本文來源：時代周報 作者：唐洛

當家電零售行業(yè)歷經(jīng)線上沖擊、價格混戰(zhàn)之后，行業(yè)正從“價格戰(zhàn)”的紅海轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”的藍海，消費者需求早已跳出“功能滿足”的單一維度，朝著“場景化、品質(zhì)化、體驗化”全面升級。

市場正在回歸一個樸素的真理：真正的核心競爭力，源于對用戶“終端體驗”的深刻洞察與滿足。當市場喧囂褪去，蘇寧易購依托其長期積累的線下網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)鏈核心能力，其戰(zhàn)略定力與復蘇韌性正逐步顯現(xiàn)。

2022年起，蘇寧易購試水家電家裝融合的大店模式，2024年錨定“開大店、開好店” 的明確方向，今年以來，Suning Max、Suning Pro門店布局全面提速，蘇寧易購的“大店戰(zhàn)略”在探索中逐步清晰、持續(xù)深化。

戰(zhàn)略方向在今年迎來階段性驗收節(jié)點。

2025年上半年，蘇寧易購實現(xiàn)營業(yè)收入258.95億元，同比微增0.44%，實現(xiàn)了6年來首度中報增收。值得注意的是，歸屬于上市公司股東的凈利潤扭虧為盈，達到4869.3萬元。

這份成績單的背后，是一條清晰的戰(zhàn)略路徑：以“大店場景生態(tài)為錨點，自營供應(yīng)鏈為內(nèi)核”，通過構(gòu)建“體驗、效率、普惠”三重疊加的優(yōu)勢，蘇寧易購正在重新奪回其在家電零售市場的主場地位，并迎來盈利拐點下的價值重估。

自歷經(jīng)三年探索，蘇寧易購已驗證自身大店模型的商業(yè)可行性與可復制潛力。截至2025年6月30日，蘇寧易購擁有37家蘇寧易購廣場（百貨電器融合店）、895家家電3C家居生活專業(yè)店，以及1.01萬家零售云加盟店。

相應(yīng)的市場戰(zhàn)略也迅速落地。蘇寧易購在9月26日召開“不等雙11”發(fā)布會，宣布提前啟動雙十一，覆蓋國慶黃金周，將活動周期拉長至44天，并將每年的9月30日定為“家電普惠日”，持續(xù)推動新質(zhì)家電普及。外界普遍認為，此次將大促“前置”并聚焦“普惠”的長期活動，是其主動鎖定雙11家電主場的關(guān)鍵一步。

圖源：蘇寧易購

大店戰(zhàn)略的價值深化：從“開大店”到“開好店”

在存量競爭的家電市場，“渠道深度”與“供應(yīng)鏈效率”是決定企業(yè)能否占據(jù)優(yōu)勢的關(guān)鍵。

蘇寧易購通過三年深耕的“大店戰(zhàn)略”與持續(xù)優(yōu)化的“自營供應(yīng)鏈”，搭建起差異化的底層競爭力，為其在家電零售領(lǐng)域的主場地位奠定堅實基礎(chǔ)。

當前，線下門店已不是簡單的賣貨場，而是連接用戶與生活方式的核心載體。

蘇寧易購總裁任峻曾在內(nèi)部戰(zhàn)略會議上指出，聚焦家電3C核心業(yè)務(wù)，推進“開大店、開好店”是公司重建線下優(yōu)勢的重要路徑。近年來，蘇寧易購持續(xù)優(yōu)化大店模式，已從核心城市試點階段逐步轉(zhuǎn)向規(guī)模化拓展與質(zhì)量深耕階段。

圖源：蘇寧易購

2025年上半年，蘇寧易購在一二級市場加速布局，新開及升級改造了37家Suning Max與Suning Pro門店。其中，南京新街口Suning Max店、北京中塔Suning Max店等標桿項目單店面積均超過2萬平方米，逐步成為城市“家消費”的地標。進入下半年，公司進一步加快大店落地節(jié)奏，8月至國慶期間，Suning Max陸續(xù)在太原、合肥、無錫、杭州、哈爾濱、廈門、上海、南京等城市開設(shè)首店或新店，推動線下業(yè)態(tài)向體驗化、社交化與年輕化方向持續(xù)升級。

以9月27日開業(yè)的南昌八一廣場Suning Max店為例，作為江西首店，門店以超過2.5萬平方米的體量，整合了場景陳列、新品首發(fā)與體驗升級，在強化傳統(tǒng)家電品類的同時，拓展3C數(shù)碼、智能清潔等新興品類專區(qū)，并設(shè)置“蘇寧私享家”家裝定制區(qū)與“蘇寧Friend”社交互動區(qū)，推動銷售模式從功能導向向場景化、生態(tài)化轉(zhuǎn)變。此外，門店匯聚超百家品牌，其中50余家設(shè)立旗艦體驗區(qū)，提供新品首發(fā)與互動體驗，進一步強化其“家消費地標”的屬性。在服務(wù)與運營層面，該店推出七大服務(wù)承諾與多項免費權(quán)益，并增設(shè)便民設(shè)施與“愛心驛站”，增強公共屬性。開業(yè)期間，門店通過結(jié)合非遺市集、明星見面會、電競比賽等潮流文化活動，營造沉浸式消費場景，進一步強化與年輕客群的情感連接與場景互動。

與此同時，蘇寧易購通過“業(yè)態(tài)分層”精準匹配不同客群需求。Suning Max店聚焦中高端用戶，客單價達1.8萬元，其中5萬元以上的家電套購訂單占比超30%，年輕客群（35歲以下）占比高達60%-70%；Suning Pro店則根據(jù)區(qū)域市場特點精簡模塊，側(cè)重性價比產(chǎn)品與本地化服務(wù)，覆蓋城市次級商圈。

圖源：蘇寧易購

而Suning Home社區(qū)店則下沉至購物中心與社區(qū)，提供近場的家電銷售、檢測、維修等便利服務(wù)，形成“核心商圈有Max、Pro店，社區(qū)周邊有Home店”的“一大一小”網(wǎng)絡(luò)。

堅定聚焦家電3C核心業(yè)務(wù)，是蘇寧易購近年來重要的戰(zhàn)略定力之源，也為持續(xù)投入“大店戰(zhàn)略”提供了堅實基礎(chǔ)。如今，該戰(zhàn)略已初見成效。2025年上半年，公司線下門店銷售收入實現(xiàn)11.7%的同比增長，印證了“開好店”對經(jīng)營質(zhì)量的提升作用。

如果說門店升級是蘇寧易購的“前端門面”，那么自營供應(yīng)鏈就是其“后端心臟”。

在消費升級與成本壓力雙重驅(qū)動下，蘇寧易購跳出“單純采銷”的傳統(tǒng)模式，通過“反向定制+品牌共創(chuàng)”打造“精選SKU+高周轉(zhuǎn)”的效率優(yōu)勢，實現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“創(chuàng)價值”的轉(zhuǎn)型。

蘇寧易購當前的定制化商品，是依托千萬級用戶消費數(shù)據(jù)，精準捕捉市場需求痛點，與海爾、美的、海信等頭部品牌聯(lián)合開發(fā)專供產(chǎn)品，定制品牌共創(chuàng)。由此，蘇寧易購不再是簡單的渠道商，這背后是與各大品牌方深度捆綁，使得蘇寧易購能夠掌握核心商品的定價權(quán)，為“普惠”打下基礎(chǔ)。

2025年，蘇寧易購定制專供商品占比較2024年的22.6%進一步提升，在75英寸彩電、法式冰箱等核心品類中表現(xiàn)尤為突出。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，75英寸及以上彩電線下銷售占比超40%，而蘇寧易購渠道占比突破70%，其中TCL 75英寸4K量子點電視、海信75英寸分區(qū)控光電視等定制款，憑借“高刷+護眼”的精準定位，上市首月銷量便破萬臺。

主場地位的穩(wěn)固，首先依賴于難以被輕易復制的硬支撐。蘇寧易購的根基，正建立在線下場景與供應(yīng)鏈的效率壁壘之上。

用服務(wù)提升用戶粘性：從達成交易到建立關(guān)系

在線下門店和高效供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)之上，優(yōu)勢還要轉(zhuǎn)化為實實在在的銷售增長和用戶口碑。蘇寧易購進一步通過提供深度服務(wù)、加大補貼，提升用戶的線下體驗，讓主場優(yōu)勢真正被消費者感知和認可。

2025年，蘇寧易購提前啟動雙11，將優(yōu)惠“補”出新意，9月30日的“家電普惠日”將打響第一槍，補貼拉長至44天。蘇寧易購推出的“家電超級補”，計劃聯(lián)合百大品牌設(shè)置10%-15%-20%三檔梯度補貼，覆蓋“剛需必選”、“新智嚴選”、“家裝優(yōu)選”三大場景。在“真惠補產(chǎn)品”專區(qū)，1.5匹一級能效變頻空調(diào)價格下探至1399元，75英寸高刷電視更是直接放出3999元一口價，徹底打破了“低價與低質(zhì)掛鉤”的固有認知。

圖源：蘇寧易購

蘇寧易購門店平臺事業(yè)部總裁徐開闖表示，這些價格是“與品牌方反復溝通，甚至連夜與高管團隊協(xié)商后確定的誠意價”，也側(cè)面體現(xiàn)了蘇寧易購供應(yīng)鏈的議價能力。蘇寧易購推動此輪超級補貼，旨在持續(xù)承接國家推動消費品以舊換新的政策機遇，降低消費者的換新門檻。

在價格之外，服務(wù)正成為蘇寧易購構(gòu)建護城河的關(guān)鍵。其目標是從“賣貨渠道”轉(zhuǎn)型為“朋友型零售商”。

圖源：蘇寧易購

今年，蘇寧易購在全國門店上線了超過5000名“家電管家”。他們不再是傳統(tǒng)導購，而是提供從上門量房、全屋設(shè)計、產(chǎn)品套購、送裝協(xié)調(diào)到后期保養(yǎng)、以舊換新的全生命周期服務(wù)。一位南京用戶毛女士感慨：“之前我們裝修，家電風格和廚房完全對不上，特別崩潰。這次蘇寧易購家電管家直接上門幫我們量房、做方案，還搞了套購優(yōu)惠，全流程有人跟，體驗特別省心?！边@種一對一、全程化的服務(wù)，構(gòu)成了線上平臺難以企及的深度體驗優(yōu)勢。

蘇寧易購將原有會員體系升級為“蘇寧Friend”，標志著其從“交易效率”轉(zhuǎn)向“關(guān)系密度”的運營核心轉(zhuǎn)變。會員根據(jù)“生態(tài)值”享受不同權(quán)益，從基礎(chǔ)的門店免費咖啡、衣物護理，到高階的1V1家電管家、全屋檢測等。這不再是簡單的消費返利，而是通過日常的貼心服務(wù)建立情感紐帶。在南京新街口店試水期間，該體系帶動會員注冊量提升475%，一站式家電家裝訂單量提升超200%。

這套“補貼吸引入門，服務(wù)促成留客”的閉環(huán)，最終體現(xiàn)在財務(wù)數(shù)據(jù)上。2025年上半年凈利潤持續(xù)為正，營收轉(zhuǎn)正，雖然向上爬坡任務(wù)仍然艱巨，但基本面的改善意義重大，它標志著公司在聚焦主業(yè)、優(yōu)化負債后，主營業(yè)務(wù)自身已初步具備造血能力。線下門店收入的兩位數(shù)增長，正是“體驗+效率+普惠”三重優(yōu)勢協(xié)同發(fā)力的直接證明。

當家電零售行業(yè)進入“體驗為王、效率制勝”的新階段，蘇寧易購以“大店場景生態(tài)+自營供應(yīng)鏈”的雙輪驅(qū)動，走出了一條差異化的主場構(gòu)建之路，即：大店戰(zhàn)略讓線下從渠道變?yōu)轶w驗入口，供應(yīng)鏈升級讓商品從同質(zhì)化變?yōu)槎ㄖ苹?，普惠補貼讓價格從營銷套路變?yōu)檎鎸嵶尷?，深度服?wù)讓用戶從單次購買變?yōu)殚L期陪伴。

在消費升級與行業(yè)變革的浪潮中，蘇寧易購不僅實現(xiàn)了自身的“價值重構(gòu)”，也為家電零售行業(yè)提供了可借鑒的轉(zhuǎn)型樣本。