Mall 觀察

觀察項(xiàng)目 | 深圳大悅城

作者 | 大江

開業(yè)首月，深圳大悅城的總銷售額突破了2億！

大悅城的深圳首秀，成功了？

7月12日，在經(jīng)歷又一次延期之后，深圳今年最受關(guān)注的商業(yè)項(xiàng)目之一的深圳大悅城終于正式開業(yè)。

作為大悅城布局一線城市的最后一站，姍姍來遲的深圳大悅城一直備受關(guān)注。

項(xiàng)目引入了近400個(gè)品牌，超50%的首店/定制店，包括寰映影城全國最新旗艦店、盒馬3.0形象店、PARTYDAY MEGA全國最新旗艦店、覔書店·友誼書城傳承店、哈尼兔全國首家定制旗艦店、GAMEONE全國首店等品牌。

開業(yè)率達(dá)到了99%，幾乎滿鋪開業(yè)的強(qiáng)勢作風(fēng)，在寶中商圈“先聲奪人”，也帶來了不俗的效果。

開業(yè)首日客流突破42萬人次，銷售額近2000萬元（不含Apple，汽車），近100家品牌斬獲全國銷售冠軍，近50家品牌登頂深圳銷冠；開業(yè)首月，總銷售額達(dá)到了2.12億，客流量達(dá)到了542萬人次。

要知道，在經(jīng) 濟(jì)上行時(shí)期開業(yè)的前海壹方城，開業(yè)當(dāng)天的客流量為40萬+，開業(yè)當(dāng)月銷售額達(dá)到了2.5億。（前海壹方城開業(yè)時(shí)間為2017年10月28日）

深圳大悅城，這么猛？如今開業(yè)2個(gè)月，度過了開業(yè)高峰期的深圳大悅城，怎么樣了？

01

耗時(shí)15年、總投資200億

居于寶中商圈核心位置、雙地鐵引流

規(guī)劃與定位（15分）：11分

大悅城成功在深圳落地，實(shí)實(shí)在在經(jīng)歷了一場長達(dá)15年的長跑。

2010年，大悅城控股與深圳寶安區(qū)政府簽署框架協(xié)議，啟動(dòng)寶安25區(qū)城市更新項(xiàng)目。

該項(xiàng)目總投資200億，是集15萬平方米大悅城商業(yè)、總部辦公、高端商務(wù)公寓、住宅于一體的73萬平方米綜合體，分為三期開發(fā)，其中作為商業(yè)部分的深圳大悅城為二期。

由于拆遷談判就耗費(fèi)了7年時(shí)間，導(dǎo)致項(xiàng)目一期B地塊直到2019年才完成清拆，而深圳大悅城也在2022年6月正式開工，開業(yè)時(shí)間也由于開工延期定在了2024年年底。

盡管開工之后的進(jìn)度并不慢，但也讓深圳首座大悅城錯(cuò)過了進(jìn)入寶中商圈的“黃金檔期”。

不過，盡管周邊競爭激烈，也讓深圳大悅城“熬”到了5號(hào)線和12號(hào)線雙地鐵上蓋的“后天優(yōu)勢”。

從定位來看，深圳大悅城定位為“特區(qū)活力新潮向”，以“讓潮流特不一樣”為slogan。

項(xiàng)目延續(xù)了大悅城產(chǎn)品線的年輕化特征，以18-35歲城市新生代及年輕中產(chǎn)家庭為主要客群。

在場內(nèi)規(guī)劃打造了以美食為主的星廚花園和餐飲廠牌「大悅食集」，聚焦潮流藝術(shù)和青年表達(dá)的十字街、展示創(chuàng)意在地文化的「25青年時(shí)區(qū)」等特色空間。

地段與交通（15分）：14分

深圳大悅城位于傳統(tǒng)寶安中心區(qū)前進(jìn)一路與創(chuàng)業(yè)二路交匯處，屬于前海寶中商圈的核心位置。

從區(qū)位來看，還是非常不錯(cuò)的。

項(xiàng)目周邊3公里范圍內(nèi)有寶安公園、靈芝公園、流塘公園、洪浪公園等6大生態(tài)公園，寶安體育館、寶安圖書館、青少年宮等文體設(shè)施，整體的配套資源是比較成熟的。

寶安區(qū)也是深圳人口最密集的區(qū)域之一。

從交通來看，軌道交通絕對是深圳大悅城的最大優(yōu)勢，項(xiàng)目與地鐵5號(hào)線/12線靈芝站無縫接駁。

靈芝站是“老寶安”片區(qū)的軌道交通十字路口，也是深圳地鐵客流量最大的站點(diǎn)之一，能為深圳大悅城帶來龐大的客流量基礎(chǔ)。

靈芝站的引流作用從現(xiàn)場的感受會(huì)更為明顯。

即使是工作日的下午，靈芝站也是人來人往，客流量非常密集，與靈芝站F口相連的深圳大悅城，也斷斷續(xù)續(xù)有人走進(jìn)來。

周五下班時(shí)間，能明顯感覺到從地鐵進(jìn)出項(xiàng)目的人會(huì)更多。

02

年輕化、潮流化屬性非常突出

全場近百家餐飲品牌引流

品牌與客流（30分）：26分

深圳大悅城建面25萬㎡，商業(yè)體量為15萬㎡，分為B1-L5層。

從F口旁邊的入口一進(jìn)來，就是深圳大悅城B1層，同時(shí)項(xiàng)目在E口與深鐵的地鐵商業(yè)匯坊連通。

B1層規(guī)劃了「25青年時(shí)區(qū)」和大悅城全新餐飲廠牌「大悅食集」，整體以潮牌+餐飲為主。

項(xiàng)目在入口處安排了Yee3、野木木、酸奶罐罐、霸王茶姬等輕餐，以及WOW beauty、TOP TOY等潮玩零售引流。

走過通道，是豁然開朗的B1層空間，目測有3-4米的挑高，門店也是挑高大店；

引入了BJHG華南首店、白木黑冰（華南首店）、SEED CLUB華南首店、NOISY TEDDY華南首店、TOOOLAZY深圳首店、ARIA LEISURE深圳首店等潮流品牌首店，明亮的燈光搭配偏莫蘭迪色系的品牌門店設(shè)計(jì)，突出一種年輕、潮流化的氛圍感。

除了主力店盒馬鮮生，「大悅食集」引入了20多家輕餐品牌，不過筆者去的周五晚間飯點(diǎn)，「大悅食集」的人并不算多；

網(wǎng)紅餐飲品牌祐禾已經(jīng)排起了長隊(duì)，JoySeason久食山也有不少人在里面挑選烘焙零食。

LG層主打年輕人生活方式，以中間的十字街為核心動(dòng)線，分割出了四個(gè)特色商業(yè)空間，街區(qū)引入了迪士尼皮克斯玩具總動(dòng)員快閃店·玩心商店、HIDEN WOOD旗下HUROBO快閃店、SLLO幽靈貓快閃店、卡皮巴拉豚豚仔烘焙坊、夏日超開“新”·歪瓜出品潮玩集合主題店、大美術(shù)館、Wood buddy我的巴迪TV Box限定店等7個(gè)潮盒空間，非常適合拍照打卡；

LG層盒子商業(yè)空間里引入了LPA、Weekend hub、寵胖胖、fabric pig、華人青年、鹿島會(huì)員店等10+主理人品牌，打造了「高能青年磁場」。

相較于特色更為鮮明的B1層和LG層，L1-L5層的特色度和新鮮感都偏弱一點(diǎn)，不過L4層以重餐為主的特色空間星廚花園還是比較有特點(diǎn)的。

L1層：優(yōu)衣庫、H&M等快時(shí)尚品牌，潮宏基、周生生等珠寶品牌，M Stand、拉蒂娜·巴西牛排館、麥記牛奶公司、春山煮葉、星巴克臻選等輕餐品牌；

L2-L3層：以純、SEMIR森馬、鴻星爾克、KKV等零售，以及城市英雄、PARTYDAY MEGA、超級(jí)猩猩、寰映影城、星聚會(huì)KTV等娛樂配套。

L4-L5層：以餐飲為主。L4層占地4000㎡的屋頂空間星廚花園，十多座獨(dú)棟盒子錯(cuò)落分布在綠植間，引入了高燈龍野生菌鮮雞火鍋全國首店、moji墨紀(jì)墨西哥餐廳華南首店、陶陶居·庭院定制花園店、山叢山·云南菜Bistro華南首店、海底撈火鍋寶安首家夜場創(chuàng)新店、黃石深圳首店等大餐品牌。

整體來看，深圳大悅城的特色非常鮮明。

1、年輕化、潮流化屬性非常突出。不管是在B1層規(guī)劃的「25青年時(shí)區(qū)」，還是依托LG的街區(qū)+Mall空間打造的「高能青年磁場」，都強(qiáng)化了這一屬性，并且還都放在了客流量最大的B1層和LG層，明顯在業(yè)態(tài)布局和品牌招商上是花了非常多心思的。

此外，深圳大悅城還是寵物友好商場，在B1層的下沉廣場打造了寵物友好空間「萌寵會(huì)友廳」，設(shè)置了萌寵跨欄、歡樂隧道等寵物游玩區(qū)，還有便便箱、洗手&飲水區(qū)，很貼心。

2、餐飲品牌非常強(qiáng)勢。深圳大悅城的餐飲品牌非常多，擁有近100家餐飲品牌，其中超60%的品牌為區(qū)域首店，并且在商場每層都保證了餐飲品牌的落位。

地方菜系、韓餐、日料、輕餐茶飲等餐飲品類也比較豐富，但餐飲品牌的重復(fù)性還是比較高的。相較于L4、L5層的重餐區(qū)域，與地鐵連接的B1層餐飲店明顯人氣更旺。

3、品牌整體偏大眾化。深圳大悅城的品牌在保證年輕化、潮流的調(diào)性之余，整體來看，比較偏大眾化，還是挺符合周邊客群的消費(fèi)基礎(chǔ)的。

一方面這些大眾化品牌保證了項(xiàng)目的招商以及近100%的開業(yè)率，在現(xiàn)在的商業(yè)大環(huán)境下已是難能可貴，另一方面，過于大眾化的品牌在周邊的商場里并不具有什么競爭力，就看大悅城后續(xù)在運(yùn)營期如何“搶客”了。

03

細(xì)節(jié)體驗(yàn)還有待提升

商圈競爭壓力大

運(yùn)營與細(xì)節(jié)（20分）：16分

開業(yè)期間，深圳大悅城在LG層霓虹中庭打造了【喬古曼巧遇記】華南首展，在L1層的沐光中庭舉辦了【得力超級(jí)文具節(jié)】深圳首展等活動(dòng)。

十字街也是項(xiàng)目最佳活動(dòng)舉辦地，相繼舉辦了流光雙星·粉絲專場、經(jīng)典入夢·粵語專場、星河笙歌·七夕專場、夏野乘風(fēng)·開學(xué)專場等潮盒特別現(xiàn)場活動(dòng)。

深圳大悅城的活動(dòng)運(yùn)營策略顯然以年輕力為核心，強(qiáng)化商場對于年輕消費(fèi)者的吸引力。

比如挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)。近期項(xiàng)目在LG層霓虹中庭舉辦了【BIG BANG】限時(shí)主題快閃，在L1層星空中庭舉辦了《少女樂隊(duì)的吶喊》主題快閃·2025華南首站，還有周震南、王俊凱十字街巨屏生日應(yīng)援，吸引追星一族的關(guān)注。

就細(xì)節(jié)而言，項(xiàng)目B1層的動(dòng)線有點(diǎn)繞，并且遮擋視線的大柱子有點(diǎn)多。

B1層下沉廣場的寵物空間，成了不少人的“吸煙區(qū)”。

從大眾點(diǎn)評(píng)來看，還存在停車場體驗(yàn)不佳、信號(hào)有時(shí)候不太好等問題。

商圈競爭力（20分）：14分

誠然，深圳大悅城有其優(yōu)勢，比如雙地鐵加持，項(xiàng)目對于打造年輕力消費(fèi)商場經(jīng)驗(yàn)老道，但作為后來者的深圳大悅城，不得不直面周邊激烈的商圈競爭力。

比如周邊的老牌商業(yè)強(qiáng)隊(duì)海雅繽紛城，與項(xiàng)目同處靈芝地鐵站點(diǎn)的Π·Mall中洲購物中心，還有已經(jīng)成為“溜娃地”的寶安萬達(dá)廣場。

此外，沿著地鐵5號(hào)線的興東站、洪浪北站、靈芝站、翻身站、寶安中心站這一路，全是商業(yè)密集區(qū)。

諸如興東站的華潤啤酒小鎮(zhèn)，洪浪北站的仟里食家、勤誠達(dá)K+廣場，翻身站的天虹商場（創(chuàng)業(yè)店），寶安中心站的前海壹方城、前海HOP天地等商業(yè)項(xiàng)目。

過了開業(yè)新鮮期之后，深圳大悅城能否從這片密集的商業(yè)區(qū)突圍，還有待時(shí)間驗(yàn)證。

04

商業(yè)品牌價(jià)值下滑

大悅城還能趕上“進(jìn)度”嗎？

綜合得分（100分）：81分

盡管此前多次延期開業(yè)，但深圳大悅城的開業(yè)表現(xiàn)絕對可圈可點(diǎn)。

近400個(gè)品牌、99%的開業(yè)率，充足的前期準(zhǔn)備，也使得項(xiàng)目開業(yè)一個(gè)月收獲了一份極佳的成績單。

值得關(guān)注的是，相較于華潤萬象城、招商花園城、龍湖天街等“同期生”的商業(yè)進(jìn)度一路高歌猛進(jìn)，近幾年大悅城的商業(yè)品牌價(jià)值是在下滑的；

一方面，商業(yè)儲(chǔ)備明顯不足。目前其他大悅城商業(yè)項(xiàng)目均未官宣具體開業(yè)時(shí)間，想來除了輕資產(chǎn)外，深圳大悅城應(yīng)該是近兩年“最后一個(gè)”開業(yè)的大悅城。

另一方面，大悅城內(nèi)部又正處于動(dòng)蕩期。組織架構(gòu)的調(diào)整、頻繁的人事變動(dòng)也影響著大悅城對于商業(yè)領(lǐng)域的投入。

此前大悅城地產(chǎn)還宣布私有化，隨著私有化進(jìn)程的推進(jìn)，大悅城商業(yè)又會(huì)迎來怎樣的變化，我們也需要再多多觀察。

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