易烊千璽代言理想汽車？？？

在9月26日之前，估計(jì)沒人將易烊千璽和理想汽車聯(lián)系到一起。畢竟，一個(gè)是還沒過25歲生日的頂流小生，另一個(gè)是“奶爸”標(biāo)簽感很強(qiáng)的汽車品牌。因此，當(dāng)官宣正式發(fā)布時(shí)，#易烊千璽理想汽車品牌代言人#沖上了熱搜，還順勢(shì)帶火同一天開發(fā)布會(huì)的理想i6。

圖/理想汽車官微，官宣品牌代言人易烊千璽

有意思的是，理想汽車創(chuàng)始人李想還曾公開表示：至于明星代言，我們是不會(huì)做的，我堅(jiān)持認(rèn)為車主是最好的代言人。

頂流代言、新車發(fā)布、創(chuàng)始人「食言」等多個(gè)話題在社交媒體上持續(xù)發(fā)酵，讓理想汽車在這個(gè)月末賺足吆喝。而這場(chǎng)熱鬧背后，藏著理想汽車在增長(zhǎng)困境中的轉(zhuǎn)型謀新，也是新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的縮影。

冰箱彩電大沙發(fā)后續(xù)乏力

理想汽車連續(xù)3個(gè)月銷量下滑

“營(yíng)收總額302.46億元，同比下滑4.5%?！?/p>

“活動(dòng)現(xiàn)金凈額驟降至-30億元，自由現(xiàn)金流擴(kuò)大至-38億元?！?/p>

這是理想汽車2025年Q2財(cái)報(bào)披露的兩組數(shù)據(jù)。其中，-38億現(xiàn)金流較去年同期的-19億增加了107.4%，較2025年Q1的-25億元增加51.8%。

略顯冰冷的數(shù)據(jù)里層，是理想汽車正面臨增程市場(chǎng)紅利消退以及純電市場(chǎng)開拓受阻的雙重壓力。

2015年成立，2018年發(fā)布首款產(chǎn)品理想ONE，2020年在美國納斯達(dá)克掛牌上市。憑借精準(zhǔn)的家庭出行定位和增程技術(shù)，理想汽車迅速坐上新勢(shì)力榜一大哥的位置。據(jù)理想汽車公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年全年凈利潤(rùn)118億，成為繼特斯拉、比亞迪之后全球第三家實(shí)現(xiàn)盈利的新能源汽車企業(yè)。彼時(shí)的公司現(xiàn)金儲(chǔ)備達(dá)1036.7億元。

而當(dāng)時(shí)有多風(fēng)光，如今的陣痛就有多強(qiáng)烈。公開數(shù)據(jù)顯示，2025年1-8月累計(jì)銷量26.9萬臺(tái)，比去年同期累計(jì)的28.8萬臺(tái)少了將近2.5萬臺(tái)。自今年5月份后，理想汽車月交付量呈下降趨勢(shì)，其中8月交付量?jī)H28529輛，同比下滑近41%，跌出前三，被蔚來、小鵬等品牌超越。

宏觀環(huán)境層面，2025年經(jīng)濟(jì)下行，用戶消費(fèi)需求減弱，市場(chǎng)縮量加劇了新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。比亞迪、奇瑞、吉利等老牌車企持續(xù)布局新能源市場(chǎng)，蔚來、小鵬、小米等新銳品牌的新車型不斷，此外還有特斯拉的攪局。營(yíng)銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)從開年打到現(xiàn)在，競(jìng)爭(zhēng)非常膠著。

企業(yè)自身層面，理想汽車從增程向純電轉(zhuǎn)型的開局并不理想，首款純電SUV理想i8銷量表現(xiàn)不如預(yù)期。

圖/理想汽車官微，理想i8

一方面是定位失焦。作為跨界車型，“既無SUV通過性，又無MPV實(shí)用性”成為理想i8最大的槽點(diǎn)，此外溜背造型還折疊了后排的使用空間，讓家庭出行舒適性大打折扣。

另一方面是定價(jià)不具備競(jìng)爭(zhēng)力。理想i8首發(fā)32.18w起，Pro版還取消冰箱、后排娛樂屏等標(biāo)志性配置，被用戶吐槽“高價(jià)低配”。在5門6座純電SUV市場(chǎng)，20多萬有樂道L90和小米YU7，30w以上有特斯拉Model Y L、問界M8純電版，用戶失去了非理想不可的理由。

另外，理想i8與卡車“乘龍”碰撞測(cè)試還使理想汽車陷入信任危機(jī)。社交媒體上“理想車主搶道”、“理想車主亂停車”等負(fù)面爭(zhēng)議也讓理想車主成為一個(gè)負(fù)面標(biāo)簽。這些都在一定程度上影響到用戶購車決策。

圖/網(wǎng)絡(luò)，理想i8碰撞大卡車試驗(yàn)

值得一提的是，新能源汽車無論是續(xù)航能力還是智駕能力都開始走向成熟，短期內(nèi)沒有新的故事可以講。這意味著“技術(shù)壁壘”效應(yīng)在慢慢減弱，品牌效應(yīng)會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。

在競(jìng)爭(zhēng)加劇、銷量下滑、新市場(chǎng)開拓受阻、信任危機(jī)等多重因素的疊加下，理想汽車迫切需要用新的敘事跟用戶做溝通，需要用新的形象獲得用戶認(rèn)同，讓用戶再次找到選擇理想汽車的理由。明星代言，在此時(shí)就是一個(gè)利大于弊的選擇。

易烊千璽和理想汽車

李想的「食言」與「搭不搭」的爭(zhēng)議

“李想不是說過不找明星代言嗎？”比起易烊千璽跟理想汽車搭不搭更火的，是理想汽車創(chuàng)始人李想的“食言”。

圖/汽車之家創(chuàng)始人李想微博截圖

目前，理想汽車創(chuàng)始人已經(jīng)將該微博刪除。

在品牌營(yíng)銷中，明星代言自誕生以來就備受爭(zhēng)議。持反對(duì)意見的人認(rèn)為，明星代言費(fèi)用過高，且明星效應(yīng)會(huì)讓用戶忘記產(chǎn)品本身的價(jià)值。提倡者認(rèn)為，明星代言可以快速將粉絲的熱情轉(zhuǎn)化為品牌好感，進(jìn)而推動(dòng)購買決策。

李想的「食言」，前后剛好兼具了這兩種觀點(diǎn)。

TOP 君認(rèn)為，要不要做明星代言，要結(jié)合企業(yè)發(fā)展階段、企業(yè)所處的行業(yè)以及市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行綜合考量。有的選擇在起步初期就選擇明星代言，有的則是在轉(zhuǎn)型期啟用明星代言。

起步初期就選擇明星代言的，一般是大眾高頻消費(fèi)品，比如快消、美妝、洗護(hù)、小家電等品牌。這類產(chǎn)品定價(jià)不高，用戶消費(fèi)決策過程短，粉絲為愛發(fā)電的成本也不高。明星代言不僅可以快速打開市場(chǎng)還能帶來立竿見影的銷量增長(zhǎng)。

而汽車作為理性消費(fèi)品，用戶消費(fèi)決策會(huì)受到產(chǎn)品力、服務(wù)力和品牌力等多重因素的影響。要不要找明星代言，就要具體情況具體分析。從大多數(shù)國內(nèi)新能源汽車品牌的成長(zhǎng)路徑中可以發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)立初期，產(chǎn)品力和服務(wù)力是他們撬動(dòng)用戶買單的兩大引擎。而當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)和服務(wù)體系進(jìn)入成熟期，企業(yè)想要持續(xù)獲得增量就需要跳出產(chǎn)品敘事思維，通過打造獨(dú)特的品牌文化與品牌形象，完成老用戶的長(zhǎng)期信任構(gòu)建，喚醒潛在用戶的好感。這時(shí)，明星代言就成為品牌與用戶深度溝通的常規(guī)且十分奏效的操作。

可以看到，近兩年新能源汽車紛紛卷起了明星代言。鴻蒙智行官宣劉亦菲為智界品牌大使，蔚來汽車攜手全新ES8首席體驗(yàn)官莫文蔚發(fā)布新車，小鵬汽車集結(jié)鐘楚曦、寧澤濤、朱正廷、陳妍希、歐陽娜娜，打造了明星代言人矩陣。理想汽車加入代言人之爭(zhēng)，內(nèi)外環(huán)境共同作用的結(jié)果。

我們?cè)賮砜吹诙€(gè)爭(zhēng)議：易烊千璽和理想汽車「搭不搭」？

匹配理論(Match-up Theory)認(rèn)為，品牌代言人的有效性受到品牌代言人與產(chǎn)品（品牌）之間合適程度的影響，名人代言的積極影響部分取決于名人與產(chǎn)品之間恰當(dāng)?shù)钠ヅ洹?/strong>當(dāng)代言人與品牌之間具有一定的匹配度時(shí)，代言效果更好。「搭不搭」的爭(zhēng)議，其實(shí)是雙方匹配不匹配問題。

如果這個(gè)問題是在2015年問的，那么答案顯而易見——不搭。但站在2025年去看這個(gè)問題，選擇易烊千璽代言，或許是理想汽車品牌升級(jí)的重要一步。因?yàn)楝F(xiàn)在的理想汽車要的不是短暫的關(guān)注，而是打破既有標(biāo)簽和重構(gòu)新的形象。

圖/理想汽車官宣代言人文案

第一個(gè)是打破“奶爸車”標(biāo)簽，現(xiàn)在的理想汽車要做多年齡層市場(chǎng)。你看，我們的品牌代言人是易烊千璽，我們除了聚焦家庭出行的MPV車型，還有面向年輕人的理想i6，未來還會(huì)有更多。理想汽車通過易烊千璽這一符號(hào)，傳遞的是加大年輕市場(chǎng)布局的認(rèn)知，是更年輕的品牌形象，這是一次品牌戰(zhàn)略升級(jí)的動(dòng)作之一。

第二個(gè)是打破目前品牌面臨的負(fù)面輿論。你看，我們的品牌代言人是易烊千璽，正能量偶像代表，00后百億影帝。易烊千璽的正面形象可以為理想汽車帶來正向好感，成為理想車主是一件可以“炫耀”的事。

在這里，TOP君還要強(qiáng)調(diào)一下，易烊千璽不是某個(gè)車系代言人，而是整個(gè)理想汽車的品牌代言人。作為偶像養(yǎng)成頂流，易烊千璽的粉絲群體涵蓋老、中、青三代，不僅有理想i6的直接目標(biāo)用戶和未來消費(fèi)用戶，還有理想L系列的消費(fèi)群體。而放眼未來，當(dāng)理想i6的用戶群體成為“奶爸”時(shí)，會(huì)自然過渡為MPV車型消費(fèi)者。

圖/理想汽車官微，易烊千璽代言理想汽車海報(bào)

就在理想汽車官宣易烊千璽代言當(dāng)天，理想i6首發(fā)爆單，第二天易烊千璽地廣就在北上廣深等各大城市鋪開，粉絲集體打卡在社交媒體上形成二次傳播聲浪。當(dāng)輿論將易烊千璽與理想汽車綁定在一起，關(guān)于此前的負(fù)面輿情就會(huì)淹沒在信息的海洋中。

所以，無論是從品牌聲量曝光還是品牌形象扭轉(zhuǎn)，理想汽車選擇易烊千璽是一舉多贏，看似豪賭的表面其實(shí)是一次高招。理想汽車產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人李昕旸在直播中透露，理想i6上市5分鐘大定破1萬臺(tái)。

圖/理想汽車官微，理想i6

當(dāng)然，從品牌的生長(zhǎng)周期去看，任何營(yíng)銷動(dòng)作帶來的結(jié)果都是階段性的。汽車消費(fèi)終歸是理性決策，產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新是根基，品牌文化是決策情感影響紐帶。理想汽車想要打開新市場(chǎng)、打破增長(zhǎng)焦慮，還需要技術(shù)、服務(wù)、品牌三管齊下才行。因?yàn)樾袠I(yè)一旦有新的技術(shù)突破，就意味著新一輪洗牌的開始。

新一季度理想汽車銷量如何，我們一起拭目以待。

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