9月25日，國(guó)務(wù)院新聞辦公室舉行“高質(zhì)量完成‘十四五’規(guī)劃”系列主題新聞發(fā)布會(huì)，介紹“十四五”時(shí)期廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)高質(zhì)量發(fā)展成就。國(guó)家廣播電視總局負(fù)責(zé)人在介紹工作成績(jī)時(shí)談到治理虛假醫(yī)藥廣告，明確宣布今年年底省級(jí)衛(wèi)視要全面取消虛假醫(yī)藥廣告。有報(bào)道稱此舉是近十年來(lái)最嚴(yán)整治虛假醫(yī)藥行動(dòng)。

根據(jù)相關(guān)報(bào)道，整治行動(dòng)的核心內(nèi)容包括省級(jí)衛(wèi)視在2025年12月底前完成虛假醫(yī)藥廣告全面清除工作；同步啟動(dòng)省級(jí)地面頻道、地市及縣級(jí)臺(tái)整治。要求2025年底前初見(jiàn)成效，2026年6月底前徹底清除地方臺(tái)虛假?gòu)V告，并防止省級(jí)衛(wèi)視反彈；把變相廣告納入監(jiān)管，整治偽裝成“健康講座”“患者訪談”等形式的違規(guī)廣告。

除整治目標(biāo)和要求，廣電總局還就引入AI技術(shù)監(jiān)管治理、建立舉報(bào)機(jī)制、對(duì)主動(dòng)終止虛假?gòu)V告的地方和基層廣電的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償與轉(zhuǎn)型支持等辦法和措施做了安排。

整治行動(dòng)本身并沒(méi)有毛病，相關(guān)措施安排也不能說(shuō)缺少針對(duì)性，完全脫離實(shí)際。然而這則新聞經(jīng)國(guó)內(nèi)各大權(quán)威媒體報(bào)道后卻在網(wǎng)絡(luò)引起不小的爭(zhēng)議。

許多人諷刺和質(zhì)疑“取消虛假醫(yī)藥廣告”等于默認(rèn)或承認(rèn)虛假醫(yī)藥廣告的存在，“限期清除”意味著在限期之前可以允許。甚至有大V諷刺如此表述等于“明年起禁止小偷行竊”。還有網(wǎng)友批評(píng)對(duì)基層整治期限過(guò)寬，地市和縣級(jí)廣電部門清理期限拖延至2026年中，等于“縱容基層繼續(xù)坑騙”。

從語(yǔ)義和邏輯層面看，人們的諷刺或批評(píng)與質(zhì)疑并非全然毫無(wú)道理。

然而，如果從更深層次分析，廣電總局的表述和采取的辦法與措施，卻凸現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，包括廣電系統(tǒng)的傳統(tǒng)媒體面臨的生存困境以及由此在運(yùn)營(yíng)中產(chǎn)生的違規(guī)行為及其治理的難度。

在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體讀者和受眾大量流失，過(guò)去滿大街隨處可見(jiàn)的報(bào)刊亭早已無(wú)影無(wú)蹤，廣電收視率急劇下降。傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟(jì)效益江河日下，曾經(jīng)為人羨慕的地方廣電部門普遍嚴(yán)重虧損，許多地方臺(tái)連基本工資都發(fā)不出。除了大量裁員，不得不降低身價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)千方百計(jì)擴(kuò)大營(yíng)銷，招攬廣告。為創(chuàng)收和減輕負(fù)擔(dān)，明知內(nèi)容虛假，只要能夠創(chuàng)收解燃眉之急，也照樣接受和播出。

根據(jù)新浪微博智搜提供的數(shù)據(jù)，部分省級(jí)衛(wèi)視醫(yī)藥廣告占其營(yíng)收比重超過(guò)15%，最高達(dá)28%。其中不乏虛假?gòu)V告。尤其是保健品廣告，更是虛假?gòu)V告重災(zāi)區(qū)，老年人成為虛假?gòu)V告主要受眾和受害者。2021年，約有40.37%老年人因保健品廣告受騙，29.36%因虛假醫(yī)療信息受害。

嚴(yán)格整治的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是“立刻、全面、徹底”，不留死角，不設(shè)寬限期，發(fā)現(xiàn)一起清理一起。但是如果按照這一標(biāo)準(zhǔn)和要求執(zhí)行，勢(shì)必帶來(lái)廣電總局自身靠行政命令無(wú)法解決的一系列問(wèn)題：

“虛假”醫(yī)藥廣告的認(rèn)定需要時(shí)間，違約可能帶來(lái)的合同糾紛與法律訴訟對(duì)已經(jīng)陷入生存困境的地方廣電部門而言可謂雪上加霜；

一旦認(rèn)定播出廣告及相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容虛假，地方廣電部門可能因?yàn)槠錇樘摷購(gòu)V告提供的信用背書而面臨大量消費(fèi)者提起的法律訴訟；

嚴(yán)格整治帶來(lái)的上述且不限于上述后續(xù)影響勢(shì)必加重地方廣電部門或地方財(cái)政的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致更多從業(yè)人員失去工作，甚至部分廣電機(jī)構(gòu)關(guān)門。在破產(chǎn)和退出機(jī)制未建立和完善的現(xiàn)實(shí)情況下，由此必然產(chǎn)生的負(fù)面影響和社會(huì)矛盾顯然是廣電總局制定和出臺(tái)整治政策時(shí)不能不考慮的。

說(shuō)到底，改革和治理都已進(jìn)入深水區(qū)?？此坪?jiǎn)單的虛假醫(yī)藥廣告的治理，牽扯的卻是體制機(jī)制和改革的深層次難題。