國慶假期剛過，社交平臺上的旅游分享呈現(xiàn)出鮮明反差：有人曬出山水間的愜意合影，有人卻吐槽花數(shù)百元門票看人造假山，吃一頓家常菜被收景區(qū)溢價費，逛古鎮(zhèn)時發(fā)現(xiàn)商鋪全是烤腸、臭豆腐的重復(fù)套路。

這種花錢買糟心的體驗，正在讓A級景區(qū)的光環(huán)逐漸褪色，近5年，7家4A級、3家5A級景區(qū)接連破產(chǎn)，投資200億的杭州藍(lán)里景區(qū)僅運營1年就關(guān)門，蘇州靜思園里價值3億的太湖石沒能挽救破產(chǎn)命運，連桂林山水、峨眉山這些國民級景點也出現(xiàn)客流暴跌。

一邊是景區(qū)數(shù)量持續(xù)擴張，2020年末全國A級景區(qū)已達16541個，較2019年新增4000多家，一邊是游客用腳投票，不少景區(qū)陷入建得快、倒得更快的怪圈。

為什么曾經(jīng)靠A 級招牌就能吸引客流的景區(qū)，如今連生存都成了難題，那些耗資數(shù)十億打造的景點，又為何留不住愿意消費的游客？

在河南洛陽龍?zhí)洞髰{谷，2025年五一假期迎來9.6萬人次游客，同比增長23%，景區(qū)營收從2022年的不足2000萬元漲到2024年的9800萬元。

這個曾經(jīng)在2017年成為國內(nèi)首個倒閉5A景區(qū)的地方，如今靠1元1根的冰棍、2.5元1根的黃瓜和合理定價的門票，重新贏回了游客信任。

與之形成鮮明對比的，是一批天價投資卻快速夭折的景區(qū)：杭州藍(lán)里景區(qū)占地6750畝，投資200億卻僅運營1年就倒閉，重慶龍門鎮(zhèn)景區(qū)投入16億，7年后進入破產(chǎn)清算。

成都龍?zhí)端l(xiāng)斥資20億，4年后淪為空城，附近村民甚至進園開荒種菜，更讓人唏噓的是蘇州靜思園，作為號稱江南第一世家園林的4A級景區(qū)，園內(nèi)4002塊石頭曾被評估價值近381萬元，最貴的太湖石達3億元，可倒閉后歷經(jīng)3次拍賣，1.05億的起拍價都無人問津。

數(shù)據(jù)背后的矛盾更值得關(guān)注：2019年全國景區(qū)總收入5065億元，到2024年跌至4814億元，平均每家景區(qū)年營收2910萬元，較5年前減少近三成。

即便是網(wǎng)紅5A級景區(qū)西安大唐不夜城，2024年接待7475萬人次游客，營收卻僅7574萬元，人均消費約1元，相當(dāng)于游客逛了一圈卻幾乎不消費，景區(qū)連基礎(chǔ)運營成本都難以覆蓋。

有業(yè)內(nèi)人士透露，目前國內(nèi)能實現(xiàn)盈利的景區(qū)不足20%，營業(yè)狀況良好的僅占5%，曾經(jīng)圈塊地、收門票就能賺錢的時代早已過去。

要理解景區(qū)的困境，首先得看清A 級招牌的真實價值，很多人誤以為5A級景區(qū)代表風(fēng)景最美，但實際上，評級的核心標(biāo)準(zhǔn)并非景觀。

1999年國家出臺景區(qū)質(zhì)量等級國家標(biāo)準(zhǔn)，初衷是規(guī)范上世紀(jì)50年代旅游業(yè)起步時有山就圍、有水就圈的混亂管理。

2003年評級體系升級為5A最高級，滿分1200分的評分規(guī)則中，服務(wù)與環(huán)境占1000分，景觀質(zhì)量和游客意見各僅占100分，要拿到5A資質(zhì)，需滿足服務(wù)與環(huán)境≥950分、景觀≥90分、游客意見≥90分。

這意味著，交通是否便利、廁所是否干凈、安全措施是否到位等基礎(chǔ)設(shè)施硬指標(biāo)，比風(fēng)景好壞更能決定景區(qū)等級。

2007年首批66 家5A級景區(qū)，如九寨溝、黃鶴樓、頤和園，都是服務(wù)+景觀雙優(yōu)的代表，可后來這套體系逐漸變味，部分景區(qū)發(fā)現(xiàn)，只要砸錢建廁所、修道路就能快速刷分拿等級，卻忽視了游客真正在意的體驗感。

2015年起5A級景區(qū)數(shù)量持續(xù)增長，2024年更是一次性新增40家，創(chuàng)下近10年之最，隨之而來的是越來越多游客吐槽5A 級景區(qū)越來越水。

除了評級認(rèn)知的偏差，景區(qū)運營還存在三大核心問題，體驗與預(yù)期脫節(jié)，網(wǎng)易文創(chuàng)整理的體驗較差 5A 級景區(qū)榜單中，三亞天涯海角因千里迢迢看幾塊石頭排名第一。

武漢黃鶴樓因80 元門票看裝電梯的樓位列第二，杭州西湖、喬家大院、鼓浪嶼等知名景區(qū)也因商業(yè)化嚴(yán)重、服務(wù)差、價格貴遭詬病。

更讓游客反感的是宰客現(xiàn)象：汕頭南澳島被調(diào)侃最良心商家是肯德基，因為只有它不分本地外地客統(tǒng)一標(biāo)價，甘肅某4A級景區(qū)甚至向途經(jīng)車輛收取每人300元過路費，自媒體時代，一次宰客曝光就能讓景區(qū)口碑徹底崩塌。

還有同質(zhì)化嚴(yán)重，尤其在人造古鎮(zhèn)領(lǐng)域，我國已開發(fā)或待開發(fā)的古城鎮(zhèn)共2800多座，但真正有歷史底蘊的僅300余個，剩下的全是復(fù)制粘貼的產(chǎn)物。

一樣的棧橋、一樣的石板路、一樣的仿古商業(yè)街，商鋪賣的都是轟炸大魷魚、烤腸、臭豆腐老三樣。

濟南某古城耗資40億規(guī)劃年接待500萬人次，結(jié)果5年過去主體工程都沒完工，園內(nèi)雜草長得比人高，這樣缺乏本地文化特色的景區(qū)，自然難以留住游客。

最后盲目投資導(dǎo)致負(fù)債暴雷，不少景區(qū)把賺錢希望寄托在文旅+地產(chǎn)模式上，試圖靠景區(qū)帶動住宅、商鋪銷售。

欒川揚子溝景區(qū)一口氣開發(fā)8個景區(qū)、108個景點，甚至在山里建老年公寓和文化購物廣場，超出實際運營能力，最終摘牌破產(chǎn)。

恒大海島文旅項目同時規(guī)劃景區(qū)、住宅及配套設(shè)施，集團爆雷后大量房產(chǎn)滯銷，業(yè)主被套牢，重慶龍門鎮(zhèn)魔幻山主題樂園投資16億建設(shè)商業(yè)街、酒店別墅，最終因資金鏈斷裂，開業(yè)9年就宣告破產(chǎn)。

這些案例的共性，都是把文旅當(dāng)成地產(chǎn)變現(xiàn)工具，忽視了旅游的核心需求，如今的游客越來越理性，選擇景區(qū)時，體驗感的權(quán)重早已超過A級等級。

2024年國內(nèi)旅游調(diào)研顯示，62%的游客會優(yōu)先考慮是否值得花錢，僅有28%會因為5A級標(biāo)簽選擇景點。

這意味著，景區(qū)要想活下去，必須放棄靠招牌吸引客流的舊思路，回歸讓游客開心的本質(zhì)。

洛陽龍?zhí)洞髰{谷的逆襲給出了最簡單的答案：高性價比，沒有復(fù)雜的營銷套路，只是用平價的零食、合理的門票和無隱性消費的服務(wù)，打消游客被宰的顧慮，反而實現(xiàn)了客流和營收的雙增長。

還有些景區(qū)靠創(chuàng)新體驗突圍：神農(nóng)架請工作人員扮成野人在山里巡山，新奇的場景引發(fā)游客主動拍照傳播，成功登上熱搜。

開封萬歲山武俠城推出王婆說媒，武松打虎等實景表演，讓游客從旁觀者變成參與者，復(fù)游率大幅提升，這些案例證明景區(qū)的自然風(fēng)景難以改變，但服務(wù)模式和體驗形式可以靈活調(diào)整。

峨眉山的客流變化也值得反思，曾經(jīng)靠潑猴話題上熱搜吸引游客，今年卻減少14萬人次，演出項目5年投6億仍未扭轉(zhuǎn)頹勢。

旅游業(yè)從來不是不好做，而是舊模式失效，當(dāng)游客不再為5A 級標(biāo)簽盲目買單，當(dāng)復(fù)制粘貼的項目難以吸引注意力，景區(qū)需要重新思考。

少花點錢在刷等級上，多花點心思在游客的真實需求上，少搞點文旅+地產(chǎn)的賭局，多專注于旅游本身的體驗打磨。

畢竟，游客攢錢請假出門，想要的是一段輕松快樂的時光，而不是一場坑錢又累人的失望之旅，只有守住誠意這個核心，景區(qū)才能真正擺脫建得快、倒得更快的怪圈，實現(xiàn)長久發(fā)展。