來源：市場資訊

（來源：中國新聞周刊）

官方指導(dǎo)價35.39萬—41.39萬元的寶馬i3，如今20萬元就能落地。這一消息讓不少網(wǎng)友驚呼：“30萬的寶馬電車看都不看，20萬的寶馬令人欣喜若狂?！?/p>

在新能源汽車市場，傳統(tǒng)豪華品牌BBA（奔馳、寶馬、奧迪）失去了昔日的強勢地位，面對市場變局，正加速反思破局之道。

近日，BBA在電動車市場動作頻頻。一個最明顯的變化是：曾經(jīng)固守高端定價的他們開始重新思考價格策略，同時全力補足智能化短板。

圖片來源：上汽奧迪

9月25日，奔馳宣布了全新純電CLA兩款車型的預(yù)售價格，25.9萬元的起售價將品牌電動車型拉入20萬—30萬元價格帶；在此之前，上汽奧迪推出的E5 Sportback以23.59萬—31.99萬元定價區(qū)間入市，疊加1萬元保險現(xiàn)金禮包后，入門版實際起售價為22.59萬元，這樣的定價讓其上市半小時便斬獲萬份訂單。

2025年上半年，BBA交出近年來“最慘”的財報數(shù)據(jù)，而中國市場銷量的下滑成為其利潤滑坡的重要原因之一。從“燃油車時代的身份圖騰”到新能源賽道的“追趕者”，BBA正以“降價+智能化補課”的組合拳，向競爭最激烈的中端新能源市場發(fā)起沖擊。

這場遲到的反攻，能讓豪華巨頭打贏關(guān)乎未來的“翻身仗”嗎？

燃油霸主的新能源滑鐵盧

作為燃油車時代的絕對統(tǒng)治者，BBA曾在國內(nèi)豪華車市場構(gòu)建起難以撼動的統(tǒng)治力。

在2021年之前，BBA三家占據(jù)國內(nèi)豪華車市場超60%的份額，形成穩(wěn)固的“第一梯隊”。2021年，寶馬集團在中國市場共交付約84.6萬輛BMW和MINI汽車。同年，奔馳在中國銷量也達到75.9萬輛，奧迪則取得了69.64萬輛的銷量成績。

從某種角度來說，BBA的徽標(biāo)是身份與地位的象征，其品牌溢價源于歷史與文化的深度綁定，消費者愿意為品牌溢價買單，也支撐起B(yǎng)BA此前的高定價策略與豐厚利潤。

不過，新能源浪潮的到來徹底改寫了市場格局。在第三方市場調(diào)研公司“杰蘭路”所發(fā)布的數(shù)據(jù)當(dāng)中，2024年奔馳的單車成交均價為43.1萬元——相比2023年下降了7.2%。寶馬和奧迪也在2024年成交均價也有所下降，分別為34萬元和29.7萬元。

與此同時，根據(jù)2025年上半年機動車上險數(shù)據(jù)，在30萬元以上新能源乘用車市場中，中國品牌占比已超過八成。而在50萬元以上市場，問界M9超越寶馬X5并持續(xù)領(lǐng)先。這些跡象表明，定價權(quán)與品牌符號之間的傳統(tǒng)關(guān)聯(lián)正在松動。

不僅是成交價的下探，2025年上半年，BBA在華銷量集體遭遇兩位數(shù)下滑。其中，寶馬在中國共交付新車31.79萬輛，同比下降15.5%；奔馳在中國交付29.32萬輛，同比下降14%；奧迪在中國共交付約28.76萬輛，同比下滑10.2%。

對比三個品牌過去多年的財報表現(xiàn)，今年上半年三大品牌更是交出了“最慘”財報。數(shù)據(jù)顯示，奔馳上半年營收663.77億歐元，同比下滑8.6%，凈利潤從60.87億歐元降至26.88億歐元；寶馬營收677億歐元，同比降8%，稅后凈利潤減少29%；奧迪雖營收增長5.3%，但凈利潤下滑37.5%，陷入“增收不增利” 的困境。三家均在財報中承認(rèn)，中國市場的激烈競爭是核心影響因素。

寶馬集團方面表示，上半年在華交付量下滑主要是因為中國汽車市場高端消費支出疲軟。反映在業(yè)績層面，上半年，寶馬集團營收同比減少8.0%至676.85億歐元；凈利潤同比減少29%至40.15億歐元。奔馳、奧迪也均在財報中提及，多變的市場環(huán)境、波動的關(guān)稅政策、激烈的行業(yè)競爭（尤其是在中國市場），是影響其上半年銷售表現(xiàn)的主因。

多重壓力之下，奔馳和奧迪均下調(diào)了全年業(yè)績預(yù)期。奧迪將營收預(yù)期從675億—725億歐元降至650億—700億歐元，營業(yè)利潤率預(yù)期從7%—9%下調(diào)至5%—7%；奔馳集團預(yù)計今年全年調(diào)整后的汽車銷售回報率在4%—6%，年初其預(yù)期的汽車銷售回報率為6%—8%。

能否扳回一局？

如今，BBA放下身段，以深度本土化策略發(fā)起全面反擊，價格下探與智能化補課成為兩大核心抓手，而與中國科技企業(yè)的深度綁定更是成為破局關(guān)鍵一步。

在價格策略上，BBA徹底告別了此前的 “高端矜持”，主動殺入競爭最激烈的20萬—30萬元核心戰(zhàn)場。這一區(qū)間是中國新能源市場的“主戰(zhàn)場”，聚集了比亞迪漢、小鵬P7i、特斯拉Model 3等重磅車型，也是決定市場格局的關(guān)鍵領(lǐng)域。

智能化領(lǐng)域，BBA加速 “換腦”，通過與中國科技巨頭的差異化合作快速補齊短板。9月23日，奔馳與字節(jié)跳動宣布簽署升級戰(zhàn)略合作備忘錄，雙方將共同推動AI技術(shù)（豆包大模型）的跨業(yè)務(wù)融合，推進汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)智化創(chuàng)新合作。據(jù)悉，搭載豆包大模型的首款奔馳車型——國產(chǎn)純電CLA即將于今秋上市。9月25日，奔馳又與Momenta聯(lián)合宣布，基于Momenta飛輪大模型，雙方聯(lián)合研發(fā)的智能駕駛輔助系統(tǒng)即將發(fā)布，并將搭載在國產(chǎn)純電CLA車型上。未來，這套系統(tǒng)還會拓展到更多的奔馳車型上。

圖片來源：Momenta

值得注意的是，盡管奔馳在30萬—50萬元區(qū)間份額失守，但依舊是“100萬元以上及150萬元以上用戶首選品牌”。這也說明，在金字塔頂端消費者當(dāng)中，傳統(tǒng)豪華品牌依然有其強大的影響力。且百年積累的制造工藝與售后服務(wù)，仍是吸引理性消費者的重要因素。

而一汽奧迪旗下的燃油車型A5L、純電車型Q6L e-tron，以及上汽奧迪的燃油A5L Sportback，均搭載了華為乾崑智駕系統(tǒng)。上汽奧迪推出的奧迪E5 Sportback全系標(biāo)配了Momenta飛輪大模型智駕系統(tǒng)、科大訊飛及火山引擎定制的智能座艙。值得一提的是，奧迪E5 Sportback更是交出“上市半小時訂單破萬”的成績單。據(jù)悉，這款專為中國市場打造的電動車型，從產(chǎn)品定義階段就深度契合本土需求。新車沒有奧迪傳統(tǒng)四環(huán)標(biāo)志、改用發(fā)光字幕AUDI，詮釋著奧迪對電動時代的最新理解。

目前，寶馬仍面臨產(chǎn)品空窗期。新世代BMW iX3國產(chǎn)版本要等到2026年才能大規(guī)模量產(chǎn)。據(jù)寶馬集團董事，負(fù)責(zé)客戶、品牌及銷售的高樂在2025世界新能源汽車大會上透露，到2027年，寶馬集團將在全球推出40余款全新或升級產(chǎn)品，每一款都將融入新世代的創(chuàng)新基因，覆蓋所有動力系統(tǒng)；到2030年，其目標(biāo)是集團純電動車銷量占集團總銷量的50%以上。

從“躺著賺錢”到“近身肉搏”，BBA的轉(zhuǎn)型陣痛折射出中國汽車市場的深刻變革。20萬級電動車型的推出與智能化的快速補課，標(biāo)志著豪華巨頭終于開始適應(yīng)新能源時代的競爭規(guī)則。新能源賽道沒有“捷徑”可走，BBA“躺贏”的時代已經(jīng)結(jié)束了。

作者：劉珊珊

編輯：鄭宇