消費日報網訊（記者 王洋）9月26日，天津市消費者協會、北京大學電子商務法研究中心、北京陽光消費大數據研究院三機構聯合發(fā)布《在線旅游消費滿意度調查報告(2025)》（以下簡稱“報告”）。記者梳理報告看到，在線旅游消費領域總體消費者滿意度水平較高，但目前仍存在部分影響消費者消費體驗的問題。上述機構表示，這些問題既損害了消費者的合法權益，也制約了在線旅游行業(yè)的健康發(fā)展，需要引起各方足夠重視。

此外，三機構也呼吁在線旅游企業(yè)：完善平臺規(guī)則、用戶協議和信息公示制度；規(guī)范個人信息采集使用和營銷宣傳行為；加強平臺內商家日常管理與服務質量提升；建立便捷高效的售后服務與退款處理機制。

同時，三機構建議消費者：首先，選擇正規(guī)平臺和商家并做好行前準備，避免盲目追求低價；在預訂旅游產品前，仔細閱讀服務協議與合同條款，重點關注訂單取消政策、違約金標準、費用包含范圍等關鍵內容。其次，重視個人信息保護與風險保障。第三，增強證據意識，依法理性維權。最后，踐行文明旅游理念共創(chuàng)良好環(huán)境。

在線渠道已成為旅游消費主流載體

據國家文旅部發(fā)布數據顯示，2025年上半年，國內居民出游人次32.85億，同比增長20.6%，國內居民出游花費3.15萬億元，同比增長15.2%。另據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布數據，截至2025 年6 月，我國在線旅行預訂用戶規(guī)模達5.14 億人，占網民整體的45.8%?？傮w看，旅游消費對經濟發(fā)展的帶動作用凸顯，而在線旅游平臺在其中發(fā)揮了積極作用。

記者注意到，在旅游消費活躍度方面，問卷數據顯示，最近一年有外出旅游經歷的受訪者占比高達97.94%，僅有2.06%的受訪者未參與旅游，表明旅游已成為大眾常態(tài)化的生活消費選擇。

圖1 最近一年是否外出旅游過

在線旅游消費滲透率同樣處于高位，95.42%的受訪者在過去一年通過攜程、小紅書等旅游相關網站或APP完成過門票購買、跟團游等消費行為，僅4.58%的受訪者未進行過線上旅游消費，表明在線渠道已成為旅游消費的主流載體。

圖2 最近一年是否在旅游相關網站或APP進行過旅游消費

從平臺使用頻率來看，用戶使用習慣呈現分層特征。每月使用1-2次的受訪者占比最高，達39.54%；每季度使用1-2次的用戶占比32.84%，兩者合計超70%，構成了在線旅游平臺的核心用戶群體；每月使用≥3次的高頻用戶占比17.23%，主要為旅游愛好者或商務出行人群；每年使用1-2次及很少使用/從未使用的低頻用戶占比分別為9.89%和0.50%，整體使用頻率分布符合大眾旅游消費的周期性特征。

圖3 最近一年使用在線旅游消費平臺的頻率情況

產品豐富度成為影響消費者選擇的首要因素

記者注意到，根據本次調查，用戶在選擇在線旅游平臺時，決策主要取決于產品豐富度、價格優(yōu)惠、品牌口碑和界面體驗四個維度。

表2 在線旅游消費平臺的選擇影響因素（多選）

其中，“產品豐富度”以63.75%的占比成為首要考量因素，用戶希望通過單一平臺滿足住宿、交通、門票等一站式旅游需求；“價格優(yōu)惠”緊隨其后，占比61.42%，價格敏感度在旅游消費決策中仍占據重要地位；“品牌口碑”占比57.04%，反映出用戶對平臺服務可靠性、履約能力的重視；而“界面體驗”占比31.61%，雖關注度相對較低，但也是提升用戶留存的重要輔助因素。

數據顯示，從用戶消費覆蓋情況來看，傳統(tǒng)旅游平臺仍占據主導地位，同時新型平臺憑借流量優(yōu)勢快速崛起。

表3 在線旅游消費平臺的選擇情況（多選）

根據調查結果，攜程以51.83%的選擇比例位居首位，同程旅行（41.10%）、飛豬旅行（37.68%）、去哪兒（33.93%）也擁有超過三成以上用戶選擇。

新型平臺中，美團（36.49%）依托本地生活生態(tài)，在旅游消費領域實現快速突破。抖音（24.50%）、小紅書（20.02%）表現亮眼，憑借內容種草、社交媒體營銷等模式，成功吸引大量年輕用戶，也逐漸成為新型的重要在線旅游平臺。

“住宿預訂”是用戶線上旅游消費核心需求

根據本次調查，在線旅游消費項目聚焦于“住宿+度假+門票”三類。

表4 在線旅游消費項目分布情況（多選）

其中，“住宿預訂”占比最高，達58.09%，是用戶線上旅游消費的核心需求；“度假旅游產品”占比53.77%，位居第二；“景點門票”占比52.12%。上述三個項目都有超過半數被訪者選擇，構成在線旅游消費的主要場景。

其他消費項目中，“本地出行與租車”（35.81%）需求逐步釋放，反映出用戶對個性化出行的追求；“旅游保險”（15.60%）占比相對較低，用戶風險保障意識仍有提升空間；“交通票務預訂”（8.46%）占比偏低，可能與用戶更傾向于通過12306等官方渠道購票有關。

“個人信息保護”等方面消費者滿意度較低

根據本次調查，記者注意到，在線旅游消費各環(huán)節(jié)服務體驗評價得分中，“營銷宣傳”以83.71分排名第一，表明多數平臺的宣傳內容與實際服務一致性相對較高，保障了消費者知情權；“服務質量”、“價格合理”緊隨其后，表明用戶對平臺基礎服務能力認可度較高。但是，“售后服務”、“個人信息保護”、“合同服務”相比其他維度得分較低，還有待提升完善。

表5 各服務環(huán)節(jié)的滿意度得分情況

值得注意的是，合同服務滿意度得分僅 81.71 分，在所有服務環(huán)節(jié)中排名最低。

霸王條款等成為在線旅游消費重點問題

記者了解到，該報告結合2025年1月1日-2025年9月20日的在線旅游消費維權輿情數據分析，羅列出了在線旅游消費存在的重點問題。

表6重點問題分布情況（多選）

具體來看，合同服務輿情中，有80.14%涉及霸王條款，遠超合同不履行與責任歸屬不明等其他細分問題。具體表現為部分在線旅游平臺采用制式合同，未以醒目方式向消費者明示訂單取消政策、違約金收取標準等關鍵服務細節(jié)，甚至設置 “不可取消”、“未實際入住將全額收取房費” 等不公平不合理條款，嚴重損害了消費者的合法權益。個人信息保護輿情中，有77.30%的比例涉及大數據殺熟。售后服務輿情中，有85.58%的比例涉及退款問題。服務問題輿情中，有59.95%的比例涉及服務質量。營銷宣傳輿情中，有72.90%的比例涉及虛假宣傳問題。

呼吁加大監(jiān)管和處罰力度

記者注意到，在報告中，天津市消費者協會、北京大學電子商務法研究中心、北京陽光消費大數據研究院三機構針對監(jiān)管部門也提出了一些建議。

首先要加大監(jiān)管和處罰力度。有關部門應當建立日常檢查、定期檢查以及與相關部門聯合檢查的監(jiān)督管理制度，對在線旅游經營服務加強日常監(jiān)督檢查，一旦發(fā)現虛假宣傳、霸王條款、大數據殺熟等違法違規(guī)經營行為的，要通過約談等行政指導方式予以提醒、警示、制止，并責令其限期整改。對于不積極整改的，要依法進行相關行政處罰，嚴重的要依法列入信用黑名單，充分發(fā)揮信用懲戒的威懾作用。

其次要創(chuàng)新監(jiān)管方式方法。針對消費者反映強烈的大數據殺熟、默認搭售等隱蔽性侵權行為，建議有關監(jiān)管部門創(chuàng)新監(jiān)管方式方法，要求企業(yè)開展促銷經營活動的數據信息與監(jiān)管部門共享，或者采取人工智能等技術手段實時動態(tài)監(jiān)控經營者的促銷規(guī)則、價格變化等信息，以便做出及時判斷和固化保存相關證據，提升監(jiān)管精準度和監(jiān)管效率。為了引導企業(yè)誠信守法經營，可在行業(yè)試行監(jiān)管“白名單”制度，對一些合法合規(guī)經營、及時處理消費糾紛的企業(yè)可以納入“白名單”，以激勵引導企業(yè)更積極推進業(yè)務合規(guī)。

此外要加強教育引導。針對在線旅游中的內容種草、個性化推送等新型服務模式，有關部門應在開展政策研判的基礎上，通過約談、合規(guī)培訓等方式幫助企業(yè)規(guī)避風險，推動行業(yè)在規(guī)范中健康發(fā)展。同時，通過對一些違法違規(guī)或損害消費者合法權益的典型案例進行深度剖析，并向社會公開曝光，充分發(fā)揮典型案例的普法宣傳和教育警示作用。

建議消費者選擇正規(guī)平臺和商家

同時，三機構也對消費者提出了以下建議。

首先，選擇正規(guī)平臺和商家并做好行前準備，避免盲目追求低價，在重要節(jié)假日出游期間，關注途經地天氣與交通，不前往未開發(fā)開放區(qū)域，自駕游前確認車況、全程系好安全帶，乘坐游船時按規(guī)定穿救生衣；在預訂旅游產品前，仔細閱讀服務協議與合同條款，重點關注訂單取消政策、違約金標準、費用包含范圍等關鍵內容，對 “不可取消”、“模糊收費” 等不合理條款及時向平臺客服咨詢確認，必要時要求書面說明，同時留存訂單截圖、支付憑證等證據，為后續(xù)維權提供支撐。

其次，重視個人信息保護與風險保障。不隨意向非正規(guī)在線旅游平臺或第三方機構提供身份證號、銀行卡號、航班信息等敏感信息，在平臺設置隱私權限時關閉不必要的信息授權；收到包含個人旅游信息的陌生短信、鏈接或來電時保持警惕，不輕易點擊鏈接或透露信息，若懷疑個人信息被泄露，及時向平臺反饋并向監(jiān)管部門舉報。

第三，增強證據意識，依法理性維權。當遭遇服務質量差、信息泄露以及退款延遲等權益受損問題時，要及時收集好相關證據，然后與平臺或商家協商解決，如果協商不成或對協商結果不滿意，可以向消費者協會或文化和旅游部門投訴，請求調解解決，必要時還可以通過申請仲裁或到法院起訴的方式維護自身合法權益。

最后，踐行文明旅游理念共創(chuàng)良好環(huán)境。在旅游過程中嚴格遵守旅游文明行為公約，做到不亂扔廢棄物、不在文物古跡上涂刻、不損壞公用設施、用餐不浪費、排隊遵守秩序，通過自身行為維護旅游環(huán)境整潔與公共秩序，與平臺、監(jiān)管部門共同推動在線旅游消費環(huán)境的優(yōu)化升級。