小時(shí)候喜歡玩兒的卡牌，并沒有隨著時(shí)間的流失，時(shí)代的進(jìn)步而消失。很多時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們都跟隨時(shí)代的發(fā)展在升級(jí)！

卡牌（谷子經(jīng)濟(jì)的一種），這種上個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，由于產(chǎn)業(yè)傾向、傳播手段、需求情緒不足、資本關(guān)注等問題，并未在彼時(shí)煥發(fā)活力。

可如今，東風(fēng)已俱備的情況下，谷子經(jīng)濟(jì)成了最有發(fā)展?jié)摿Φ某栃袠I(yè)之一！

卡牌有什么好玩？

當(dāng)前谷子圍繞文化IP（動(dòng)漫、游戲、影視等）衍生出了很多周邊產(chǎn)品，泡泡馬特的搪膠玩具、毛絨產(chǎn)品、手辦產(chǎn)品是我們最為熟悉的一種。

但除此之外，卡牌也是另一種較為普遍的存在方式。比如卡游售賣的各大IP類卡牌。

卡牌游戲之所以能夠吸引人，主要在于它將策略深度、社交屬性、收藏樂趣與敘事沉浸感進(jìn)行融合，滿足了不同玩家的多元需求。

每個(gè)卡牌的玩法不一樣，在此過程中還能起到社交作用。當(dāng)然，除了探索玩法之外，主要是早期的卡牌（如《萬智牌》《寶可夢》TCG）的實(shí)體卡不僅是游戲工具，更是“可流通的藏品”。

稀有卡，如《寶可夢》的“全息閃卡”、《萬智牌》的“老框傳奇卡”因發(fā)行量少、設(shè)計(jì)精美，成為玩家爭相收藏的對象。它的二手經(jīng)濟(jì)效應(yīng)被大大提升了。

據(jù)艾媒咨詢報(bào)告顯示，2024年中國泛二次元及周邊市場規(guī)模已逼近6000億元，而其中被稱為谷子經(jīng)濟(jì)的細(xì)分市場——涵蓋卡牌、徽章、文具等收藏類產(chǎn)品——規(guī)模高達(dá)1689億元，同比暴漲超40%。預(yù)計(jì)到2029年，這一市場規(guī)模將突破3000億元。

單純看卡牌市場，根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2024年中國集換式卡牌市場規(guī)模達(dá)263億元，占泛娛樂玩具行業(yè)25.8%的份額。從企業(yè)競爭格局來看，2024年卡游在泛娛樂玩具行業(yè)集換式卡牌領(lǐng)域的市場份額為71.1%，占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。

市場份額不少，經(jīng)濟(jì)潛力也很大。目前，美國、中國和日本是全球主要的集換式卡牌市場。

從此前向港交所提交申請的卡游來看，其2022年-2024年?duì)I收分別為41.31億元、26.62億元、100.57億元。

根據(jù)其招股書，2024年，卡游賣出了48.113億包集換式卡牌。平均每包卡牌創(chuàng)造的營收為1.7元，平均每包卡牌的毛利為1.2元。公司2024年毛利率接近67%，幾乎與泡泡瑪特當(dāng)年的毛利率相當(dāng)。

市場頭部玩家

目前市場上比較有聲量的市場玩家有兩個(gè)，分別為：卡游、Hitcard。盡管雙方同處集換式卡牌領(lǐng)域，但經(jīng)營模式上有些許差異。

卡游的主要IP都集中在市場上知名度比較高，而且比較有歷史的IP身上，這些對于公司業(yè)績形成了較大的支撐。

這樣的策略有好有壞。好的方面是，借助知名IP可以迅速受到市場關(guān)注。壞的一面是易對大IP形成過度依賴。2024年前五大IP（奧特曼、小馬寶莉等）貢獻(xiàn)了卡游86.1%的收入。

雖說卡游聲稱IP庫已擴(kuò)充至70個(gè)，但其中69個(gè)IP都是授權(quán)IP，而自有IP《卡游三國》尚未形成規(guī)模效應(yīng)。目前卡游多個(gè)“主力”IP授權(quán)均面臨到期！到期后若不能及時(shí)續(xù)約或找到替代IP，將嚴(yán)重影響公司的收入來源。

對比之下，HitcardIP策略上有一定的創(chuàng)新性。其創(chuàng)始人趙云鵬認(rèn)為，每個(gè)IP都有合理的消耗值，過度發(fā)售就會(huì)損害IP。于是他們選擇簽約數(shù)量多且類型廣泛的IP。而且產(chǎn)品不局限于動(dòng)漫等。比如，動(dòng)漫、潮玩類IP，粉絲經(jīng)濟(jì)下的影視類IP，以及藝術(shù)類IP，占比分別為40%、40%以及20%。降低對單一熱賣IP依賴的風(fēng)險(xiǎn)。但在經(jīng)濟(jì)效應(yīng)上，還不如卡游這么高。

人群定位上，卡游主要面向青少年人群，其產(chǎn)品如奧特曼、小馬寶莉、哪吒系列卡牌等深受青少年喜愛。Hitcard面向的群體是18-35歲的女性消費(fèi)者。

產(chǎn)品定位與工藝上，卡游卡牌主要分為收藏卡和競技卡，以正版授權(quán)和創(chuàng)新力為特色。部分卡牌經(jīng)十幾道工序制成，且安全性達(dá)到可入口玩具的高標(biāo)準(zhǔn)。

Hitcard則以制作收藏級(jí)卡牌為主，強(qiáng)調(diào)科技工藝革新，如推出全新電鍍鎏晶卡工藝，注重產(chǎn)品的稀缺性，通過限時(shí)限量、高頻上新的方式進(jìn)行銷售，月均上新約10款產(chǎn)品。

按照其創(chuàng)始人的說法，更多是用消費(fèi)級(jí)的價(jià)格打造具有制造門檻的收藏品。為此，公司基本是采用自建工廠的模式。據(jù)悉，趙云鵬透露，單個(gè)工廠的成本在5000萬至1億元之間。

銷售渠道上，卡游有自己的直營店等銷售渠道，銷售渠道相對較為多元化。

Hitcard的銷售主要依靠抖音直播，抖音直播貢獻(xiàn)了其超60%的銷售額。據(jù)悉，2024年Hitcard收入突破4億元，同比增長超600%，而且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。不過，跟卡游相比，這個(gè)體量目前還是比較小的。

結(jié)語

不管是卡游，還是Hitcard，它們都受到了資本的推崇。2021年6月，卡游啟動(dòng)A股融資，紅杉中國和騰訊進(jìn)行投資。自2021年12月起，Hitcard先后獲得上海聯(lián)創(chuàng)投資創(chuàng)始人馮濤、紅杉中國種子基金、千島潮玩族以及閱文集團(tuán)等機(jī)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)方的投資。

行業(yè)發(fā)展?jié)摿κ菢酚^的，但如何規(guī)范盲盒這種形式，使其能夠符合政策和監(jiān)管的要求，也是該行業(yè)需要進(jìn)一步探索的。

目前潮玩的市場規(guī)模比卡牌要大很多。根據(jù)廣東省玩具協(xié)會(huì)和汕頭市澄海區(qū)玩具協(xié)會(huì)共同發(fā)布的《2025年度全球玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2024年中國潮玩市場規(guī)模預(yù)計(jì)為727億元，增速約為26%。集換式卡牌市場規(guī)模達(dá)263億元。

隨著卡牌玩家的增多，以及企業(yè)開始發(fā)力成人市場，不知道未來，卡牌市場規(guī)模是不是會(huì)超過潮玩？

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