，在這款產(chǎn)品上，你所投入的資源往往還沒有競(jìng)品多。

在已經(jīng)有主導(dǎo)品牌的細(xì)分市場(chǎng)中，如果該細(xì)分市場(chǎng)仍然處于快速增長(zhǎng)階段，你推出同質(zhì)化產(chǎn)品或許還能分得一杯羹；但要是市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，那基本上就沒有成功的可能了。

被時(shí)代淘汰的焦慮，加上我們對(duì)未來的想象力，總讓人們期待有新生事物出現(xiàn)，打破陳舊的傳統(tǒng)秩序。

當(dāng)你和對(duì)手的產(chǎn)品高度同質(zhì)化時(shí)，那么，消費(fèi)者買的根本不是產(chǎn)品，而是品牌信息，如何編碼這些信息，就決定了你企業(yè)的產(chǎn)品能賣多少、賣多久！

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