當(dāng)高圓圓身著優(yōu)雅套裝與騰勢（參數(shù)丨圖片）N9同款詮釋“科技豪華”，當(dāng)任賢齊為吉利銀河A7站臺，當(dāng)古天樂成為奇瑞風(fēng)云A9L的第一位車主，當(dāng)陸毅夫婦在銀河M9發(fā)布會上詮釋婚姻真諦，當(dāng)王心凌在馬自達(dá)舞臺上唱跳，當(dāng)張柏芝為吉利星愿唱《心語心愿》……

不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)被新勢力品牌“摒棄”的明星代言營銷模式，正被車企重新拾起。而且這些明星多數(shù)已經(jīng)步入中年甚至老年，如今卻成為“前沿科技”與“年輕化”的新能源汽車代言人。

中年藝人紛紛下場代言新能源汽車，這并非偶然，而是中國汽車行業(yè)在激烈競爭格局中，一次必然的選擇。背后反映的是，流量紅利的枯竭、權(quán)衡利弊的選擇、以及對中年消費(fèi)群體的精準(zhǔn)財富收割。

流量枯竭，重拾廣告時代玩法

事實(shí)上，請代言人是過去傳統(tǒng)燃油車企的常見的營銷玩法。曾經(jīng)合資品牌的汽車經(jīng)理人更多在幕后工作，不方便出面，往往會請明星藝人做代言，同時也通過明星藝人的形象反映品牌的調(diào)性。

但隨著新勢力品牌的到來，以理想、蔚來、小鵬等品牌為代表的企業(yè)家IP逐漸開始火熱。車企高管逐漸走上臺前來宣傳產(chǎn)品，這一趨勢被余承東和雷軍徹底放大。這些汽車經(jīng)理人有著強(qiáng)大的號召力，能更精準(zhǔn)的吸引一群粉絲。

所以在過去一段時間里，明星代言車企的營銷模式就逐漸被放棄了，而是依靠創(chuàng)始人IP通過社交平臺、短視頻平臺、直播、社區(qū)運(yùn)營的線上方式輕松收割用戶。

然而短短幾年，車企們又集體回歸請明星代言的老路，這背后更多是對流量枯竭以及企業(yè)家IP光環(huán)暗淡的無奈妥協(xié)。

一方面，線上獲客成本正以驚人速度攀升。無論是短視頻平臺的信息流投放，還是垂類媒體的線索購買，有效轉(zhuǎn)化單價早已突破四位數(shù)。另一方面，“私域流量”、“社群運(yùn)營”早已被過度開采，平臺短視頻泛濫，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重；還有動輒數(shù)萬觀看的直播間，最終轉(zhuǎn)化率寥寥無幾。

漸漸的車企們發(fā)現(xiàn)，所謂的數(shù)字化營銷，不過是將巨額廣告費(fèi)從電視臺轉(zhuǎn)移到平臺巨頭，而轉(zhuǎn)化效率卻停滯不前。

與此同時，在零和博弈的競爭環(huán)境中，車企們也發(fā)現(xiàn)，光靠創(chuàng)始人IP的號召力，不足以覆蓋更廣泛的用戶群體，想要受到更多用戶選擇，就要破圈。于是重拾廣告時代的玩法：請明星代言是最容易、也是短時間內(nèi)獲得流量和關(guān)注度最快的方式。

性價比高，中年藝人是門“好生意”

但大多數(shù)車企為何不請當(dāng)下的頂流，而是請像古天樂、任賢齊、高圓圓、陸毅、王心凌、張柏芝這樣一些步入中年的藝人呢？還是離不開性價比。

與動輒數(shù)千萬代言費(fèi)且風(fēng)險極高的當(dāng)紅流量明星相比，古天樂、任賢齊等藝人的報價堪稱“良心”。他們的職業(yè)生涯已進(jìn)入穩(wěn)定期，負(fù)面新聞少，形象正面且固定，合作風(fēng)險低。

更重要的是，他們的要價遠(yuǎn)低于一場大型發(fā)布會的開銷，甚至可能比頭部網(wǎng)紅一場直播的坑位費(fèi)還便宜。和明星合作最淺的是“明星車主”，品牌只需要花費(fèi)60萬～80萬，隨著合作深度的增加，有“首席體驗(yàn)館”、“推薦館”、“代言人”等多種不同的title，費(fèi)用也會逐漸增加。

顯然，對車企而言，這是一筆精明的賬。用相對更低的成本，購買其過去幾十年積累的國民認(rèn)知度，是一樁高投資回報率的買賣。更重要的是，這些明星的粉絲群體雖不似年輕人那般在社交媒體上喧囂，但相比初出茅廬的年輕人，手中有更多的資金去購買一輛汽車。

這些中年藝人的粉絲大多數(shù)是當(dāng)下30-50歲的人群，他們大多有房產(chǎn)、有家庭積蓄，面對15-30萬元的購車預(yù)算，決策壓力遠(yuǎn)小于存款單薄的年輕人。一輛車的開銷，對他們而言是“可支配收入”，而非需要“掏空六個錢包”的巨額投資。

另外，對于這樣30-50歲的人群來說，家庭用車是剛需：處于“上有老下有小”的人生階段，他們換購或增購車輛的需求真實(shí)而迫切。如今越做越大的新能源車，也正契合這群人家庭用戶用車的需求。

你看，車企們多么“精明”，花小錢辦大事，用更低的成本，來精準(zhǔn)收割中年用戶人群。那效果如何呢？

回歸營銷本質(zhì)，產(chǎn)品依舊為王

不可否認(rèn)，請中年明星代言，可以短暫地為品牌帶來巨大的曝光量?！案邎A圓代言騰勢N9”詞條登上微博熱搜，閱讀量近6400萬；劉亦菲與智界當(dāng)晚直播有800萬人觀看，相關(guān)話題閱讀量突破20億。而且，這些明星形象也能增加用戶對品牌的信任度。

選擇這種營銷有其現(xiàn)實(shí)合理性，但車企必須清醒地認(rèn)識到，明星代言只是"引子"，真正能留住用戶的，仍是三電技術(shù)、續(xù)航能力、服務(wù)體系等核心產(chǎn)品競爭力。智界曾借劉亦菲代言獲得8萬大定，但后續(xù)銷量出現(xiàn)下滑；騰勢、凱迪拉克等品牌即便有明星加持，市場表現(xiàn)仍未達(dá)預(yù)期。

歸根結(jié)底，汽車不是不是電子產(chǎn)品，也不是快銷品，它是交通工具，它的底色必須，也只能是產(chǎn)品的安全和品質(zhì)。消費(fèi)者尤其是更加理性的中年消費(fèi)者或許會為一時的情懷駐足，但最終為之買單的，必定是產(chǎn)品力本身。

當(dāng)然，我們并不能一概否認(rèn)明星代言的作用。不論創(chuàng)始人IP代言也好，還是明星代言也罷，這只是品牌擴(kuò)大知名度的手段之一。

未來的關(guān)鍵在于如何將短期聲量轉(zhuǎn)化為長期的品牌資產(chǎn)。如果能夠?qū)⒚餍橇髁?、品牌故事與過硬產(chǎn)品力完美結(jié)合，或許才能在這場激烈的競爭中贏得更多消費(fèi)者喝彩。