“買家電，到國美！”雖然這句口號(hào)已經(jīng)很多年沒有聽到過了，但在電商還沒有興起的時(shí)候，全中國幾乎沒有不知道國美的，原因自然是黃光裕中國首富的身份。

然而，從天堂到地獄往往也就一瞬間，11年身陷囹圄，出獄后賬上竟然躺著225億，面對(duì)這樣的新開局，黃光?，F(xiàn)在重整旗鼓了嗎？

波瀾起伏的前半生

黃光裕，這個(gè)名字在中國商界像一個(gè)活著的圖騰。有人叫他“零售教父”，也有人記得他三度問鼎中國首富的張揚(yáng)。1969年，他出生在廣東潮陽一個(gè)貧困的農(nóng)家，初中都沒讀完，16歲就跟著哥哥北上闖蕩。誰能想到，這個(gè)瘦小的年輕人，日后會(huì)一手締造一個(gè)家電零售帝國。

起點(diǎn)是1986年北京珠市口一家小小的服裝店，名字取得很大氣——“國美”。次年，黃光裕敏銳地嗅到了新商機(jī)，果斷轉(zhuǎn)型專賣家用電器。他用報(bào)紙中縫廣告打響名氣，用購物節(jié)促銷攪動(dòng)市場(chǎng)，一句“買家電就上國美！”的口號(hào)，響徹大江南北。到1999年，國美在全國已經(jīng)鋪開超過350家門店，幾乎壟斷了北方市場(chǎng)。

然而，命運(yùn)的過山車總在巔峰時(shí)加速俯沖。2008年11月23日，黃光裕被帶走調(diào)查。兩年后，因非法經(jīng)營、內(nèi)幕交易、單位行賄三罪并罰，一審獲刑14年。當(dāng)他身陷囹圄時(shí)，外面的世界正發(fā)生著天翻地覆的變化。

直到2021年2月18日，他才正式走出高墻。漫長的11年，足以讓一個(gè)時(shí)代落幕，另一個(gè)時(shí)代開啟。有趣的是，即便與世隔絕這么久，他的銀行賬戶里依然靜靜地躺著225億元。但另一邊，他親手創(chuàng)建的國美帝國，現(xiàn)金流卻瀕臨枯竭，到2023年中，賬上僅剩1.47億元。

他回歸后，市場(chǎng)上出現(xiàn)了兩種截然不同的聲音。一種聲音說，國美完了，近四年巨虧近400億，市值蒸發(fā)800億，黃光裕夫婦瘋狂套現(xiàn)，公司已經(jīng)沒有實(shí)際控制人。另一種聲音卻描繪了一幅復(fù)興的畫卷，說國美的市場(chǎng)份額從8.7%回升至12.3%，排名第四，新戰(zhàn)略正在穩(wěn)步推進(jìn)。一個(gè)黃光裕，兩份“戰(zhàn)報(bào)”，究竟哪個(gè)才是真相？

紙上談兵的完美風(fēng)暴

剝開那些令人沮喪的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，單看黃光?；貧w后的戰(zhàn)略布局，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那是一套邏輯嚴(yán)密、招式凌厲的組合拳。這不像一個(gè)與時(shí)代脫節(jié)11年的人能做出的決策，反而精準(zhǔn)地切中了新零售的每一個(gè)要害。他似乎想告訴所有人，教父雖然老了，但武功還沒廢。

他做的第一件事就是“換血”，回歸后短短三個(gè)月，國美超過70%的高管團(tuán)隊(duì)被調(diào)整，一大批具有電商背景的新鮮血液被引入。他深知，要讓這艘老船掉頭，必須先換掉一批習(xí)慣了舊航道的舵手。

緊接著，一場(chǎng)渠道革命拉開序幕。線上，一個(gè)名為“真快樂”的社交電商App橫空出世，意圖繞開淘寶、京東這些傳統(tǒng)貨架電商的血腥戰(zhàn)場(chǎng)，另辟蹊徑。這個(gè)名字本身就帶著一股濃濃的互聯(lián)網(wǎng)味道，寄托著黃光裕追趕時(shí)代的野心。

線下，他同樣大刀闊斧。策略是“大店關(guān)小店開”。那些坪效低下的舊式小門店被果斷放棄，取而代之的是120家集體驗(yàn)、娛樂、服務(wù)于一體的新型旗艦店。按照設(shè)想，這些新店的單店?duì)I業(yè)額能提升2.7倍，成為城市里的新地標(biāo)。

同時(shí)，他將目光投向了廣袤的縣域市場(chǎng)，一個(gè)規(guī)模約4500億，但品牌滲透率不足35%的藍(lán)海。為此，他推出了“縣鎮(zhèn)合伙人”計(jì)劃，一口氣在全國建立了超過2200家合伙人店，試圖用毛細(xì)血管般的網(wǎng)絡(luò)，重新滲透進(jìn)市場(chǎng)的最底層。

為了支撐這盤大棋，供應(yīng)鏈的再造也同步進(jìn)行。他力推“廠商直供+前置倉”模式，目標(biāo)是把配送時(shí)間從過去的兩天縮短到12小時(shí)以內(nèi)，物流成本則要降低15%。這幾乎是像素級(jí)對(duì)標(biāo)京東等競(jìng)爭對(duì)手的核心能力。很顯然，黃光裕的藍(lán)圖里，包含了對(duì)渠道、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和管理的全方位重構(gòu)。

一拳打在空氣上

戰(zhàn)略的藍(lán)圖再宏大，終究要用現(xiàn)實(shí)的油墨來繪制。黃光裕那一套看似完美的復(fù)興計(jì)劃，在落地的過程中，卻仿佛掉進(jìn)了一個(gè)巨大的黑洞，每一步都走得異常艱難，最終變成了一場(chǎng)高成本的試錯(cuò)。被寄予厚望的“真快樂”App，很快就變成了吞噬資金的無底洞。

為了推廣，國美燒掉了9.62億，換來的數(shù)據(jù)卻讓人哭笑不得。一個(gè)版本的說法是，核心月活用戶最低時(shí)只有31.96萬，用戶薅完羊毛就走，毫無粘性可言。即便按另一個(gè)更樂觀的說法，月活用戶達(dá)到2800萬，年增幅67%，但依舊沒能改變燒錢的本質(zhì)。

比業(yè)務(wù)試錯(cuò)更致命的，是信心的崩塌。黃光裕一方面擺出“救世主”的姿態(tài)，通過旗下公司向國美提供了7.8億港元的免息貸款，像是在給虛弱的病人“輸血”。但另一方面，他和妻子杜鵑卻在二級(jí)市場(chǎng)上持續(xù)減持套現(xiàn)，僅2022年9月的一次操作就套現(xiàn)5.5億港元，累計(jì)套現(xiàn)金額更是超過20億港元。

這種“一邊輸血一邊抽血”的矛盾操作，讓員工和市場(chǎng)都看懵了。老板自己都不看好公司的未來，你讓誰來相信復(fù)興的故事？黃光裕的持股比例也因此從2021年底的60.98%一路狂泄，到2023年初僅剩10.79%。最終，國美成了一家沒有控股股東的公司。

與此同時(shí)，他的多元化擴(kuò)張也處處碰壁。高調(diào)入局的家裝平臺(tái)“打扮家”，不偏不倚撞上了房地產(chǎn)的下行周期，最終大幅裁員，黯然收?qǐng)觥Ｖ?，他又高調(diào)宣布進(jìn)軍賣車業(yè)務(wù)，再次許下“18個(gè)月盈利”的豪言，可他闖入的，是一個(gè)全行業(yè)平均利潤率只有3.3%的修羅場(chǎng)。

線下渠道的調(diào)整，同樣是杯水車薪。新開120家旗艦店帶來的些許亮色，完全被關(guān)閉3122家舊門店的巨大陰影所吞噬。人去樓空，員工數(shù)量從2020年底的3.2萬人，銳減到2023年底的2196人。連執(zhí)行戰(zhàn)略的兵都沒了，再好的藍(lán)圖也只是一張廢紙。

錯(cuò)過的十年回不來

黃光裕的悲劇，表面看是戰(zhàn)略執(zhí)行的失敗，但根子上，卻是一個(gè)“強(qiáng)人時(shí)代”的思維邏輯，與一個(gè)“生態(tài)時(shí)代”的商業(yè)規(guī)則之間的激烈碰撞。他試圖用過去的鑰匙，去開一把早已換了鎖的門。

最關(guān)鍵的，是他錯(cuò)過的整整11年。從2010年到2021年，這段時(shí)間被稱作中國互聯(lián)網(wǎng)的“黃金十年”。正是這十年，淘寶天貓、京東、拼多多從無到有，從小到大，它們不僅搶走了市場(chǎng)份額，更重要的是，它們重新定義了零售的游戲規(guī)則。

消費(fèi)者的習(xí)慣變了，大家不再執(zhí)著于“看實(shí)物”，而是更相信“看評(píng)價(jià)”。產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)也變了，家電消費(fèi)從單純的“普及型”需求，轉(zhuǎn)向了智能家居、套系家電的“升級(jí)型”需求。當(dāng)黃光?；貧w時(shí)，他面對(duì)的，是一個(gè)完全陌生的戰(zhàn)場(chǎng)。行業(yè)的底層邏輯，已經(jīng)被徹底重構(gòu)。

他身上那種舊時(shí)代的烙印依然深刻?！?8個(gè)月恢復(fù)國美原有市場(chǎng)地位”，這句擲地有聲的豪言，聽起來熱血沸騰，卻暴露了他對(duì)商業(yè)變革速度的誤判。他似乎還相信可以用一場(chǎng)閃電戰(zhàn)解決所有問題，卻忽視了新時(shí)代的競(jìng)爭，是一場(chǎng)關(guān)于生態(tài)、資本和耐心的持久戰(zhàn)。

結(jié)語

國美的困境，并非某個(gè)決策的失誤，而是它賴以成功的“帝國式”基因，與新的商業(yè)文明之間，產(chǎn)生了一場(chǎng)系統(tǒng)性的排異反應(yīng)。

所以，一個(gè)企業(yè)家最寶貴的資產(chǎn)，究竟是過往那些輝煌的成功經(jīng)驗(yàn)，還是敢于將這一切清零，徹底否定自我的勇氣。你覺得呢？