行業(yè)觀察

觀察趨勢 | 體育賽事+商業(yè)模式

作者 | 福貴

在商場里邊逛邊看球賽是一種怎樣的體驗？

近期，在深圳壹方天地安踏籃球旗艦店（以下簡稱“ANTA ARENA深圳店”）內(nèi)舉辦的2025賽季超三聯(lián)賽深圳大區(qū)賽落下帷幕，吸引眾多觀眾駐足觀賽。在購物中心里的門店內(nèi)看專業(yè)籃球比賽，這一少見場景背后，是國內(nèi)商業(yè)空間運營邏輯正在發(fā)生的深層變化。

2025賽季超三聯(lián)賽深圳大區(qū)在ANTA ARENA深圳店

ANTA ARENA深圳店于今年4月開業(yè)，是安踏全球首家籃球競技場店，該店不再局限于傳統(tǒng)零售陳列，而是將賽事運營、社群互動與零售空間深度融合，打造出一個以運動文化為核心的線下體驗樞紐。

當前，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)普遍面臨同質(zhì)化競爭與消費吸引力不足的挑戰(zhàn)。隨著增量市場放緩，運營重點逐步從招商引流轉(zhuǎn)向留客養(yǎng)客，如何延長消費者在場停留時間、增強復訪意愿，成為購物中心優(yōu)化業(yè)態(tài)組合的重要方向。

這也促使更多品牌嘗試以“體驗”破局，例如，有些書店結(jié)合咖啡、展覽與沙龍，有些電子品牌開設全場景體驗館，向消費者提供社交互動、休閑娛樂或內(nèi)容價值，借差異化互動增強用戶黏性。

ANTA ARENA深圳店可以說是這一趨勢的代表性案例。其通過引入專業(yè)賽事，不僅為門店注入高頻流量與話題度，也強化了品牌在籃球領(lǐng)域的專業(yè)形象。對購物中心而言，這類具有內(nèi)容生成能力的門店，能夠有效提升商圈活力，形成“以體育賽事帶人流，以人流促消費”的良性循環(huán)。

而“體育賽事+商業(yè)”的模式，本質(zhì)是將門店從“交易場”升級為“互動場”，契合當下消費者對線下空間功能復合化的需求。那么，這種門店形態(tài)能為行業(yè)帶來哪些新可能？本文將以ANTA ARENA深圳店為例，解析體驗型門店的運營邏輯與場景價值。

01

超2000平方米雙層大店

構(gòu)建“體育賽事+商業(yè)”新生態(tài)

與其說ANTA ARENA深圳店是一家門店，不如將其理解為一個“可運營的籃球內(nèi)容綜合體”。

從門店選址策略上來看，這家門店所在的壹方天地，是深圳客流量最大的商場之一。

根據(jù)銥星云商與來客地圖共同發(fā)布的《全國商場2025年8月客流報告》顯示，壹方天地8月客流達349.73萬人次，場日均客流超過11萬人次，同比增長47.9%，環(huán)比增長11.2%，顯示強勁的客群吸附能力。

同時，壹方天地所處的龍華超級商圈，在深圳“5+6+42+N”的商圈體系規(guī)劃中，被列為近期重點打造的三個全國級商圈之一。

這意味著該區(qū)域不僅當前客流密集，未來還將持續(xù)獲得政策與資源傾斜，商業(yè)能級有望進一步提升。

安踏在此以“競技場級”規(guī)格開設超2000平方米的雙層大店，其意義遠不止是簡單的擴大銷售面積，更是一種品牌戰(zhàn)略的落地。

ANTA ARENA深圳店內(nèi)的籃球競技賽場，拱筒圍出劇場般空間，重現(xiàn)古羅馬斗獸場輝煌

市場觀察來看，大店模式已成為當前零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的重要方向。無論是LV、DIOR等奢侈品牌，還是華為、優(yōu)衣庫等科技與快消領(lǐng)域巨頭，均在核心商圈布局具備體驗展示功能的大型門店或獨棟旗艦店。

此類大店本身就是一個立體廣告，借助商圈的高曝光度，能有效傳遞品牌的高端形象與專業(yè)態(tài)度，增強消費者認知。

以今年年中在市場上引起巨大反響的LV“路易號”為例，其外在形象是一艘巨輪，內(nèi)部則是一個三層復合型體驗空間，融合了“展覽+精品店+餐飲”三種業(yè)態(tài)，就連非目標客群，也自發(fā)成為傳播者。

當時要客研究院院長曾對媒體表示，LV“路易號”為奢侈品牌提升銷售開辟了新模式，預測其兩年銷售額將達30億元，即創(chuàng)造不低于5家LV門店的銷售業(yè)績，其投入產(chǎn)出比將遠高于傳統(tǒng)門店。

有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，復合業(yè)態(tài)帶動游客平均停留時長達到2.5小時，遠超傳統(tǒng)零售門店的45分鐘。同時，也帶動了購物中心的客流，LV“路易號”亮相的首個周末，興業(yè)太古匯人流激增，客流量達到平時的3倍，不少門店營業(yè)額出現(xiàn)大幅增長。

這背后折射出品牌在面對線下體驗升級趨勢時的共同選擇——將門店從交易空間升級為文化體驗與品牌傳播的中心，向消費者直觀展示技術(shù)實力與全場景生態(tài)產(chǎn)品，讓消費者親身感受產(chǎn)品互聯(lián)互動的魅力，提升品牌的吸引力和價值認同，從而在高度同質(zhì)的市場環(huán)境中構(gòu)建差異化競爭力。

ANTA ARENA深圳店的跨層空間，為場景營造和內(nèi)容運營提供了充分條件。

在空間設計上，門店融合古希臘競技場元素與現(xiàn)代風格，并在中庭處打造了專業(yè)籃球場，營造出強烈的視覺主題與沉浸氛圍，使消費者從進入門店起就能感知到籃球文化與奧林匹克運動精神。

凝煉瞬間的運動雕塑、古希臘多立克柱與品牌標識自然融合

大空間也支持更完整的產(chǎn)品生態(tài)展示。店內(nèi)除安踏母品牌外，還囊括了安踏旗下專注潮流先鋒的安踏作品集（ANTA SNEAKERVERSE）和菁英專業(yè)戶外運動的安踏冠軍（ANTA GUANJUN），形成多層次產(chǎn)品矩陣。

這種布局既能觸達多元客群，搶占增量市場，也有助于推動跨品類連帶消費，提升整體運營效率。

當然，大店模式也對品牌的持續(xù)運營能力提出了更高要求。更大面積意味著更高的租金成本、更復雜的動線設計，以及持續(xù)的內(nèi)容煥新壓力，其長期成效高度依賴品牌的產(chǎn)品力、內(nèi)容創(chuàng)造力與用戶運營能力。

能否持續(xù)吸引消費者“回到這個場域”，成為“體育賽事+商業(yè)”模式可持續(xù)的關(guān)鍵。這就涉及到ANTA ARENA深圳店的另一突出亮點。

02

賽場進商場

安踏的體育消費新基建

ANTA ARENA深圳店另一吸引人注意的地方，是在店內(nèi)建造了一個符合職業(yè)賽事標準的籃球場。將專業(yè)賽場搬進商場門店，并實現(xiàn)常態(tài)化運營，這在國內(nèi)零售業(yè)中還很少見。

安踏為何要推動賽場與商業(yè)的深度融合？這要從宏觀市場環(huán)境和安踏自身兩個層面來拆解。

從宏觀趨勢來看，“十四五”期間，我國接連成功舉辦了北京冬奧會、成都大運會、杭州亞運會、哈爾濱亞冬會、成都世運會等國際綜合性運動會，加上正在進行的蘇超聯(lián)賽等地方性非職業(yè)賽事，持續(xù)激發(fā)了大眾對體育運動的熱情，推動體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。

官方數(shù)據(jù)顯示，近五年來，我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模年均增速超10%。今年8月30日，國務院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于釋放體育消費潛力進一步推進體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》進一步明確了到2030年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過7萬億元的目標。

文件還特別強調(diào)要拓展體育消費場景，引導商業(yè)綜合體、景區(qū)、商圈、街區(qū)等引入體育健身、賽事活動等業(yè)態(tài)，激發(fā)體育消費需求。

國務院辦公廳關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展意見，圖源：中國政府網(wǎng)站

與此同時，自大衛(wèi)生事件后，大眾對健康與戶外場景的關(guān)注持續(xù)升溫，飛盤、匹克球、露營等輕運動迅速興起，成為連接人與人、人與場景的新載體。

購物中心也順應市場趨勢，將藝術(shù)展覽、主題市集、沉浸式劇場等融入商業(yè)空間，積極尋求以“體驗經(jīng)濟”為核心的轉(zhuǎn)型路徑，以提升項目差異化。

這些嘗試都反映出商業(yè)體從“賣貨場”向“生活場”的轉(zhuǎn)變，通過內(nèi)容與場景的深度融合，構(gòu)建具有辨識度和吸附力的線下場所。

同樣的，體育業(yè)態(tài)也成為其中重要的差異化突破口。一方面，戶外運動品牌逐步從商場高樓層或較邊緣位置走向購物中心核心區(qū)；另一方面，以香港啟德體育園零售館為代表的項目，直接以“體育+娛樂”為定位，顯示出體育消費場景與商業(yè)空間結(jié)合的廣闊前景。

安踏自身來看，其在籃球領(lǐng)域的長期積累，特別是三人籃球資源矩陣的布局，為這家以籃球為主題的競技場店的落地與內(nèi)容運營提供了支撐。

今年4月，安踏簽約中國三人籃球國家隊，建立專業(yè)層級背書；6月成為超三聯(lián)賽官方合作伙伴，切入職業(yè)賽事體系；同時持續(xù)打造自有賽事IP“狂潮三人籃球”，覆蓋大眾參與人群。通過這一系列動作，安踏逐步構(gòu)建起覆蓋“國家隊—職業(yè)聯(lián)賽—大眾賽事”的三人籃球資源矩陣，形成從專業(yè)到普及、從競技到社群的全鏈路內(nèi)容生態(tài)。

相較于傳統(tǒng)五人籃球，三人籃球在空間適應性、組織靈活性和觀賞性方面更具優(yōu)勢，更易于在商業(yè)空間內(nèi)實現(xiàn)常態(tài)化展演與互動。這一特點使其成為連接專業(yè)體育與大眾消費場景的理想載體，也為安踏將賽事資源轉(zhuǎn)化為門店體驗提供了實操可能。

因此，ANTA ARENA深圳店不僅是對國家促進體育消費政策的積極響應，更是品牌基于市場趨勢與自身資源優(yōu)勢的前瞻性布局。它通過“賽事進商圈”的實踐，將政策導向轉(zhuǎn)化為真實的消費吸引力，為品牌在體驗經(jīng)濟時代開辟了新的增長路徑。

03

真實場景+深度內(nèi)容運營

推動概念落地

事實上，近些年類似體驗型門店的探索屢見不鮮，但ANTA ARENA深圳店之所以引發(fā)市場更高關(guān)注，關(guān)鍵在于ANTA ARENA深圳店的場景真實性與內(nèi)容運營深度，并非停留在概念層面，而是通過系統(tǒng)化、常態(tài)化的賽事運營，構(gòu)建起可持續(xù)的“內(nèi)容造血能力”。

這種能力為“體育賽事+商業(yè)”模式注入了活力，并為品牌、商場、商圈及消費者帶來多維度的價值重構(gòu)。

對品牌而言，ANTA ARENA深圳店通過舉辦專業(yè)賽事，將品牌展示從靜態(tài)的產(chǎn)品陳列升級為運動生態(tài)呈現(xiàn)，建立起專業(yè)、權(quán)威的籃球?qū)＜疑矸荩瑥娀似放啤皩I(yè)運動”的形象。

店內(nèi)形成的“觀賽—體驗—購買—訓練”閉環(huán)，不僅提升轉(zhuǎn)化效率，更將消費者轉(zhuǎn)化為品牌文化的參與者，讓品牌與用戶間的鏈接更加深刻，推動從單次消費到長期認同的轉(zhuǎn)變。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，ANTA ARENA深圳店自4月開業(yè)至今，僅半年時間，就開展了籃球賽事、跑團、燃脂、戶外、手工DIY等80場線下活動，吸引了大量會員親身參與。高質(zhì)量活動也帶動了產(chǎn)品銷售，籃球產(chǎn)品銷售獲得38%的增長，成績亮眼。

職業(yè)聯(lián)賽現(xiàn)場，引發(fā)大眾駐足觀賽

對購物中心來說，這類門店已超越品牌自身渠道的功能，是一個具有持續(xù)引流能力的內(nèi)容引擎。與傳統(tǒng)商場多依賴促銷或餐飲吸引客流不同，ANTA ARENA深圳店通過常態(tài)化賽事，為商場注入高頻、高粘性的體育消費人群，實現(xiàn)從被動引流到主動造場的轉(zhuǎn)變。

賽事帶動的人群也易與場內(nèi)餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)形成聯(lián)動，提升整體客單價和停留時長。央廣網(wǎng)上海9月20日報道顯示，今年在上海奉賢區(qū)舉辦的MXGP世界摩托車越野錦標賽，3天共吸引3.1萬人現(xiàn)場觀賽，并直接帶動區(qū)域消費。

從商圈發(fā)展視角看，該模式契合城市商業(yè)升級方向。我們注意到，除了ANTA ARENA深圳店，壹方天地此前還引入了全國首個世界級室內(nèi)風洞飛行體驗店、綜合運動娛樂中心深圳首店朗玩、深圳首家國際級標準真冰場陳露國際冰上中心等多元體驗場景，共同構(gòu)建了一個以體育、娛樂為特色的消費生態(tài)。

在政策鼓勵體育設施進商圈的背景下，具備專業(yè)場地和賽事運營能力的ANTA ARENA深圳店，進一步強化商圈作為城市體育生活節(jié)點的功能，助力商圈從純購物空間向體驗型、社交化目的地轉(zhuǎn)型。

對消費者而言，這家門店也顯著降低了參與專業(yè)賽事和籃球文化的門檻，使運動從觀看變?yōu)榭捎|達的現(xiàn)場。消費者在真實競技氛圍中感知產(chǎn)品性能，在社群互動中獲得歸屬感，從而獲得超越購物本身的體驗價值。

ANTA ARENA深圳店高性能產(chǎn)品展示

值得注意的是，賽事內(nèi)容也帶動客群結(jié)構(gòu)從個人向家庭擴展，父母帶孩子觀賽、青少年組團參與活動等場景，進一步拓寬了品牌觸達的廣度與深度。

綜上，ANTA ARENA深圳店的成功，源于品牌將空間、內(nèi)容、服務與銷售深度融合的系統(tǒng)化運營能力，使門店不再僅是銷售終端，而是品牌與用戶共同建構(gòu)的“內(nèi)容場”。

這也為行業(yè)提供了新思路，在實體商業(yè)競爭深化的當下，品牌與商場可從傳統(tǒng)的租賃關(guān)系，升級為內(nèi)容共創(chuàng)的合作伙伴，共同打造具有持續(xù)吸引力的消費場景。

對品牌來說，該店型不僅是零售終端的創(chuàng)新，更標志著品牌從“商品交付”向“體驗交付”與“文化傳遞”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵載體。它通過賽事驅(qū)動、場景融合與內(nèi)容運營，重新定義了門店在消費者生活中的角色。

對商場而言，在實體商業(yè)面臨深度重構(gòu)的今天，安踏競技場級店型為行業(yè)提供了一條可借鑒的路徑：以真實內(nèi)容為引擎，以場景為媒介，以用戶價值為核心，打破傳統(tǒng)零售的功能邊界，實現(xiàn)品牌影響力與商業(yè)效益的共贏。

而安踏此番探索，已率先擲出一記有力的“三分球”，為行業(yè)提供了內(nèi)容與商業(yè)深度融合的先行樣本。