編者按：從“電影搖籃”到“文旅困獸”，長影在海南的380億項目揭示了核心矛盾：坐擁IP金山，卻受困于過時的“地產(chǎn)思維”。

真正的重啟，亟需一場從開發(fā)商到內(nèi)容運營商的徹底蛻變。

文｜應先生

編輯｜心一

爛片橫行，經(jīng)典彌足珍貴，老片重回大銀幕。

很多網(wǎng)友呼吁重映《高山下的花環(huán)》，而該片的發(fā)行方正是長春電影制片廠，這是新中國第一家電影制片廠。從1955年以來，長影累計拍攝1000多部膾炙人口的作品。

在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型過程中，長影因體制問題陷入連續(xù)六年虧損。1998年，長影啟動改革，并于1999年1月改制為長影集團有限責任公司，通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整實現(xiàn)扭虧為盈。

位于海口市西郊的長影奇幻樂園內(nèi)標志性建筑

2009年3月，長影揮師南下海南，建設“長影環(huán)球100文化旅游度假區(qū)”，項目計劃總投資380億元、總用地超6000畝，建成后將成為國內(nèi)投資最多、規(guī)模最大、內(nèi)容最豐富、完全自有知識產(chǎn)權(quán)的文化產(chǎn)業(yè)項目。

這個含著金鑰匙的文旅項目，甫一推出便遭遇三年疫情，可謂命運多舛。項目運營歷經(jīng)換帥、更名與戰(zhàn)略搖擺，至今仍未走出虧損泥淖。它背負著“新中國電影搖籃”的盛名，卻沒能在海南這片熱土續(xù)寫榮耀。

2025年9月下旬，海南長影推出重啟計劃。國慶長假期間推出拳頭產(chǎn)品《光之秘鑰》，以煙花秀和無人機表演來招攬游客。

10月3日，海南長影官方傳來捷報——入園人數(shù)創(chuàng)新高、收入翻倍……一個園區(qū)不問消費體驗，卻將收入成績告知公眾，這種“自說自話”式的業(yè)績披露，恰如其在市場中的尷尬處境：孤芳自賞，卻沒有找準自身定位。

海南長影此次重啟能否扭虧為盈？它距離中國一線主題樂園的牌桌到底有多遠？

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海南長影為何“火不起來”？

1998年，長影啟動的“改革”，一方面旨在改變自身運營模式，圍繞主業(yè)創(chuàng)作，以高質(zhì)量影片驅(qū)動復興；另一方面，則以“文旅+地產(chǎn)”探索全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

海南長影正是其多元化發(fā)展的精心布局，與北方的長春電影制片廠舊址上的文旅項目熱鬧相比，海南長影并沒有展現(xiàn)其強大市場號召力。它擁有貴族血統(tǒng)，卻在海南投射出一個龐大而模糊的身影。

其困境并非偶然，而是多重因素疊加下的困局。

海南長影體現(xiàn)了文旅項目的經(jīng)典范式——“以樂園造勢，以地產(chǎn)盈利”。這一模式的財務邏輯在于，樂園本身可以不盈利，甚至戰(zhàn)略性虧損，但其帶來的品牌溢價、人流效應和基礎(chǔ)設施改善，將極大提升周邊土地價值，通過住宅和商業(yè)地產(chǎn)的銷售實現(xiàn)最終的回款與利潤。

項目最初的規(guī)劃與落地，與周邊“寶龍城”等房地產(chǎn)項目的開發(fā)節(jié)奏高度耦合。樂園是長期的“成本中心”和“營銷費用”，而地產(chǎn)則是快速的“利潤中心”。當宏觀房地產(chǎn)市場進入調(diào)整期，地產(chǎn)輸血能力減弱時，樂園自身的造血能力不足的問題便暴露無遺。

有限的資金優(yōu)先投向了能快速見效（或至少能快速講故事）的硬件設施，而非需要長期培育、且回報周期不確定的IP內(nèi)容打造，這就是資源分配的失衡。

在“地產(chǎn)反哺”模型里，酒店作為重資產(chǎn)、慢回報的配套，優(yōu)先級遠低于可售住宅，這一系列操作造成樂園酒店配套、餐飲服務不完整，導致樂園無法獲得住宿這一高利潤板塊的收入，抑制二次消費。

游客，尤其是外地游客，傾向于一日游，看完夜場演出便匆匆離開，大大減少了在園區(qū)內(nèi)餐飲、購物及參加其他夜間活動的可能性。整體人均消費（客單價）被鎖定在門票和園內(nèi)基礎(chǔ)消費的低水平上。

在保亭檳榔谷可以享受一站式度假

相比三亞亞特蘭蒂斯、保亭檳榔谷度假區(qū)等“一站式度假區(qū)”的多元收入體系，海南長影營收模式單一，抗風險能力弱，嚴重依賴門票收入。

海南長影目前推出365元的年票，供一家三口無限制游玩，這是目前修復短板的補救措施，以高頻次消費彌補客單價的不足。但問題是，?？谏踔梁Ｄ媳镜赜慰偷南M潛力到底能有多大？

2

IP困局：坐擁金山而受饑饉之困

海南長影帶給海口兩座標志性尖塔建筑，?？谌藢τ跇穲@游玩的意愿并不濃厚，更遑論吸引前往三亞、陵水等地的外地度假游客，以形成差異化優(yōu)勢。

走進園區(qū)，游客很難系統(tǒng)性地感受到《英雄兒女》的悲壯、《董存瑞》的決絕、《開國大典》的恢弘。這些承載著國民集體記憶的情感符號，并未被有效地場景化、體驗化、商品化。它們只是以海報的形式零散出現(xiàn)，未能成為驅(qū)動游客“非來不可”的核心動機。

長影片庫中上千部經(jīng)典影片，是其在文旅賽道中最具壟斷性的無形資產(chǎn)。然而，這座IP金山卻處于“沉睡”狀態(tài)。這與環(huán)球影城將《哈利波特》《變形金剛》轉(zhuǎn)化為高度逼真、互動性極強的游樂項目形成鮮明對比。

海南長影未能架起橋梁溝通中老年群體和具備消費實力的年輕家庭。樂園項目要么是簡單復刻，缺乏新意；要么是完全割裂，另起爐灶（如《光之秘鑰》）。缺乏像“漫威”對經(jīng)典英雄進行現(xiàn)代化重塑那樣的IP活化能力，導致其最寶貴的資產(chǎn)無法產(chǎn)生應有的市場溢價。

在樂園的二次消費中，衍生品銷售是利潤的重要來源。然而，海南長影園區(qū)內(nèi)，基于自身IP開發(fā)的、具有強烈購買意愿的文創(chuàng)商品幾乎鳳毛麟角。這反映了從IP到產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、營銷全鏈條能力的薄弱。

對于游客而言，一個樂園的核心價值是“獨特的體驗”。迪士尼販賣“魔法”，環(huán)球影城販賣“電影沉浸感”。對于海南長影來說，它販賣的核心價值是什么？

而海南長影，在“地產(chǎn)思維”主導下，其核心價值被模糊成了“一個有游樂設施的公園”，而非“一個關(guān)于電影造夢的地方”。其從“環(huán)球100”到“奇幻樂園”的更名，看似聚焦，實則是一種戰(zhàn)略退縮，放棄了與全球頂級IP對標初期所建立的品牌勢能。

3 IP “光之密鑰"是年輕人的自娛自樂？

海南長影寄予厚望的產(chǎn)品宣傳

《光之秘鑰》被樂園主辦方寄予厚望，筆者觀看了首映式之后，最大的感受就是它沒法承載海南長影重啟重任。

在“流媒體時代”，觀眾的注意力極度碎片化。一個節(jié)目開場獨白冗長，很難把觀眾帶入快節(jié)奏的劇情表演之中。節(jié)目表演環(huán)節(jié)，演員無實物表演，絢麗的燈光背景并沒有有效烘托節(jié)目氣氛。只有汽車特技表演，聞到汽車輪胎燒焦的味道，方能激發(fā)腎上腺素飆升——該節(jié)目很廢輪胎，這背后亦是成本考量。

此前，已有游客在同樣的場地觀看過類似的汽車特技表演。這只能說明“舊瓶裝新酒”。將刺激的汽車特技包裹在一個薄弱的故事里，而非將其作為獨立爆點進行極致化呈現(xiàn)，是一種產(chǎn)品設計上的浪費。它未能精準抓住當下游客追求“即時爽感”、“強互動”、“高顏值”的消費心理。

一位律師朋友看完節(jié)目也表示，長影要想用拳頭產(chǎn)品打響市場，不如引入一些知名度高的IP。

《光之秘鑰》的上映，意味著管理層已經(jīng)意識到需要一款標志性產(chǎn)品來破局。它試圖解決園區(qū)缺乏“必看”核心演藝的問題，提升夜間留客能力，創(chuàng)造話題。只是形式大于內(nèi)容，故事敘述未能與特技效果完美融合，導致“費力不討好”。

它或許能吸引部分初次到訪的游客，但其長期吸引力和重復游覽的拉動力，則需要打上一個問號。

海南已經(jīng)擺脫地產(chǎn)模式路徑依賴

4 重啟的“鑰匙”是什么？

在長影樂園毫無看點了么？

并非如此。其實看點很多，例如非遺作品“打鐵花”項目就頗具獨特性，至少在海南其他園區(qū)難覓同類表演。如果園區(qū)能多打造此類賣點，走一條差異化、平實的道路，或許都能吸引游客前往觀看。

至于煙花秀、無人機表演，此類投入高昂的項目，并無出彩之處。其目的是讓游客“值回票價”，樂園留客么，這又回到那個根本問題，園區(qū)缺乏酒店住宿配套，因此這一消費邏輯難以成立。

該節(jié)目也頗具特色，敦煌飛天？

那么，長影奇幻樂園的定位到底是什么？

它需要明確其價值主張，清晰告知消費者，“來這里，走進新中國電影的歷史，親身經(jīng)歷那些經(jīng)典時刻。” 并將所有資源向這一核心定位聚焦。

樂園應圍繞這一主線重整產(chǎn)品線，系統(tǒng)性規(guī)劃IP體驗項目，例如劃分“經(jīng)典懷舊區(qū)”、“特效體驗區(qū)”、“未來探索區(qū)”等，讓游客體驗有主線、有層次。重要的一點是，打造具有長影特色的爆款文創(chuàng)與聯(lián)名產(chǎn)品，大幅提升二次消費占比，改變對門票收入的過度依賴。

此外，樂園應通過消費行為數(shù)據(jù)分析，來指導產(chǎn)品迭代與營銷投放。從“硬件思維”到“用戶中心”，建立數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策機制，果斷優(yōu)化或淘汰不受歡迎的環(huán)節(jié)。

海南長影的運營困境，正是消費體驗問題的直接反饋。在文旅這個“內(nèi)容為王、體驗至上”的賽道中，若缺乏對核心IP的深耕細作與用戶需求的深刻洞察，任何宏大的硬件投入都可能淪為無效投資。

《光之秘鑰》是一次尋找出口的嘗試，但真正的“重啟鑰匙”，并非某一兩個單一節(jié)目，而在于管理層能否下定決心，完成從“地產(chǎn)開發(fā)商”到“文化體驗運營商”的身份蛻變，精準把握游客的內(nèi)心需求。

2025年，長影參與投資的影片《731》累計票房突破15億元。長影集團在影視制作方面，似乎找到一條轉(zhuǎn)型之路，而在園區(qū)投資與運營領(lǐng)域，顯然還需要更多探索與磨礪。

本文作者應劍群，系原天涯社區(qū)媒體部負責人。報社評論員，資深網(wǎng)站運營，書評人，媒體人，2020年《商業(yè)觀察》編委、華南區(qū)主任。2023年，某書評欄目獲獎者。目前為公眾號“潮海南”主筆。撰稿及觀點交流：yingjianqunvip

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