科創(chuàng)企業(yè)家應當努力成為指揮全局的“將軍”，而不是單打獨斗的“特種兵”。要像將軍一樣，站在更高維度審視戰(zhàn)局，定方向、搭班子、建體系，推動團隊整體打贏戰(zhàn)爭；而非如特種兵那般，只聚焦于提升個人銷售技能。

文｜江濱

ID | BMR2004

科創(chuàng)企業(yè)，正在成為中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的新引擎。而科創(chuàng)企業(yè)家，也正是這個時代中奮勇前行的弄潮兒。但站在時代浪潮中科創(chuàng)企業(yè)家，也面臨著實實在在的挑戰(zhàn)：許多創(chuàng)始人深耕技術(shù)，卻缺乏商業(yè)經(jīng)驗；有些團隊規(guī)模尚小、資源有限，每一步都如履薄冰。

我們常說，技術(shù)只有插上商業(yè)的翅膀，才能真正騰飛。但問題來了，這對翅膀，該如何打造？現(xiàn)實告訴我們，科創(chuàng)企業(yè)家能否有效構(gòu)建商業(yè)能力，已經(jīng)成為決定企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。

01

商業(yè)能力發(fā)展的挑戰(zhàn)

對我們科創(chuàng)企業(yè)家而言，過去數(shù)十年科研工作中所培養(yǎng)的邏輯思維，雖然在技術(shù)層面帶來了深厚積累，但也某種程度上抑制了銷售能力的培養(yǎng)與發(fā)展。

我們可以把企業(yè)家分成兩種。一種，是傳統(tǒng)行業(yè)里摸爬滾打出來的老將，銷售能力突出，早就是成熟的商業(yè)人才。而我們今天更關(guān)注的科創(chuàng)企業(yè)家，恰恰是另一種，通?？梢杂萌齻€“缺乏”來概括：缺乏商業(yè)經(jīng)驗、缺乏銷售天賦、缺乏時間培養(yǎng)。

一是缺乏商業(yè)經(jīng)驗。這些科創(chuàng)企業(yè)家大多出身技術(shù)背景，部分人曾任職于企業(yè)，也有些來自學術(shù)科研領域，完全沒有企業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)歷。他們中多數(shù)人沒有銷售經(jīng)驗，甚至有些人從未擔任過管理職位。用通俗的話來說就是：從未當過兵突然做將軍，從沒帶過兵突然統(tǒng)帥全軍。

二是缺乏銷售天賦。對科創(chuàng)企業(yè)家來說，既擁有深厚的技術(shù)功底，又兼具銷售天賦的人才實屬難得。然而，大多數(shù)科創(chuàng)企業(yè)家往往在銷售能力上有所欠缺。甚至如果去大型企業(yè)應聘銷售崗位，很可能會被拒之門外。究其原因，科研能力與銷售能力是兩種截然不同的素養(yǎng)。對科創(chuàng)企業(yè)家而言，過去數(shù)十年科研工作中所培養(yǎng)的邏輯思維，雖然在技術(shù)層面帶來了深厚積累，但也某種程度上抑制了銷售能力的培養(yǎng)與發(fā)展。

三是缺乏培養(yǎng)能力的時間。人的成長往往需要時間的積累。舉例來說，將一名技術(shù)人員培養(yǎng)成一名合格的銷售，可能需要三年；從合格的銷售成長為銷售總監(jiān)，可能又需三年；再從銷售總監(jiān)進階為高層業(yè)務管理者，至少還要三年。三年又三年，三年又三年。有人可能會說：“哎呀，我等不了這么久！我還想七年公司上市呢！”

科創(chuàng)企業(yè)家成長之路不同于傳統(tǒng)企業(yè)家。對于缺乏商業(yè)經(jīng)驗、缺乏銷售天賦、缺乏時間培養(yǎng)的科創(chuàng)企業(yè)家，我們?nèi)绾文芴嵘虡I(yè)能力？同時，問題不止于 “如何能提升”，更在于 “如何能快速提升”，我們能否找到科創(chuàng)企業(yè)家的速成方法？

02

商業(yè)能力金字塔

商業(yè)能力金字塔中，高階能力引領低階能力，低階能力支撐高階能力。

在探討商業(yè)能力是否有速成的方法前，我們得先厘清一個基礎問題：商業(yè)能力究竟包含哪些？該如何分類？清晰的分類是高效提升的前提。

一提到商業(yè)能力，很多人會立刻想到能搞關(guān)系、能喝酒應酬、能言善辯、能拿項目。這些都是重要的商業(yè)能力，但并不是商業(yè)能力的全部。若用一個金字塔模型來概括完整的商業(yè)能力，從下到上可分為四個核心層級，越往上的能力，對企業(yè)長期成敗的影響越關(guān)鍵。

最底層是個人銷售能力，也就是我們常說的單兵作戰(zhàn)能力。比如能認識客戶、能找到項目、能靠個人能力拿下單子。很多技術(shù)出身的科創(chuàng)企業(yè)家一開始可能并不擅長這些，但不用慌！這只是金字塔的地基，不是頂層建筑。

從下往上第二層是具體的戰(zhàn)術(shù)能力，主要包括四個方面：一是產(chǎn)品開發(fā)，即能夠推出真正滿足市場需求的產(chǎn)品，而非閉門造車做技術(shù)；二是團隊招募，也就是吸引和識別優(yōu)秀人才的能力；三是業(yè)務戰(zhàn)術(shù)，包括設計有效銷售體系與戰(zhàn)術(shù)策略的能力；四是業(yè)務管理，即管理團隊、推動戰(zhàn)術(shù)落地執(zhí)行的能力。

第三層是業(yè)務戰(zhàn)略能力，這一層聚焦于思考“我們該如何贏”。比如怎么和競爭對手差異化、怎么把資源用在刀刃上，這是系統(tǒng)性的布局，不是靠拍腦袋。

最頂層也是最核心的一層是商業(yè)判斷能力，這直接決定企業(yè)走得對不對、能不能贏。這是一個戰(zhàn)略選擇問題，我們到底該做什么？比如選哪個賽道、服務哪類客戶，這是商業(yè)的第一性原理，錯了后面全白費。

商業(yè)能力金字塔中，高階能力引領低階能力，低階能力支撐高階能力，形成層層依托的關(guān)系。

03

高屋建瓴構(gòu)建商業(yè)能力

對科創(chuàng)企業(yè)家而言，著眼于頂層戰(zhàn)略遠比埋頭打磨銷售能力重要十倍。

從商業(yè)能力金字塔模型可以看到，商業(yè)能力的構(gòu)建方法有兩條明顯的路徑，一條是“自下而上”的逐層進階，另一條是“自上而下”的高屋建瓴。

對大多數(shù)人而言，我們通常采用逐層進階的方式來系統(tǒng)構(gòu)建商業(yè)能力。而對于科創(chuàng)企業(yè)家來說，面對前面提到的三個缺乏，更適宜的商業(yè)能力構(gòu)建方式應是“自上而下”高屋建瓴的路徑。即先從頂層入手，聚焦最高層次的戰(zhàn)略判斷能力，進而延展至業(yè)務戰(zhàn)略的制定能力，再向下落實為業(yè)務管理能力，最后才補足個人銷售能力。對科創(chuàng)企業(yè)家而言，著眼于頂層戰(zhàn)略遠比埋頭打磨銷售能力重要十倍。

為什么要采取這種高屋建瓴的構(gòu)建方法？主要有以下三個原因：

第一，銷售能力難以快速提升。與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)能力不同，銷售能力的培養(yǎng)往往依賴天賦、需要有人帶和長期實踐積累。例如，如何與客戶建立信任、如何把握談判節(jié)奏等能力，很難在短期內(nèi)通過簡單學習獲得，通常需要在實戰(zhàn)中持續(xù)磨練。

第二，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)能力相對容易系統(tǒng)提升。只要掌握科學的方法，諸如商業(yè)判斷、業(yè)務戰(zhàn)略和團隊管理等能力，是可以通過系統(tǒng)性學習和訓練較快提高的。這類能力以認知和邏輯為核心，一旦理解其底層原理并結(jié)合行業(yè)實際進行刻意練習，往往能在較短時間內(nèi)構(gòu)建出清晰的方法框架。

第三，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)能力對企業(yè)影響更為關(guān)鍵。這類能力一旦提升，能夠高效指導整個組織的運作。不僅對科創(chuàng)企業(yè)家如此，任何企業(yè)的高管，無論是五百強企業(yè)還是十幾人的初創(chuàng)團隊，都應更關(guān)注整體戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)布局，而不是個人找項目拿單子。因此，這種“自上而下”的能力構(gòu)建方式更符合企業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律。

此外，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)能力的提升能夠反過來指導個人銷售能力的成長。這種建立在系統(tǒng)認知基礎上的銷售能力突破，遠比單純鉆研銷售技巧更根本、也更有效。

科創(chuàng)企業(yè)家應當努力成為指揮全局的“將軍”，而不是單打獨斗的“特種兵”。要像將軍一樣，站在更高維度審視戰(zhàn)局，定方向、搭班子、建體系，推動團隊整體打贏戰(zhàn)爭；而非如特種兵那般，只聚焦于提升個人銷售技能。

高屋建瓴的方法并非忽視銷售，而是強調(diào)應優(yōu)先提升戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)能力，通過高階能力（戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)）指導低階能力（個人銷售）。這種方式不僅能夠更快地提升科創(chuàng)企業(yè)家自身的銷售水平，更能系統(tǒng)性地賦能整個組織，打造出強大的集體銷售實力。

這才是科創(chuàng)企業(yè)家快速構(gòu)建商業(yè)能力的捷徑。

04

學習成為將軍，而不是成為特種兵

關(guān)乎“我們該做什么”的決策，是商業(yè)思維的第一性原理。

戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)能力確實具備快速提升的可能。實現(xiàn)這一目標有三個關(guān)鍵要點：第一，系統(tǒng)性學習。我們需要全面、結(jié)構(gòu)化地學習相關(guān)領域的知識體系和實用工具。事實上，在每個專業(yè)領域，前人已經(jīng)積累了豐富的總結(jié)與提煉，我們要做的就是將其系統(tǒng)吸收，構(gòu)建起自己的認知框架。第二，抓住核心。從關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，避免泛泛而學，才能高效提升。第三，刻意訓練。將所學轉(zhuǎn)化為實戰(zhàn)能力，離不開持續(xù)且有目的的練習。

下面我們簡要闡述這些能力的關(guān)鍵要點：

商業(yè)判斷，關(guān)乎“我們該做什么”的決策，是商業(yè)思維的第一性原理。其核心在于建立自己的判斷模型，并不斷對其進行結(jié)構(gòu)化強化與優(yōu)化。

業(yè)務戰(zhàn)略，指的是為贏得市場競爭所做出的一系列關(guān)鍵選擇。不同領域、不同行業(yè)所面臨的戰(zhàn)略選項往往不同，重點在于識別這些關(guān)鍵抉擇，并做出正確決策。

產(chǎn)品開發(fā)，關(guān)鍵點是“以客戶開發(fā)來指導產(chǎn)品開發(fā)”。這一理念由硅谷創(chuàng)業(yè)大師 Steven Blank 提出。他連續(xù)八次創(chuàng)業(yè)均獲成功。創(chuàng)業(yè)一次成功可能是運氣，創(chuàng)業(yè)兩次成功可能是上天的眷顧，創(chuàng)業(yè)八次成功，背后一定有科學的方法論。Steven Blank將他的方法論寫成了一本書《四步創(chuàng)業(yè)法》，其核心就是“以客戶開發(fā)來指導產(chǎn)品開發(fā)”。

團隊招募，最重要的“銷售工作”實則是吸引人才。這里有兩個關(guān)鍵點：找人與識人。關(guān)于找人，張一鳴曾提出一個生動建議：“找人和追女朋友差不多，死皮賴臉是第一要素！”而在識別人才方面，關(guān)鍵點在于提升面試他人的能力。招人面試可能是管理者能最快速提升的一項核心技能。

業(yè)務戰(zhàn)術(shù)，即打造一臺高效運轉(zhuǎn)的銷售機器。其設計的關(guān)鍵點包括：一是從業(yè)務戰(zhàn)略推導而來；二是立足于整個組織進行系統(tǒng)設計（而非僅從個人銷售角度出發(fā)）；三是聚焦幾個核心環(huán)節(jié)：線索如何生成、銷售如何轉(zhuǎn)化、客戶成功如何優(yōu)化，以及銷售組織如何架構(gòu)。

業(yè)務管理，尤其對于外行管內(nèi)行的情形，更需依靠管理機制。管理涵蓋諸多方面，如績效管理、指標管理、薪酬激勵與組織文化等。其中最關(guān)鍵的一項能力，是做好銷售 Review。這是一個較為專業(yè)的銷售術(shù)語，簡單來說，就是如何開好業(yè)務討論會。

05

業(yè)務戰(zhàn)略十二要素

不同商業(yè)模式、不同領域的企業(yè)，在制定業(yè)務戰(zhàn)略時往往面臨不同的選擇題。

對于科創(chuàng)企業(yè)家來說，應該如何系統(tǒng)提升業(yè)務戰(zhàn)略能力呢？

為了能清晰地制定戰(zhàn)略，首先需要理解戰(zhàn)略的本質(zhì)。戰(zhàn)略乃取勝之道。戰(zhàn)略一詞來源于古希臘語，最初指的是統(tǒng)領軍隊的將軍，后來擴展至軍事領域的謀略。如今，這個概念被廣泛應用于軍事、政治、商業(yè)和體育等眾多具有競爭性的領域。

戰(zhàn)略的本質(zhì)是選擇。擁有一份戰(zhàn)略，就意味著選擇了一條路徑，同時舍棄了其他可能性。戰(zhàn)略就是在競爭中做出取舍，其核心在于確定“什么不能做”。由于無法消除資源的稀缺性，戰(zhàn)略必然涉及取舍和抉擇。正是資源的稀缺性使得制定戰(zhàn)略成為必要，通過集中有限資源來獲得競爭優(yōu)勢并實現(xiàn)特定目標。

企業(yè)的戰(zhàn)略涵蓋了公司層戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）和業(yè)務層戰(zhàn)略（業(yè)務戰(zhàn)略）。公司戰(zhàn)略關(guān)注于：我們應該在哪些領域競爭？有哪些資源支持這些業(yè)務？不同業(yè)務之間如何協(xié)同？業(yè)務戰(zhàn)略關(guān)注于：如何在這些領域贏得競爭？即針對具體的產(chǎn)品市場，如何獲得市場份額。

所以，我們可以把業(yè)務戰(zhàn)略理解為“能讓我們打勝仗的一些重要選擇”。

既然戰(zhàn)略是選擇，我們應該做哪些選擇題？提升業(yè)務戰(zhàn)略能力的核心，正是如何做好這些選擇題。

不同商業(yè)模式、不同領域的企業(yè)，在制定業(yè)務戰(zhàn)略時往往面臨不同的選擇題。對于科創(chuàng)企業(yè)來說，多數(shù)是在To B領域深耕，可以通過戰(zhàn)略十二要素這一框架進行系統(tǒng)性的考量，即通過以下十二個關(guān)鍵選擇題，勾勒出本企業(yè)的業(yè)務戰(zhàn)略。

1）目標市場：我們的目標市場和目標客戶是什么？

2）價值主張：我們的產(chǎn)品為客戶提供什么價值？

3）核心功能：我們產(chǎn)品的核心功能是什么？

4）定價模式：我們采用怎樣的定價模式？

5）競爭定位：我們的差異化定位是什么？

6）目標：我們最主要的業(yè)務目標是什么？

7）節(jié)奏：我們現(xiàn)在是否可以加速業(yè)務？

8）兵力部署：有限的兵力如何部署才能產(chǎn)生相對優(yōu)勢？

9）行動線路：我們的行動線路是什么？

10）渠道模式：我們主要選擇哪種模式來接觸客戶并完成銷售？

11）增長模式：我們主要選擇哪種增長模式？

12）銷售方法模式：我們采取什么樣的銷售方法？

由此，可以說，對上述十二個關(guān)鍵問題的回答是科創(chuàng)企業(yè)提升業(yè)務戰(zhàn)略能力的重要路徑，科創(chuàng)企業(yè)家提升商業(yè)能力，核心是完成一場關(guān)鍵轉(zhuǎn)變：從聚焦自身能力，轉(zhuǎn)向搭建組織的系統(tǒng)能力。實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵在于建立“將軍思維”，通過系統(tǒng)性學習構(gòu)建戰(zhàn)略認知，借助刻意訓練精進戰(zhàn)術(shù)方法，從而帶領企業(yè)找準制勝方向，更讓整個組織具備強勁的銷售能力。

最終為硬核的技術(shù)插上商業(yè)的翅膀，在時代的浪潮中乘風破浪，展翅高飛。

（本文由《商學院》記者哀佳整理自北京大學國家發(fā)展研究院“新營銷與業(yè)務成長論壇”主題演講，經(jīng)作者審訂修改后發(fā)布。）