隨著“金九銀十”的到來，新車密集發(fā)布，各大車企的預(yù)售訂單再度刷屏。同時(shí)，“訂單水分”越注越多，“訂單泡沫”越吹越大，引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑。

　　“如果按照大家公布的訂單數(shù)，（全國汽車銷量）都有1億輛了。我們沒有參與這個(gè)‘通貨膨脹’。現(xiàn)在車企曬訂單已經(jīng)變得偏營銷，不利于產(chǎn)銷匹配，容易‘給自己挖坑’?！苯?，蔚來創(chuàng)始人、董事長李斌的公開表態(tài)，如同一面鏡子，映照出當(dāng)下汽車行業(yè)愈演愈烈的“訂單注水”現(xiàn)象。

　　車企在近些年新車上市過程中熱衷于曬訂單。按照汽車行業(yè)說法，主要分為小訂和大定。小訂通常指消費(fèi)者為表達(dá)購車意向而預(yù)先支付小額款項(xiàng)，金額2000元至5000元，甚至有些不到1000元。它具有較高靈活性，消費(fèi)者可隨時(shí)退款，幾乎沒有任何約束力。大定則意味著購車流程進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段，消費(fèi)者此時(shí)已確定車型配置，簽署正式購車合同，并支付一筆金額更高（常見為1萬元至2萬元）、通常不可退還的定金。即便如此，消費(fèi)者仍可能享有“猶豫期”，一般1天至3天不等，其間仍可取消訂單。

　　預(yù)售訂單，能更清晰地向潛在購車群體展示產(chǎn)品的市場反應(yīng)。前提是，不能注水，或者造假。然而，在實(shí)際操作中，無論是小訂、大定，還是鎖單數(shù)據(jù)，均缺乏第三方機(jī)構(gòu)監(jiān)管，完全由車企自主公布。這意味著，車企可根據(jù)需求自由調(diào)整數(shù)據(jù)，不存在技術(shù)或規(guī)則上的限制，且難以證偽。于是，部分車企為制造“爆款”假象，大肆鼓吹訂單數(shù)量，讓消費(fèi)者覺得這款車非常受歡迎，同時(shí)又能營造出一種緊張的購車氛圍，從而刺激消費(fèi)者的從眾心理和焦慮情緒，最終達(dá)到促單目的。當(dāng)前，“訂單注水”已成為不少車企屢試不爽的營銷手段。

　　這種“訂單注水”式營銷，最初來自于手機(jī)行業(yè)。當(dāng)年手機(jī)行業(yè)曾興起訂單競賽，動(dòng)輒就是預(yù)訂數(shù)十萬臺(tái)甚至百萬臺(tái)，震驚業(yè)界。至于后面是否實(shí)現(xiàn)銷售，手機(jī)企業(yè)并不在乎，畢竟外界不可能拿到手機(jī)企業(yè)的后臺(tái)數(shù)據(jù)。問題在于，汽車行業(yè)和手機(jī)行業(yè)并不一樣。將汽車銷售與快消品手機(jī)銷售簡單照搬，忽視了汽車作為大宗消費(fèi)品的根本屬性，難言理性。汽車單價(jià)高，決策鏈條長，且涉及試駕、配置選擇等復(fù)雜環(huán)節(jié)，豈是瞬間便能匯聚“萬臺(tái)”訂單的兒戲？

　　需要指出的是，“訂單注水”式營銷，雖能短期制造聲量，獲得流量甚至銷量，長期危害卻不容忽視。首先，污染行業(yè)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)是企業(yè)戰(zhàn)略決策與政府政策制定的重要依據(jù)。虛假的數(shù)據(jù)會(huì)扭曲真實(shí)供需關(guān)系，導(dǎo)致資源配置的低效和不合理。其次，透支品牌信譽(yù)。當(dāng)交付量與訂單數(shù)形成巨大落差，反噬的是消費(fèi)者對企業(yè)和品牌的信任。最后，惡化產(chǎn)業(yè)生態(tài)。如果車企競爭淪為浮夸的數(shù)字游戲，陷入“研發(fā)不如刷單”的浮躁，而非專注技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)的提升，惡化的不僅是企業(yè)競爭邏輯，還有產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

　　亂象背后折射出汽車行業(yè)的“內(nèi)卷式”競爭。隨著汽車市場，特別是新能源汽車賽道競爭進(jìn)入白熱化，一些企業(yè)為了在短期內(nèi)搶占身位、獲取優(yōu)勢，不惜在預(yù)售訂單上大肆注水，實(shí)為夸大和虛假宣傳。擠掉訂單數(shù)據(jù)的水分，在于構(gòu)建更加透明的行業(yè)監(jiān)督機(jī)制。第三方機(jī)構(gòu)的介入、交付數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)公示、用戶真實(shí)評價(jià)體系的建立，都將成為還原市場真相的有效途徑。同時(shí)，監(jiān)管部門也要加強(qiáng)對車企預(yù)售數(shù)據(jù)的核查。對訂單數(shù)據(jù)與最終交付量差異過大的惡意造假行為，一經(jīng)查實(shí)，從重處罰，讓夸大和虛假宣傳者付出代價(jià)。（本文來源：經(jīng)濟(jì)日報(bào) 作者：楊忠陽）