陳強(qiáng)遠(yuǎn)

中國人民大學(xué)國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院教授

博士生導(dǎo)師

全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化是國家重大發(fā)展戰(zhàn)略，關(guān)鍵在于產(chǎn)業(yè)，核心在于人才。有產(chǎn)業(yè)才能留得住人，留得住人鄉(xiāng)村才能有活力。目前，鄉(xiāng)村“產(chǎn)村人”困境的癥結(jié)，既在于如何基于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)稟賦提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力，更在于如何助力鄉(xiāng)村成為年輕人的凈土。以興趣電商的數(shù)字平臺(tái)接入，創(chuàng)造了新農(nóng)具和新農(nóng)活，催生了一批“懂?dāng)?shù)字、愛農(nóng)業(yè)、會(huì)技術(shù)、善經(jīng)營”的數(shù)字“新農(nóng)人”。從“漂移的農(nóng)二代”到“扎根的新農(nóng)人”，返鄉(xiāng)青年是數(shù)字“新農(nóng)人”的主力軍。不同于傳統(tǒng)依靠體力謀生計(jì)的傳統(tǒng)農(nóng)民，返鄉(xiāng)青年出生和成長于鄉(xiāng)村、升學(xué)或工作于城市，通過地理漂移兼有鄉(xiāng)村和城市生活經(jīng)驗(yàn)，在信息、技術(shù)、資源等方面具有優(yōu)勢。興趣電商的出現(xiàn)，一方面通過生產(chǎn)關(guān)系重構(gòu)和生產(chǎn)力提升推動(dòng)了農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，另一方面助力了返鄉(xiāng)青年身份認(rèn)同和鄉(xiāng)土認(rèn)可，推動(dòng)后者物質(zhì)和精神上同時(shí)扎根鄉(xiāng)村、熱愛鄉(xiāng)村，破解了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“產(chǎn)村人”困境。

產(chǎn)村人的困境：鄉(xiāng)村振興的負(fù)向累積因果循環(huán)鏈。中國的“農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民”問題，也就是三農(nóng)問題，是一個(gè)累積循環(huán)因果鏈：沒有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，就留不住農(nóng)民；沒有農(nóng)民，農(nóng)村就會(huì)凋敝。改革開放以來，中國工業(yè)部門的快速發(fā)展和農(nóng)業(yè)部門的生產(chǎn)力低下，大量的農(nóng)民向城市轉(zhuǎn)移，成為農(nóng)民工或落戶縣城、地級(jí)市。農(nóng)村太遠(yuǎn)、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格低下、農(nóng)產(chǎn)品難賣等問題的存在，導(dǎo)致中國城鄉(xiāng)之間出現(xiàn)了巨大的鴻溝，也導(dǎo)致了農(nóng)村留人難：鄉(xiāng)村勞動(dòng)力的外流現(xiàn)象嚴(yán)重，留守的主要為“38”“61”“99”群體，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化所需的高技能、高學(xué)歷、高素質(zhì)農(nóng)人難以留在鄉(xiāng)村。中國鄉(xiāng)村出現(xiàn)了“產(chǎn)村人”的負(fù)向累積因果循環(huán)鏈：農(nóng)村留不住人，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展難，農(nóng)村進(jìn)一步喪失吸引力。最終，導(dǎo)致鄉(xiāng)村相較于城市或中心地區(qū)而言，在信息、人才、技術(shù)上的區(qū)位劣勢不斷強(qiáng)化，導(dǎo)致鄉(xiāng)村“產(chǎn)村人”的空心化更加嚴(yán)重。

懸浮的歸屬：“農(nóng)二代”身份漂移下的認(rèn)同失焦。改革開放特別是加入WTO以來，中國出現(xiàn)了大規(guī)模的人口流動(dòng)，大量的“農(nóng)二代”流入東部沿海城市或省會(huì)城市。但大城市的高房價(jià)、高生產(chǎn)成本、高工作壓力等，導(dǎo)致大量的“農(nóng)二代”開始“逃離北上廣”并返回鄉(xiāng)村。“城里留不住肉體，但故鄉(xiāng)也留不下靈魂”。鄉(xiāng)村相對(duì)保守的傳統(tǒng)文化和城鄉(xiāng)收入、習(xí)俗落差，又導(dǎo)致返鄉(xiāng)青年陷入“非城非鄉(xiāng)”的身份夾縫和“雙重脫嵌”的身份認(rèn)同，出現(xiàn)了“重回北上廣”現(xiàn)象。返鄉(xiāng)青年在經(jīng)歷“在鄉(xiāng)—離鄉(xiāng)—返鄉(xiāng)”的空間遷徙時(shí)，地理漂泊也帶來了嚴(yán)重的身份認(rèn)同失焦：一方面，大部分農(nóng)村青年生于農(nóng)村、長于農(nóng)村，幼時(shí)被鄉(xiāng)村文化深刻浸染，價(jià)值觀內(nèi)嵌于傳統(tǒng)鄉(xiāng)村生活網(wǎng)絡(luò)；另一方面，部分農(nóng)村青年已熟悉和適應(yīng)了城市生活方式、行為模式、社交網(wǎng)絡(luò)。返鄉(xiāng)青年既連接著傳統(tǒng)與現(xiàn)代、城市與鄉(xiāng)村，最終在自我身份認(rèn)同上形成了一種全球罕見的頗具現(xiàn)代性的張力關(guān)系，出現(xiàn)了“非城非鄉(xiāng)”迷茫的自我認(rèn)同與焦慮。

興趣電商的力量：鄉(xiāng)村新型生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的形成。與大規(guī)模人口流動(dòng)相對(duì)應(yīng)的，是中國數(shù)字技術(shù)和數(shù)字平臺(tái)的快速發(fā)展和擴(kuò)張。黨的十八大以來，中國“信息高速路”等新基建引領(lǐng)鄉(xiāng)村進(jìn)入了互聯(lián)互通新時(shí)代，而數(shù)字平臺(tái)的快速發(fā)展極大改變了中國鄉(xiāng)村生活面貌和生活方式。更重要的是，以興趣電商為典型例子的數(shù)字平臺(tái)塑造了鄉(xiāng)村新型生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力：首先數(shù)字平臺(tái)重構(gòu)了鄉(xiāng)村生產(chǎn)關(guān)系。短視頻成為“新農(nóng)具”、興趣電商成為“新農(nóng)資”、直播帶貨成為“新農(nóng)活”，通過直播展現(xiàn)勞作場景或關(guān)系成為“新勞作”，返鄉(xiāng)青年成為“新農(nóng)人”；其次數(shù)字平臺(tái)提升了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力。其一，解決了農(nóng)產(chǎn)品的小規(guī)模生產(chǎn)問題。一方面，通過用戶精準(zhǔn)匹配和長尾效應(yīng)，使得難以規(guī)?；慨a(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品也能找到買家；另一方面，可以基于真實(shí)需求數(shù)據(jù)和集中性訂單，改造農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)加工活動(dòng)和生產(chǎn)關(guān)系。其二，數(shù)字平臺(tái)利用其算法核心優(yōu)勢和海量數(shù)據(jù)，基于消費(fèi)者畫像推送個(gè)性化信息內(nèi)容，提高供需匹配效率。其三，緩解農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信任問題。鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者大多是“三農(nóng)”等領(lǐng)域的主播，由前期的內(nèi)容網(wǎng)格和興趣價(jià)值轉(zhuǎn)向后期的直播帶貨，擁有龐大的粉絲群體和很強(qiáng)的用戶黏性。根據(jù)抖音電商發(fā)布的《2025豐收節(jié)抖音電商助農(nóng)數(shù)據(jù)報(bào)告》，2024年9月至2025年9月平臺(tái)累計(jì)銷售農(nóng)特產(chǎn)品102億單，平均每天有2448萬單農(nóng)特產(chǎn)包裹銷往全國各地，持續(xù)帶動(dòng)農(nóng)貨上行。全年農(nóng)特產(chǎn)品店播商家數(shù)量同比增長51%，超546萬名創(chuàng)作者參與農(nóng)產(chǎn)品帶貨實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷，越來越多的農(nóng)貨商家和達(dá)人通過抖音電商連接到更廣泛的消費(fèi)者。可以看出，興趣電商很好地破解了“產(chǎn)村人”困境，推動(dòng)了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

從農(nóng)作到展演：“新農(nóng)人”的身份認(rèn)同與鄉(xiāng)土歸屬。興趣電商的出現(xiàn)，催生了一批懂業(yè)務(wù)、會(huì)技術(shù)、愛鄉(xiāng)村的數(shù)字“新農(nóng)人”，更重要的是推動(dòng)了返鄉(xiāng)青年的身份認(rèn)同與鄉(xiāng)土認(rèn)可，使其愿意扎根農(nóng)村、能夠扎根農(nóng)村。對(duì)比來看，傳統(tǒng)農(nóng)民與土地建立聯(lián)系并實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同的物質(zhì)性聯(lián)結(jié)是以鋤頭為代表的農(nóng)具和以耕種為內(nèi)容的農(nóng)活，而返鄉(xiāng)青年實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同與鄉(xiāng)土認(rèn)可的現(xiàn)代化工具是以數(shù)字平臺(tái)為代表的新農(nóng)具和以興趣電商為內(nèi)容的新農(nóng)活。數(shù)字平臺(tái)和興趣電商在推動(dòng)缺乏務(wù)農(nóng)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)、留鄉(xiāng)意愿和愿景不強(qiáng)的返鄉(xiāng)青年實(shí)現(xiàn)自我身份與鄉(xiāng)土的錨定，其作用主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：其一，收入增收。返鄉(xiāng)青年在跨越短視頻生產(chǎn)意識(shí)這一“準(zhǔn)入門檻”后，可以充分學(xué)習(xí)拍攝、剪輯等內(nèi)容創(chuàng)作和直播、物流等興趣電商實(shí)踐。在隱性廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r(shí)整合電商渠道，將短視頻受眾轉(zhuǎn)化為“一鍵下單的消費(fèi)者”，推動(dòng)返鄉(xiāng)所在地商品從地緣性市場拓展至全國網(wǎng)絡(luò)市場，實(shí)現(xiàn)了個(gè)體收入增長，為扎根鄉(xiāng)村提供了物質(zhì)基礎(chǔ)上的可能性。其二，自我實(shí)現(xiàn)。返鄉(xiāng)青年通過短視頻將鄉(xiāng)村生活納入內(nèi)容創(chuàng)作，并利用城市生活經(jīng)驗(yàn)及認(rèn)知將其轉(zhuǎn)化為數(shù)字化資源和文化進(jìn)行傳播。在這一過程中，返鄉(xiāng)青年群體以“新農(nóng)人”身份進(jìn)行的展演等新農(nóng)活在追逐自我價(jià)值的“私人性”后，既通過助農(nóng)擴(kuò)銷等方式緩解農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題，也通過傳授新媒體運(yùn)營技術(shù)、分享物流和包裝經(jīng)驗(yàn)、售后經(jīng)驗(yàn)反饋和農(nóng)業(yè)技術(shù)指導(dǎo)等方式助農(nóng)扶農(nóng)，呈現(xiàn)出了鄉(xiāng)村價(jià)值“公共性”。這極大地激發(fā)了返鄉(xiāng)青年的鄉(xiāng)村責(zé)任感和主體身份認(rèn)同。其三，精神歸屬。鄉(xiāng)村的慢生活、美場景、舊回憶，通過短視頻復(fù)現(xiàn)了傳統(tǒng)鄉(xiāng)土集體記憶，也催生了城市用戶的懷舊消費(fèi)需求和羨慕情愫。這在心理上為返鄉(xiāng)青年提供了迂回式的情感補(bǔ)償：即將傳統(tǒng)城鄉(xiāng)二元下的身份認(rèn)同失焦，轉(zhuǎn)化為流量和基層認(rèn)同上的心理平衡。同時(shí)，數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)造和興趣電商創(chuàng)造的內(nèi)容消費(fèi)者、商品消費(fèi)者、供應(yīng)鏈各主體、平臺(tái)、同行等新型社交網(wǎng)絡(luò)，也極大地解決了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村農(nóng)具和農(nóng)活的封閉性，使得返鄉(xiāng)青年能在鄉(xiāng)土和城市、虛擬和現(xiàn)實(shí)中直接切換，從“非城非鄉(xiāng)”的懸浮歸屬向“半城半鄉(xiāng)”的身份重構(gòu)轉(zhuǎn)變。其四，鄉(xiāng)土認(rèn)可。從土味的鄉(xiāng)村短視頻到后期多賽道記錄中國三農(nóng)新變化，返鄉(xiāng)青年在商品帶貨的同時(shí)也開始逐步以“新農(nóng)人”的身份積極參與到鄉(xiāng)村建設(shè)中，構(gòu)建鄉(xiāng)村集體記憶和鄉(xiāng)村媒介場景。通過將留在深山的農(nóng)產(chǎn)品變成了市場緊俏的特色產(chǎn)品，將土味鄉(xiāng)村變成牧歌田園。新農(nóng)人的新農(nóng)活，也獲得了鄉(xiāng)村鄉(xiāng)民的真正認(rèn)可。

讓歸來的人留下，讓留守的人望見遠(yuǎn)方。興趣電商在改變鄉(xiāng)村生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力的同時(shí)，創(chuàng)造了一個(gè)新群體和新空間，助力“新農(nóng)人”利用新工具進(jìn)行新農(nóng)活，通過收入增收、自我實(shí)現(xiàn)、精神歸屬、鄉(xiāng)土認(rèn)可等方式在新空間實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同和鄉(xiāng)土歸屬。

文章來源：中國農(nóng)網(wǎng)

微信編輯：張菁菁

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