9月25日，國務院新聞辦公室舉行“高質(zhì)量完成‘十四五’規(guī)劃”系列主題新聞發(fā)布會，介紹“十四五”時期廣播電視和網(wǎng)絡視聽高質(zhì)量發(fā)展成就。國家廣播電視總局負責人在介紹工作成績時談到治理虛假醫(yī)藥廣告，明確宣布今年年底省級衛(wèi)視要全面取消虛假醫(yī)藥廣告。有報道稱此舉是近十年來最嚴整治虛假醫(yī)藥行動。

根據(jù)相關報道，整治行動的核心內(nèi)容包括省級衛(wèi)視在2025年12月底前完成虛假醫(yī)藥廣告全面清除工作；同步啟動省級地面頻道、地市及縣級臺整治。要求2025年底前初見成效，2026年6月底前徹底清除地方臺虛假廣告，并防止省級衛(wèi)視反彈；把變相廣告納入監(jiān)管，整治偽裝成“健康講座”“患者訪談”等形式的違規(guī)廣告。

除整治目標和要求，廣電總局還就引入AI技術監(jiān)管治理、建立舉報機制、對主動終止虛假廣告的地方和基層廣電的經(jīng)濟補償與轉(zhuǎn)型支持等辦法和措施做了安排。

整治行動本身并沒有毛病，相關措施安排也不能說缺少針對性，完全脫離實際。然而這則新聞經(jīng)國內(nèi)各大權威媒體報道后卻在網(wǎng)絡引起不小的爭議。

許多人諷刺和質(zhì)疑“取消虛假醫(yī)藥廣告”等于默認或承認虛假醫(yī)藥廣告的存在，“限期清除”意味著在限期之前可以允許。甚至有大V諷刺如此表述等于“明年起禁止小偷行竊”。還有網(wǎng)友批評對基層整治期限過寬，地市和縣級廣電部門清理期限拖延至2026年中，等于“縱容基層繼續(xù)坑騙”。

從語義和邏輯層面看，人們的諷刺或批評與質(zhì)疑并非全然毫無道理。

然而，如果從更深層次分析，廣電總局的表述和采取的辦法與措施，卻凸現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代，包括廣電系統(tǒng)的傳統(tǒng)媒體面臨的生存困境以及由此在運營中產(chǎn)生的違規(guī)行為及其治理的難度。

在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體讀者和受眾大量流失，過去滿大街隨處可見的報刊亭早已無影無蹤，廣電收視率急劇下降。傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟效益江河日下，曾經(jīng)為人羨慕的地方廣電部門普遍嚴重虧損，許多地方臺連基本工資都發(fā)不出。除了大量裁員，不得不降低身價和標準千方百計擴大營銷，招攬廣告。為創(chuàng)收和減輕負擔，明知內(nèi)容虛假，只要能夠創(chuàng)收解燃眉之急，也照樣接受和播出。

根據(jù)新浪微博智搜提供的數(shù)據(jù)，部分省級衛(wèi)視醫(yī)藥廣告占其營收比重超過15%，最高達28%。其中不乏虛假廣告。尤其是保健品廣告，更是虛假廣告重災區(qū)，老年人成為虛假廣告主要受眾和受害者。2021年，約有40.37%老年人因保健品廣告受騙，29.36%因虛假醫(yī)療信息受害。

嚴格整治的標準應該是“立刻、全面、徹底”，不留死角，不設寬限期，發(fā)現(xiàn)一起清理一起。但是如果按照這一標準和要求執(zhí)行，勢必帶來廣電總局自身靠行政命令無法解決的一系列問題：

“虛假”醫(yī)藥廣告的認定需要時間，違約可能帶來的合同糾紛與法律訴訟對已經(jīng)陷入生存困境的地方廣電部門而言可謂雪上加霜；

一旦認定播出廣告及相關活動內(nèi)容虛假，地方廣電部門可能因為其為虛假廣告提供的信用背書而面臨大量消費者提起的法律訴訟；

嚴格整治帶來的上述且不限于上述后續(xù)影響勢必加重地方廣電部門或地方財政的負擔，導致更多從業(yè)人員失去工作，甚至部分廣電機構關門。在破產(chǎn)和退出機制未建立和完善的現(xiàn)實情況下，由此必然產(chǎn)生的負面影響和社會矛盾顯然是廣電總局制定和出臺整治政策時不能不考慮的。

說到底，改革和治理都已進入深水區(qū)?？此坪唵蔚奶摷籴t(yī)藥廣告的治理，牽扯的卻是體制機制和改革的深層次難題。