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前言

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每逢中秋佳節(jié)，月餅幾乎成為節(jié)日的代名詞，無(wú)論是企業(yè)福利、商場(chǎng)促銷，還是家庭團(tuán)聚，總少不了它的身影。過去幾年，月餅不僅是味覺享受，更承載著人情往來(lái)的重要功能。

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但2025年的中秋節(jié)卻呈現(xiàn)出前所未有的冷清景象：全國(guó)月餅銷量大幅下滑，消費(fèi)者對(duì)這一傳統(tǒng)節(jié)令食品的熱情明顯降溫。

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據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，今年月餅整體銷量預(yù)計(jì)將比去年減少超過2萬(wàn)噸，相當(dāng)于數(shù)百輛重型貨車滿載的總量。這一數(shù)字背后，折射出消費(fèi)行為正在經(jīng)歷一場(chǎng)深層變革。

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人們不再盲目追求華麗包裝與高價(jià)禮盒，而是更傾向于選擇實(shí)用性強(qiáng)、性價(jià)比高的節(jié)日禮物。在這樣的趨勢(shì)下，你是否也開始思考：月餅是否真的還像從前那樣，是中秋不可或缺的一部分？

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商務(wù)送禮“縮水”

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曾幾何時(shí)，中秋送月餅是企業(yè)維系客戶關(guān)系的重要手段，尤其在大型公司和知名地產(chǎn)企業(yè)中，定制高端月餅禮盒幾乎是每年固定的公關(guān)動(dòng)作。

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這些月餅不僅用于饋贈(zèng)合作伙伴，也作為員工福利發(fā)放，象征著企業(yè)的關(guān)懷與實(shí)力展示。然而進(jìn)入2025年，這種慣例正被迅速打破。

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越來(lái)越多的企業(yè)主動(dòng)縮減甚至取消了月餅采購(gòu)計(jì)劃，轉(zhuǎn)而采用更具實(shí)際價(jià)值的替代方案，如電子購(gòu)物卡、健康體檢套餐或生活用品禮包等。

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這一轉(zhuǎn)變的背后，是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)承壓所帶來(lái)的直接影響。

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在房地產(chǎn)、建筑、金融等多個(gè)關(guān)鍵行業(yè)面臨下行壓力的背景下，企業(yè)普遍收緊開支，力求將每一分預(yù)算用在刀刃上。

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曾經(jīng)被視為“面子工程”的節(jié)日禮品支出，如今成了最容易被削減的成本項(xiàng)目之一。

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以往動(dòng)輒數(shù)百元一盒的豪華月餅，常搭配名酒、高檔茶葉甚至奢侈品配件，強(qiáng)調(diào)視覺沖擊力與身份象征意義。可現(xiàn)在，這類禮品的實(shí)際效用受到廣泛質(zhì)疑。

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它們難以帶來(lái)直接商業(yè)回報(bào)，反而可能讓收禮方感到形式主義濃厚，缺乏誠(chéng)意。

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某頭部建材集團(tuán)今年做出明確調(diào)整：全面停止月餅采購(gòu)，改為向員工及客戶統(tǒng)一發(fā)放可在主流商超使用的購(gòu)物卡。

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該公司往年至少要訂購(gòu)2萬(wàn)盒各類月餅，涵蓋不同檔次以滿足多元需求。而今年，連最基本的禮盒都沒有下單。

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相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言：“現(xiàn)在的客戶更看重實(shí)質(zhì)合作，送一盒吃不完的月餅，遠(yuǎn)不如一張能自由消費(fèi)的卡來(lái)得貼心?！?/p>

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當(dāng)禮品失去溝通橋梁的作用時(shí)，它自然會(huì)被市場(chǎng)淘汰。企業(yè)更愿意把資金投入到產(chǎn)品升級(jí)、客戶服務(wù)優(yōu)化等長(zhǎng)期建設(shè)中。

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這種趨勢(shì)在房地產(chǎn)領(lǐng)域表現(xiàn)尤為突出。

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一家全國(guó)性房企曾在2024年采購(gòu)逾5000盒高端月餅用于客戶答謝，今年卻果斷歸零，未進(jìn)行任何批量采購(gòu)。

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管理層指出：“當(dāng)前銷售壓力巨大，靠送月餅無(wú)法拉動(dòng)成交。不如把這筆費(fèi)用投入精準(zhǔn)營(yíng)銷或改善樣板間體驗(yàn)?！?/p>

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與此同時(shí)，那種將月餅與茅臺(tái)、中華煙捆綁銷售的“奢華組合”正逐漸退出主流視野。

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過去這類禮盒常出現(xiàn)在重要客戶的辦公室里，如今卻被認(rèn)為是一種過時(shí)的人情操作方式。

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無(wú)論是決策層還是基層員工，都更加清醒地認(rèn)識(shí)到：真正穩(wěn)固的合作關(guān)系建立在信任與價(jià)值交換之上，而非一盒象征性的點(diǎn)心。

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隨著理性消費(fèi)理念深入人心，過度包裝和虛高定價(jià)的禮品文化正在被摒棄。

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親朋好友的月餅贈(zèng)送

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除了企業(yè)端的收縮，民間親友間的月餅互贈(zèng)同樣出現(xiàn)顯著降溫。

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回顧往昔，中秋前后家家戶戶都會(huì)迎來(lái)一波“月餅潮”——親戚送、朋友送、同事之間互相轉(zhuǎn)手，幾乎人人都會(huì)收到好幾盒。

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但今年許多人發(fā)現(xiàn)，自己收到的月餅數(shù)量銳減，有些家庭甚至整年未收到一份來(lái)自他人的節(jié)禮。

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有調(diào)查顯示，超過六成受訪者表示今年收到的月餅比往年減少一半以上。

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造成這一現(xiàn)象的核心原因，在于現(xiàn)代人對(duì)待節(jié)日禮品的態(tài)度日趨務(wù)實(shí)。

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過去送月餅更多是為了應(yīng)景，表達(dá)祝福之意，即便對(duì)方不吃也會(huì)欣然接受，因?yàn)槟鞘恰靶囊狻钡捏w現(xiàn)。

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而現(xiàn)在，尤其是年輕一代消費(fèi)者，更希望送出真正有用、符合對(duì)方喜好的禮物。

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為父母挑選一套高品質(zhì)綠茶，給孩子準(zhǔn)備一款熱門玩具，或者為朋友訂購(gòu)一次放松身心的SPA服務(wù)，這些都比一盒高糖高油的傳統(tǒng)月餅更有溫度。

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健康因素也成為影響月餅受歡迎程度的關(guān)鍵變量。

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隨著公眾健康意識(shí)不斷提升，越來(lái)越多中老年人開始警惕月餅帶來(lái)的身體負(fù)擔(dān)。

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多數(shù)月餅含有大量蔗糖、豬油和咸蛋黃，熱量極高，食用過多易引發(fā)血糖波動(dòng)、血脂升高，不利于慢性病患者的身體管理。

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特別是患有糖尿病、高血壓或心血管疾病的群體，往往主動(dòng)拒絕接收此類禮品。

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一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研顯示，近三成消費(fèi)者承認(rèn)收到月餅后基本不會(huì)食用，而是轉(zhuǎn)贈(zèng)他人或直接閑置，反映出其使用價(jià)值的嚴(yán)重弱化。

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此外，現(xiàn)代生活的快節(jié)奏也讓傳統(tǒng)的“提盒走親”模式變得不再適用。

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過去人們習(xí)慣提前數(shù)周選購(gòu)月餅，精心安排派送順序，甚至形成“你送我、我送他、他又回送你”的循環(huán)鏈條。

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如今，借助電商平臺(tái)，人們可以隨時(shí)隨地完成送禮任務(wù)，無(wú)需囤貨、不用跑腿。

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只需點(diǎn)擊幾下，就能為遠(yuǎn)方的親人下單一份新鮮水果禮籃，或是寄出一本對(duì)方期待已久的書籍。

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這種方式不僅高效便捷，還能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化匹配，極大減少了資源浪費(fèi)。

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同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)月餅包裝的審美也在悄然變化。

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曾經(jīng)繁復(fù)厚重的多層鐵盒、木質(zhì)禮盒搭配綢緞內(nèi)襯的設(shè)計(jì)，曾被視為體面與尊貴的象征。

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但現(xiàn)在，簡(jiǎn)約環(huán)保的紙質(zhì)包裝更受青睞，不少品牌已主動(dòng)簡(jiǎn)化結(jié)構(gòu)，減少填充物，降低整體體積。

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許多消費(fèi)者表示，他們更關(guān)心月餅本身的口感與原料品質(zhì)，而不是外包裝是否足夠“撐場(chǎng)面”。

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月餅消費(fèi)新趨勢(shì)

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盡管整體銷量下滑，但一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象正在浮現(xiàn)：電商平臺(tái)的月餅交易量逆勢(shì)增長(zhǎng)，展現(xiàn)出強(qiáng)勁活力。

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這并非偶然，而是消費(fèi)渠道遷移與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略共同作用的結(jié)果。

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電商平臺(tái)通過大規(guī)模促銷活動(dòng)、限時(shí)折扣和預(yù)售機(jī)制，成功吸引了價(jià)格敏感型消費(fèi)者的注意力。

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以往線下門店銷售的高端月餅動(dòng)輒三四百元一盒，普通家庭難以承受，導(dǎo)致購(gòu)買意愿低迷。

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但在今年，多個(gè)主流電商品牌推出的月餅禮盒售價(jià)已低至50至60元區(qū)間，僅為實(shí)體店價(jià)格的一半左右。

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這種極具競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)策略，促使大量消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上采購(gòu)。

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電商平臺(tái)還推出了“早鳥優(yōu)惠”機(jī)制，鼓勵(lì)用戶提前預(yù)訂。許多品牌在八月初就啟動(dòng)預(yù)售，并提供階梯式折扣，越早買越便宜。

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此舉不僅幫助商家提前鎖定訂單，也讓消費(fèi)者避開了節(jié)前集中搶購(gòu)的高峰，提升了購(gòu)物體驗(yàn)的流暢度。

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據(jù)某頭部電商平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，今年月餅類目預(yù)售開啟時(shí)間較去年平均提前了12天，部分爆款單品上線當(dāng)日即告售罄。

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更重要的是，電商渠道極大地豐富了產(chǎn)品供給形態(tài)。

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雖然經(jīng)典口味如蓮蓉蛋黃、五仁火腿仍有一批忠實(shí)擁躉，但創(chuàng)新品類正快速崛起。

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多家品牌聯(lián)合平臺(tái)推出低糖、無(wú)糖、低脂配方月餅，專為控糖人群和健身愛好者設(shè)計(jì)，贏得健康導(dǎo)向型消費(fèi)者的青睞。

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還有品牌嘗試跨界融合，開發(fā)出抹茶紅豆、榴蓮芝士、咖啡流心等新穎口味，迎合年輕人口味偏好。

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個(gè)性化定制服務(wù)也成為電商平臺(tái)的一大亮點(diǎn)。

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消費(fèi)者不僅可以自由搭配口味組合，還能自主選擇包裝風(fēng)格，甚至在禮盒中加入專屬祝福語(yǔ)、照片或音頻二維碼。

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這種“千人千面”的定制化體驗(yàn)，使月餅從千篇一律的工業(yè)品轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂星楦袦囟鹊莫?dú)特禮物。

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結(jié)語(yǔ)

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今年月餅市場(chǎng)的整體萎縮，并非簡(jiǎn)單的消費(fèi)降級(jí)，而是一場(chǎng)深層次的觀念革新。

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從企業(yè)到個(gè)人，從線下到線上，人們對(duì)節(jié)日消費(fèi)的理解正在回歸本質(zhì)。

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大家不再被浮夸的形式所裹挾，而是更加關(guān)注禮物的實(shí)際用途、健康屬性與情感共鳴。

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無(wú)論是放棄送月餅，還是在線定制專屬禮盒，背后反映的都是消費(fèi)者日益成熟的價(jià)值判斷。

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盡管月餅的地位有所動(dòng)搖，但中秋節(jié)所承載的情感內(nèi)核始終未變。

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團(tuán)圓、思念、感恩與祝福，依然是這個(gè)節(jié)日最動(dòng)人的主題。

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無(wú)論形式如何演變，只要心意仍在，溫暖就不會(huì)缺席。