當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月4日，德國柏林，海爾歐洲新聞發(fā)布會(huì)在這里舉行。

在世界知名的柏林國際電子消費(fèi)展覽會(huì)（IFA）開幕前一天，海爾歐洲正式宣布，簽約歐洲兩大冠軍足球俱樂部——英國利物浦、法國巴黎圣日耳曼（大巴黎），成為其全球官方合作伙伴。

這是繼法網(wǎng)公開賽之后，海爾在歐洲體育領(lǐng)域再次開啟重要品牌合作行動(dòng)。從歷史悠久的羅蘭·加洛斯紅土賽場，到火爆全球的歐洲足球賽場，海爾將以其深刻本土化的成果，繼續(xù)展示其歐洲創(chuàng)牌升級的身影！

深入歐洲市場整整35年的海爾，與兩大足球豪門深度擁抱的方式，給予了人們更多的想象空間。

圖：海爾歐洲與英國利物浦足球俱樂部簽約

圖：海爾歐洲與法國巴黎圣日耳曼足球俱樂部簽約

01 一切都是本土共創(chuàng)

在歐洲乃至全球，體育運(yùn)動(dòng)是一種生活語言，賽場競技則是一種生活場景，而且沒有國界。

作為中國企業(yè)中最早開啟全球化之旅之一的海爾，深諳這一語言和場景。

2025年5月25日，巴黎。全球四大職業(yè)網(wǎng)球賽之一、殿堂級的“羅蘭·加洛斯”（Roland-Garros）法網(wǎng)正賽首站打響——這是連續(xù)第三年，海爾作為法網(wǎng)的官方合作伙伴登堂亮相，與全球觀眾共同沉浸一場世界級體育盛事，顯然，海爾是這一場景的加持者。

體育營銷的本質(zhì)，不是攀附虛名，而是價(jià)值激活。

在浮夸的體育營銷熱梗和樸素的品牌細(xì)語之間，海爾一直選擇的是后者。這是一種沉淀式的長期主義表達(dá)——用文化融入的根本、體育贊助的形式，去渲染和創(chuàng)造更好的、持續(xù)本土化的美好生活方式、美好生活場景。

所以，在全球各地，海爾的體育語言不歸結(jié)于簡單的體育營銷，而是一種通俗的公眾價(jià)值認(rèn)知，是一種潤物細(xì)無聲的品牌場景深化——從過去到現(xiàn)在。

以法網(wǎng)、澳網(wǎng)為代表的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)，是一種絕對的高端體育語言，而海爾一直是世界網(wǎng)球領(lǐng)域的深度參與者，包括Nitto ATP總決賽、勞力士大師賽、墨西哥公開賽、馬德里賽等世界頂級賽事。與此同時(shí)，海爾也一直用持續(xù)的泛體育語言介入，豐富著其全球品牌語境。

這體現(xiàn)在許多有影響的全球體育活動(dòng)中。羽毛球領(lǐng)域，海爾是2024-2025世界羽聯(lián)東南亞官方合作伙伴；籃球領(lǐng)域：海爾連續(xù)四年攜手菲律賓籃球聯(lián)賽。賽車領(lǐng)域，2019年海爾與 Craft-Bamboo Racing 推出“Formula Haier”海爾方程式項(xiàng)目，2021及2023年連續(xù)參加達(dá)喀爾拉力賽。游泳領(lǐng)域，自2022年6月起，海爾就是世界游泳錦標(biāo)賽合作伙伴。在南亞，板球風(fēng)行當(dāng)?shù)?，海爾?018年起支持巴基斯坦超級聯(lián)賽佩肖瓦爾雄獅隊(duì)，2025年起冠名印度T20聯(lián)賽頂級球隊(duì)古吉拉特泰坦隊(duì)，讓體育活動(dòng)參與成為體育社群共創(chuàng)。

顯而易見，這更像是一種文化語言的共享，以及高度社群化的場景打造——一切都是為了本土生活敘事。

02 一切都是順理成章

所有體育競技，都遵循著一種價(jià)值風(fēng)格：場內(nèi)見實(shí)力，場外見功夫。

所有的品牌塑造也是。

體育營銷和賽事贊助，要不單純拿體育說事兒，要不真誠用體育做事兒。海爾更傾向于后者。其全球體育之旅，其實(shí)是其全球本土化品牌哲學(xué)的不斷演進(jìn)，背后是一種徹底“在地化”的進(jìn)化，并且久久為功！

所以，充分的品牌本土化+充分的體育本土化，是一種價(jià)值延續(xù)行為。前者是因，后者是果，是一種整體品牌投入的順理成章，而不是為贊助而贊助的刻意行為。

這帶來一種普遍公眾認(rèn)同：海爾作為世界名牌與頂級體育品牌的聯(lián)結(jié)，是一種雙向加持的自然行為。

歐洲體育的一大鮮明特征，是既十分大眾又門檻極高，所有體育豪門，都來自公眾擁戴，其品牌匹配的選擇度也極高。像赫赫有名的英格蘭足球，完全起源于地方性的社區(qū)活動(dòng)，后來成為全球頂級娛樂品牌符號(hào)，這與海爾深耕全球社區(qū)、社群，逐步成為全球化品牌的價(jià)值路徑異曲同工。更通俗的描述就是：既群眾基礎(chǔ)雄厚、又品牌名頭響亮。

這種響亮甚至帶有共同的傳奇色彩。

2024-2025賽季，利物浦和大巴黎相繼開啟傳奇時(shí)代。4月28日，利物浦球隊(duì)在英超聯(lián)賽中，以提前四輪奪冠、大比分領(lǐng)先另一足球豪門阿森納的傳奇，成為歐洲足球史上的無上榮耀！8月13日，大巴黎決戰(zhàn)歐冠聯(lián)賽，以5比0傳奇比分，擊敗國際米蘭，首獲歐冠冠軍，加上其已經(jīng)連續(xù)獲得的法甲、法國超級杯、法國杯，成為名符其實(shí)的傳奇“冠軍王”！

想象一下，自1990年幾乎獨(dú)自開啟歐洲航程，到連續(xù)16年位居全球大型家用電器品牌零售冠軍，海爾“冠軍王”的傳奇色彩也相當(dāng)濃厚。

所以，是傳奇與傳奇的價(jià)值相遇。

在全球貿(mào)易格局高度不確定性的當(dāng)下，相當(dāng)多的中國企業(yè)依然掙扎于“出海”困境，但海爾早以其高度確定性的本土化戰(zhàn)略，完成了從“出?！钡健叭牒！钡哪Ｊ絼?chuàng)建，實(shí)現(xiàn)了“長于當(dāng)?shù)?、融入?dāng)?shù)?、服?wù)當(dāng)?shù)亍钡钠放七M(jìn)化。

03 一切都在繼續(xù)發(fā)生

在全球的緯度上看海爾，是一條長長的航程。

在航程的這頭，生長起一個(gè)海爾；在航程的那頭，生長著更多的海爾——海爾亞洲、海爾美洲、海爾歐洲、海爾澳洲、海爾非洲，乃至更多本土化細(xì)分的海爾。高度地緣化，成就了其高度全球化。

這種地緣化的突出特征，是成為當(dāng)?shù)厣顑r(jià)值的增值者，而不僅僅是市場擁有者。所以，海爾具有高度的在地品牌親和性、價(jià)值匹配性，是對普遍存在的異域品牌文化困境的突破，這是海爾的功力。

在歐洲強(qiáng)烈的節(jié)能語境下，海爾X11系列洗衣機(jī)，以其比歐洲A級能效標(biāo)準(zhǔn)還節(jié)能60%的技術(shù)突破，助力歐洲多國千歐以上高端市場份額突破10%；歐洲擁有空調(diào)的家庭不到5%，這既源于當(dāng)?shù)毓姷沫h(huán)保認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣，也源于高昂的安裝成本，而海爾高端掛機(jī)Expert系列“三易”空調(diào)，不僅節(jié)約安裝成本，還將安裝時(shí)間縮短50%，突破了空調(diào)品牌推廣困境。

所以，這是一種極高的“融在當(dāng)?shù)亍钡钠放扑囆g(shù)，即便在IFA這樣最高端的品牌場景，海爾也早已不是客人，而是不可或缺的主角之一。而在歐洲社區(qū)的超市場景里，海爾的全系列產(chǎn)品，也早與歐洲老牌比肩而立：海爾冰箱份額10.7%，位居中國品牌首位；洗衣機(jī)在中國出海企業(yè)中實(shí)現(xiàn)銷量、銷額雙第一，成為歐洲銷量最好的中國洗衣機(jī)品牌；冷柜25年H1法國冷柜行業(yè)整體下降3%，海爾份額逆勢增長；酒柜市場TOP1，在意大利等國家均位居當(dāng)?shù)厥袌鯰OP1地位；洗碗機(jī)在英法意西四國，市場份額位列中企第一，價(jià)格指數(shù)增速第一……

火爆全球的利物浦球隊(duì)隊(duì)歌《You will never walk alone》，也唱出了海爾的全球用戶價(jià)值：繼續(xù)前進(jìn)，帶著心中的希望，你永遠(yuǎn)不會(huì)獨(dú)行。

繼續(xù)走向無限本土，繼續(xù)與全球用戶同行、與冠軍同行，這是海爾的全球化。