來源 · 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者 ·盧思葉

圖片來源 · 品牌官方

沉寂許久的美妝集合店HARMAY話梅正悄然恢復擴張節(jié)奏。

近日，話梅在常州開出首店，落址常州萬象城。下半年，話梅在江蘇市場的布局尤為密集，先后入駐南京JLC、無錫恒隆廣場及常州萬象城，長沙首店也在長沙國金街豎起圍擋，預計將在11月開業(yè)。

今年以來，話梅重啟拓店節(jié)奏。品牌數(shù)讀統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從3月至9月，話梅先后在上海、南京、無錫、常州、北京、佛山、秦皇島等地開設9家新店。

據(jù)悉還將進一步推進全國布局，計劃年內(nèi)開設長沙首店——話梅長沙國金街店，以及重慶北城天街店，擴大品牌在全國市場的覆蓋。

跟隨頭部品牌的節(jié)奏，在經(jīng)歷了前幾年的關(guān)店潮之后，國內(nèi)美妝集合店正在進入新一輪的擴張周期。

01.

多個城市首店落地

今年以來，話梅的開店節(jié)奏明顯加快。品牌數(shù)讀統(tǒng)計，今年3月至9月，話梅先后在上海、南京、無錫、常州、北京、佛山、秦皇島等地開出9家新店。其中，4月和8月門店集中落地，均有三店齊開。

相比此前幾年的謹慎收縮，今年的話梅明顯重新回到了擴張軌道，并拓展新市場，新店列表中，佛山、無錫和常州三座城市的門店都是城市首店。

從新店城市選擇上來看，華東地區(qū)依舊是布局的重點，9家新店中有6家落在長三角的四個城市——上海、無錫、南京、常州，占比超過三分之二。

上海依舊是話梅最重要的根據(jù)地，不僅新增安福路調(diào)香師概念店，還在虹橋機場布局了首家機場店，并對新天地門店進行了煥新升級。

圍繞上海的周邊，無錫和常州分別迎來城市首店、南京開出可持續(xù)主題首店，可見話梅在華東核心市場的優(yōu)先投入。

華南與北方市場的布局也在進行：佛山嶺南天地開出城市首店，北京合生匯增設限時快閃，秦皇島則在阿那亞北岸開出二店。

新店選址上，購物中心依舊是主陣地，恒隆廣場、萬象城、金陵中環(huán)等購物中心，均是當?shù)氐牡貥诵陨倘Γ灾懈叨藶橹?，有穩(wěn)定的客群和較高的消費力。

這一擴張態(tài)勢，與過去的話梅截然不同，自2022年起，由于運營成本居高不下、商圈競爭激烈，話梅曾陸續(xù)關(guān)閉杭州、西安等多地的門店，進入相對謹慎的階段，單店的盈利模型、選址精準度成為其重心。

而今年再度恢復擴張，與整體生意回暖有直接關(guān)系。根據(jù)品牌披露的數(shù)據(jù)，目前話梅的全國門店覆蓋超過112個類目，SKU數(shù)量接近1.6萬個，商品結(jié)構(gòu)疊加場景化陳列，支撐了較強的線下客流。

數(shù)據(jù)顯示，話梅每周的進店人數(shù)約17.5萬，今年五一假期期間，話梅的全渠道日均銷售突破300萬元，全國門店單日客流超過2萬，其中約20%為境外游客。隨著線下商業(yè)消費變化，話梅的渠道吸引力重新增強。

02.

選址看重調(diào)性和客流

全國來看，話梅目前在全國11個城市擁有20家門店，分布在北上廣深4個一線城市，以及南京、成都、重慶、武漢等強二線城市。

上海作為品牌發(fā)源地和美妝零售最活躍的市場，擁有最多門店，加上北京的3家門店，兩個城市門店合計占比達到四成。

二線城市中，南京、成都、秦皇島各2家門店，其余城市均只有1家門店。

其中在秦皇島阿那亞開出兩家門店可以看出，不同于行業(yè)慣常的“先一線、省會、再下沉”的擴張邏輯，話梅的門店布局重視選址的調(diào)性，以及目標客流和傳播效應。

這樣的選址邏輯本質(zhì)是為流量服務，對于倉儲式美妝集合店而言，源源不斷的客流就是生命線，只有足夠多的消費者愿意走進店里“逛”，才有可能帶來業(yè)績。

因此，話梅不僅在選址上瞄準核心商圈、地標，在空間設計上也不斷強化“一店一設”的特色，通過差異化的主題營造來延長顧客停留時長，制造話題與記憶點。

例如，不久前開出的常州首店打造了“金庫”概念，用半透金屬網(wǎng)格、仿真金磚墻與金色水磨石營造出一種神秘感，同時首次大規(guī)模推出面膜墻，集中陳列近400款產(chǎn)品，形成陣列式的視覺。

無錫門店從城市的郵驛文化切入，以郵局元素和不同材質(zhì)分區(qū)，在門口放置郵筒裝置；上海虹橋機場店則首次將門店開進交通樞紐，以復古機艙為核心元素，結(jié)合紅色絲絨墻面、LED航班信息屏與行李轉(zhuǎn)盤裝置。

這也是話梅與其他美妝集合店呈現(xiàn)出的重要區(qū)別，在美妝集合店賽道中，標準化復制是主流打法，無論是老牌的屈臣氏，還是WOW COLOUR、THE COLORIST等，都依靠統(tǒng)一的空間模板來快速鋪開。

話梅則很強調(diào)門店的差異化和場景化，注重傳達帶有小眾氣質(zhì)和高端感的美妝生活方式定位。

這種模式的優(yōu)勢在于強化消費體驗和記憶點，但挑戰(zhàn)也同樣存在。“一店一設”意味著更高的成本與更慢的擴張速度，選址與空間敘事的契合度直接影響門店的經(jīng)營表現(xiàn)，如何保證門店的新鮮感與持續(xù)吸引力，也是一個長期考驗。

03.

二次擴張潮

在經(jīng)歷了前幾年的關(guān)店潮之后，美妝集合店行業(yè)正在進入新一輪的擴張周期。

以活躍品牌為代表，贏商大數(shù)據(jù)顯示，在全國27城5萬方以上購物中心里，WOW COLOUR、THE COLORIST（調(diào)色師）、樂沙兒都在去年下半年開始加快開店步伐。

從新開購物中心門店數(shù)量來看，三個品牌半年度的新開門店均在兩位數(shù)，如WOW COLOUR從去年上半年未開新店，到下半年新開12家，有了明顯的回暖。

不過，這一輪擴張的方向已經(jīng)發(fā)生變化。過去美妝集合店為了追求規(guī)模，往往采取快速下沉、遍地開花的方式，而如今品牌的選址更為集中和審慎，新店大多落在城市的核心購物中心，保證更穩(wěn)定的消費群體和持續(xù)的客流。

同時，品牌越來越注重通過差異化來吸引消費者，尤其是在門店設計、商品組合和體驗營造上不斷推新，例如引入更多小眾品牌，或者打造沉浸式的空間主題。

商品組合上，除了彩妝，WOW COLOUR、THE COLORIST都在調(diào)整品類結(jié)構(gòu)，增加護膚品類的比例，還引入了香氛、生活方式產(chǎn)品等多元化品類。

在盤古智庫高級研究員江瀚看來，本土美妝集合店的回暖不僅僅是短期的觸底反彈，更是一種長期趨勢，化妝品品牌越來越重視線下，意味著美妝集合店可以通過提供更好的購物體驗、產(chǎn)品試用等優(yōu)勢吸引消費者。

從行業(yè)競爭格局看，分化愈發(fā)明顯，大批跟風入局的集合店品牌在過去兩年間相繼退出市場，留下來的空間由頭部品牌和新品牌填補。

WOW COLOUR在2025年下半年計劃在多個城市開設新店，THE COLORIST也在南京、廣州等地開設新店，樂沙兒則在上海、北京等地加快布局。

區(qū)別于上一輪的激進和粗放，美妝集合店依然是購物中心里的流量擔當，但市場已經(jīng)不再青睞短期爆發(fā)式的增長，而更傾向于長期穩(wěn)健的發(fā)展。

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