從北京古代建筑博物館的天宮藻井冰箱貼到潮玩 IP Labubu，文創(chuàng)產(chǎn)品的“破圈密碼”正悄然改寫著文化傳播與消費(fèi)市場的規(guī)則。前者以隆福寺萬善正覺殿天宮藻井為原型，將千年古建筑的榫卯智慧與美學(xué)精髓凝縮成可握于掌心的日常物件；后者則憑借軟萌靈動的形象設(shè)計與貼近當(dāng)代青年情感需求的故事設(shè)定，從小眾潮玩圈層走向大眾消費(fèi)視野。

這些文創(chuàng)爆款為何能領(lǐng)跑行業(yè)賽道？在9月23日開幕的2025北京文化論壇上，北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院教授、聯(lián)合國教科文組織文化可持續(xù)發(fā)展專委會委員楊越明接受中國網(wǎng)記者采訪，闡述了自己的理解和答案。

北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院教授、聯(lián)合國教科文組織文化可持續(xù)發(fā)展專委會委員楊越明（中國網(wǎng)記者 秦金月 攝）

有資源不等于有IP 爆款文創(chuàng)需要有趣的靈魂

泱泱中華，地大物博。中國的很多城市都不乏豐富的文化資源，但頂流文化IP卻不是誰都可以擁有。楊越明與中國網(wǎng)記者分享了一個學(xué)術(shù)觀點(diǎn)：“有資源不等于有IP?！?/p>

“對于中國的很多城市來說，文化資源多的數(shù)不勝數(shù)。但是怎么把這些資源變成IP，讓老百姓能夠記住并接受？這是每個投入IP資源的、活化資源的人需要思考的問題?！睏钤矫鞅硎?。

她提出，創(chuàng)新性高于同質(zhì)化。楊越明進(jìn)一步解釋，例如杯子、茶具、冰箱貼、帆布包等文創(chuàng)產(chǎn)品，似乎只需要將文化符號和資源簡單復(fù)制到這些日常生活用具上就可以了。但并不是所有這樣做的文創(chuàng)產(chǎn)品都是爆款，都能被人們接受。

為什么呢？因為“資源與產(chǎn)品載體之間沒有產(chǎn)生化合反應(yīng)，沒有找到正確的打開方式?！睏钤矫髋e了一個例子，比如“當(dāng)我背帆布包時，我是用帆布包表現(xiàn)自己的主張。”電視劇《覺醒年代》播出后，受到觀眾熱捧，“很多年輕人跑去北大紅樓買了‘新青年’帆布包，其實就是通過購買這款產(chǎn)品來表達(dá)自我價值的主張?！睏钤矫髡J(rèn)為，這就是找到了IP資源和產(chǎn)品之間的內(nèi)在鏈接。

“我認(rèn)為所有好的爆款文博文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅僅是形式創(chuàng)新，它也有一個有趣的靈魂，值得我們共同發(fā)現(xiàn)?！睏钤矫髡f，“年輕人們也會通過自己的社交媒體分享，這更大地拓寬了產(chǎn)業(yè)鏈或者產(chǎn)品覆蓋受眾的可能性?！?/p>

文創(chuàng)要做到可持續(xù)發(fā)展 創(chuàng)新是關(guān)鍵詞

要如何維持爆款文創(chuàng)的熱度，使得文創(chuàng)產(chǎn)品做到可持續(xù)發(fā)展？楊越明認(rèn)為，“破題可持續(xù)發(fā)展，首先要做到一點(diǎn)，就是不斷創(chuàng)新，創(chuàng)新是關(guān)鍵詞?！?/p>

“今天我們看到如此多的文博文創(chuàng)，打開它爆款的秘訣，就是它能夠找到和老百姓需求相鏈接的創(chuàng)新點(diǎn)?！?/p>

楊越明以大家熟悉的藻井冰箱貼為例，在這款藻井冰箱貼出來之前，大家認(rèn)為冰箱貼只能是平面的、單層的，沒想到這款冰箱貼做到了可拆解、可把玩，而且可以講述故事，“因為藻井冰箱貼的每一層都代表著一層中國哲學(xué)的理念”。

而今年的藻井冰箱貼已經(jīng)迭代到了2.0版，不僅可以5層疊加，還可以360度旋轉(zhuǎn)，更加吸引了觀眾的目光。

數(shù)字技術(shù)拉近文化遺產(chǎn)與老百姓之間的距離

藻井冰箱貼所彰顯的技術(shù)創(chuàng)新，正是科技賦能文博文創(chuàng)的一個具象切面。

再以申遺成功的北京中軸線為例，很多游客不知道站在什么角度觀看北京中軸線最合適，是鼓樓往南，還是永定門往北？“非常遺憾”，楊越明表示，無論從哪種角度，“你看到的都只是片段而已。”而且因為時間有限，也很少有人能夠一次性看完整條中軸線。

此時，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用就很重要了?！皵?shù)字技術(shù)是通過數(shù)字信息采集把所有文化遺產(chǎn)點(diǎn)的資源變成數(shù)字化呈現(xiàn)，然后運(yùn)用數(shù)字表現(xiàn)形式（呈現(xiàn)出文化遺產(chǎn)的全貌）?！睏钤矫髋e例，以中軸線為主題的游戲，觀眾戴上VR眼鏡，就可以像鳥兒一樣，翱翔在天際，從鐘鼓樓一路飛到永定門，看到全貌的中軸線，“這就是數(shù)字技術(shù)為我們帶來的賦能”。

此外，她表示，“我們還需要思考通過何種創(chuàng)新方式拉近文化遺產(chǎn)和老百姓之間的距離?！?/p>

比如埃及的金字塔，人們會認(rèn)為它屬于外國文化，和自己相距甚遠(yuǎn)，即“我們之間還沒有建立情感鏈接”。但在科技賦能的背景下，這種鏈接變成可能。

例如，一款風(fēng)靡全球的沉浸式虛擬現(xiàn)實體驗活動，《消失的法老——胡夫金字塔深度沉浸探索》，在上海、杭州等地都有落地場景?；顒永肰R技術(shù)，既可以讓觀眾走入金字塔內(nèi)部，以匍匐前進(jìn)的狀態(tài)去探秘，也能讓觀眾站在廣袤的太空中俯視金字塔群，還可以讓觀眾用手觸摸木乃伊，甚至可以嘗試與貓神對話。

“這種感受讓更多的文化遺產(chǎn)，從冷冰冰的、有距離感的變成了活生生的、有情感、有溫度的。這種溫度無形中拉近了文化資源和人之間的距離，也讓更多本土化的文化遺產(chǎn)資源可以擁有更全球的觀眾?！睏钤矫髡f。

從真好看到真有用 數(shù)字技術(shù)讓文創(chuàng)更加個性化

現(xiàn)在的很多文創(chuàng)產(chǎn)品還停留在觀賞價值的層面。楊越明認(rèn)為，他們給受眾提供更多的是情緒價值，“我購買的瞬間讓我很高興，”但她表示，“除了情緒價值，文創(chuàng)背后可能還有文化審美價值和社交屬性價值需要發(fā)掘?！彼Ｍ磥淼奈牟┪膭?chuàng)產(chǎn)品，能夠更多地符合個性化和多樣化需求。

例如敦煌博物院推出的一款小程序“敦煌詩巾”，參與者只需用手機(jī)登錄小程序，就能利用千變?nèi)f化的敦煌風(fēng)格元素DIY自己的專屬“敦煌詩巾”，還能依托騰訊云技術(shù)，實現(xiàn)云上DIY、AI試戴、一鍵下單定制實物。

楊越明對這樣的文創(chuàng)形式表示了贊賞，她認(rèn)為，“未來文博文創(chuàng)一定是個性化、定制化時代，數(shù)字科技無疑為個性化的體驗和分享提供了很大空間。”

她表示，利用人工智能和虛擬現(xiàn)實技術(shù)以及大數(shù)據(jù)方式孵化出更多文博文創(chuàng)的服務(wù)或者活動，讓更多人在新場景中體會到，才能讓更多人理解多元化的文化資源，也會觸動他們?nèi)ベ徺I具象的文化商品。從“大文創(chuàng)”到“小文創(chuàng)”是一個引流的過程，也是不斷激發(fā)受眾的興趣和愛好，促進(jìn)文化新消費(fèi)的必要步驟。