如果你生活在上世紀(jì)九十年代到二十一世紀(jì)初，走進(jìn)任何一條熱鬧的步行街，你幾乎繞不開一個(gè)名字：達(dá)芙妮。

那時(shí)的達(dá)芙妮，就像是女人們的第二個(gè)家，無論是周末約閨蜜逛街，還是發(fā)工資后犒勞自己，進(jìn)商場第一眼看到的，往往是達(dá)芙妮的招牌。

最輝煌的年份，全國有6881家門店，從一二線大城市到縣城鎮(zhèn)街，幾乎千城一面。

明星代言人劉若英、楊冪、劉詩詩輪番出鏡，廣告語“漂亮不打折，美麗100分”成了無數(shù)女生的口頭禪。

2012年，它的營收突破105億港元，市值逼近170億。達(dá)芙妮穩(wěn)穩(wěn)坐在“女鞋第一品牌”的寶座上。

可如今再回頭看，當(dāng)年的鞋王幾乎成了“絕跡物種”：門店縮到只剩幾百家，2015到2019年間虧損40億，市值蒸發(fā)98%，2020年甚至宣布徹底退出實(shí)體零售。

一代鞋王，短短十幾年間從巔峰墜落。

01

故事要從上世紀(jì)八十年代說起。

張文儀，一個(gè)來自臺(tái)灣的鞋匠，靠著一手制鞋手藝，決定南下到大陸碰碰運(yùn)氣，那時(shí)的福建莆田，還只是個(gè)代工聚集地，沒什么響亮的品牌。

他租了個(gè)小作坊，做的鞋質(zhì)量過硬，價(jià)格卻很親民。

主打口號(hào)是“百元鞋，千元質(zhì)”，再加上敢于承諾“三包服務(wù)”，一下就打動(dòng)了消費(fèi)者，批發(fā)商爭著拿貨，銷量一路走高。

1987年，他又拉上妹夫陳賢民，兩人合伙成立永恩國際，先在香港做出口，把鞋子賣到美國。

沒多久，訂單滾滾而來。

眼見機(jī)會(huì)在大陸，1990年，他們正式注冊(cè)品牌“達(dá)芙妮”，開始?xì)⒒貎?nèi)地市場。

定位很精準(zhǔn)：做大眾女鞋，讓普通女人也能穿得漂亮。

這一步棋，踩在了時(shí)代節(jié)奏上，改革開放帶來的消費(fèi)升級(jí)，女性開始追求時(shí)尚，但高端品牌太貴，市場急需價(jià)格合適的漂亮鞋。

達(dá)芙妮，剛好填補(bǔ)了這個(gè)空白。

九十年代中期，張文儀看準(zhǔn)零售的紅利，推動(dòng)直營+加盟并行模式，鞋廠自己生產(chǎn)，門店自己賣，利潤全留在集團(tuán)內(nèi)部。

結(jié)果，達(dá)芙妮就像開了掛一樣狂奔：

1997年，門店數(shù)突破1000家；

2003年，超過3000家；

到2012年，沖上6881家，真正做到了滿街都是。

明星代言的打法，也幫品牌刷足了存在感，劉若英的知性、楊冪的俏皮、劉詩詩的優(yōu)雅，覆蓋了從都市白領(lǐng)到學(xué)生群體的全層次人群。

“漂亮不打折，美麗100分”的廣告語，在公交站牌、電視臺(tái)、雜志封面鋪天蓋地。

很多女生的記憶是這樣的：發(fā)了工資，第一件事是和同事去達(dá)芙妮試鞋，店里幾乎總是人頭攢動(dòng)，試鞋區(qū)的凳子永遠(yuǎn)不夠坐。

2012年，達(dá)芙妮的營收達(dá)到頂峰，105億港元，市值飆到170億，彼時(shí)它在女鞋行業(yè)的地位，就像今天的海瀾之家在男裝界。

可繁榮往往也是危險(xiǎn)的開始。

02

家族企業(yè)的最大問題，從來都不是市場，而是人心。

張文儀和妹夫陳賢民，一個(gè)管市場，一個(gè)管工廠，早期配合無間，但隨著生意越做越大，矛盾不可避免。

1998年，兩人分歧徹底爆發(fā)，陳賢民一氣之下甩手去了加拿大養(yǎng)老。

偏偏這時(shí)候，張文儀自己也攤上大事，他跑去臺(tái)灣投資食品廠，結(jié)果卷進(jìn)假土地買賣。

2004年案子敗露，他潛逃三年，2007年在澳門賭場被捕，判刑一年。

企業(yè)失去了穩(wěn)定的掌舵人，庫存像山一樣堆起來，渠道混亂不堪，最后沒辦法，只能把陳賢民請(qǐng)回國，重新救火。

這一出出家族戲碼，讓達(dá)芙妮徹底暴露了軟肋：公司沒有制度，靠的是親戚和信任。

親戚一旦鬧掰，整個(gè)公司就跟著一起搖晃，鞋子做得再好，也擋不住家族翻臉。

在張文儀和陳賢民漸漸退場后，公司需要新一代接班人。

于是，陳賢民的兒子陳英杰登上舞臺(tái)。

問題是，這位少東原本的夢(mèng)想是當(dāng)搖滾歌手，根本沒接受過什么管理訓(xùn)練。

23歲就被硬推到總經(jīng)理位置，底下老員工誰服？

但年輕人有年輕人的膽勁。陳英杰上任后，甩出“三板斧”：

第一，請(qǐng)S.H.E代言，強(qiáng)調(diào)年輕化。
第二，自建電商平臺(tái)“耀點(diǎn)100”，和百度、雅虎合作，搞線上下單線下取貨。
第三，稀釋家族股權(quán)，引第三方投資，讓公司更市場化。

短期內(nèi)，這些動(dòng)作帶來了光環(huán)，2012年，營收和門店雙雙沖頂。

可從長遠(yuǎn)看，這些“改革”其實(shí)留下了致命隱患。

加盟商體系被破壞，直營負(fù)擔(dān)過重；自建電商平臺(tái)沒打贏淘寶京東，白白燒掉巨額資金；股權(quán)被稀釋后，家族內(nèi)部對(duì)立更尖銳。

年輕人的沖勁，往往和經(jīng)驗(yàn)成反比。

03

2015年開始，達(dá)芙妮的財(cái)報(bào)就不好看了。

2015年虧損3.8億，2016年虧8.37億，2017年再虧7.42億，2018年更是虧掉10億，四年累計(jì)虧損超過30億，到2019年總額達(dá)到40億。

與此同時(shí)，門店就像被按下了“關(guān)門鍵”：
2015年關(guān)805家，2016年關(guān)1030家，2017年關(guān)1009家……

從巔峰的6881家，一路跌到只剩幾百家。

市值也跟著斷崖式下跌：從170億港元，跌到不足3億，幾乎等于被市場判了“死刑”。

曾經(jīng)一條街兩家達(dá)芙妮，如今整個(gè)商圈都找不到一間。

就在公司搖搖欲墜的時(shí)候，陳英杰的私生活也成為媒體的焦點(diǎn)。

2010年，他在酒局上認(rèn)識(shí)了比自己小13歲的演員韓雨芹，張國立的徒弟。兩人很快陷入熱戀。

陳英杰的求婚方式堪稱教科書級(jí)豪氣：三亞海島包場，婚禮上12臺(tái)賓利迎親，震驚四座。

婚后，他頻繁缺席公司會(huì)議，注意力更多放在家庭生活上，甚至有傳聞?wù)f，他為韓雨芹定制鑲鉆高跟鞋，成本上萬卻賣999元，被內(nèi)部人譏諷為“愛情工程”。

于是，“紅顏禍水”的標(biāo)簽很快被貼在韓雨芹身上。

可冷靜來看，達(dá)芙妮的敗局，早在她出現(xiàn)之前就埋下，戰(zhàn)略失誤、渠道失衡、家族內(nèi)斗，才是真正的核心原因。

韓雨芹的存在，只是讓故事更有戲劇性。
企業(yè)的倒下，人們總想找個(gè)浪漫化的解釋，可惜，真正殺死達(dá)芙妮的，不是女人，而是管理。

2020年，達(dá)芙妮宣布徹底退出實(shí)體零售，轉(zhuǎn)型線上。對(duì)外說是輕資產(chǎn)化，對(duì)內(nèi)其實(shí)是無奈的抽身。

很多人以為，“鞋王”的歷史就此落幕。

可2023年，它在抖音上意外翻紅，年輕消費(fèi)者沒什么歷史包袱，只看款式和價(jià)格，于是達(dá)芙妮的女鞋月月霸榜。

新掌舵人王俊采取“批發(fā)+授權(quán)+直播”的打法，讓品牌重新出現(xiàn)在大眾視野。

今天的達(dá)芙妮，或許還能在抖音和直播間里找回一點(diǎn)存在感?？赡琼敗靶酢钡耐豕?，不知還能否找回？

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