【文/深度評車&財經(jīng)三劍客】在汽車行業(yè)的浩瀚星空中，奇瑞旗下的星途品牌本應是一顆璀璨的明星，承載著奇瑞向高端市場進軍的雄心壯志。然而，近七年的光陰流轉，星途非但沒有綻放出應有的光芒，反而在高端之路上越走越窄，陷入了一片迷霧與困境之中。

星途的管理層即將迎來一場新的變動，有媒體報道稱，星途營銷中心總經(jīng)理黃招根即將調(diào)離，其職責將由劉赫寧接替。值得一提的是，劉赫寧是今年7月才從長城汽車加入奇瑞的新人，媒體報道稱其在長城汽車負責魏牌的營銷，但能否真正挽救星途于水火之中，卻充滿了未知數(shù)。畢竟，星途的困境并非一朝一夕形成，也非簡單的人事調(diào)整所能徹底解決。此次換帥，更像是一場“后知后覺”的急診手術，能否成功，尚待觀察。

2017年奇瑞在法蘭克福車展上正式發(fā)布了旗下全新高端品牌EXEED，次年該品牌正式在國內(nèi)命名為星途，尹同躍曾豪言要把它打造成“奇瑞的奧迪”。然而，這些年過去，星途的產(chǎn)品譜系卻如同一個“散裝全家桶”，從燃油車瑤光、凌云到新能源星紀元，車型眾多，卻始終未能打造出一款真正的爆款車型。黃招根在任期間，雖然快速補齊了“3+3+2”產(chǎn)品矩陣，但營銷策略的搖擺不定，讓星途在“模仿新勢力”和“傳統(tǒng)打法”之間反復橫跳，最終導致了市場定位的模糊和消費者認知的混亂。

星途在營銷上的努力，似乎總是事與愿違。以星紀元ET為例，其對標理想L7的配置和定價看似精準，卻因智能化體驗的滯后和設計語言的爭議，最終淪為了“參數(shù)贏麻、銷量撲街”的尷尬境地。車機卡頓、新改的懷擋塑料感強且不好用，這些細節(jié)問題成為了消費者詬病的焦點。更有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃：“星途總在友商摸過河的石頭后，才跟著踩一腳水?！边@種滯后的市場反應和缺乏創(chuàng)新力的營銷策略，讓星途在高端市場的競爭中顯得力不從心。

奇瑞今年7月將星途、風云、艾虎等業(yè)務合并為“國內(nèi)事業(yè)群”，表面上看是為了消除內(nèi)耗、整合資源，實則暴露了集團多品牌戰(zhàn)略的尷尬。星途在“獨立品牌”和“事業(yè)群打工人”之間反復切換身份，導致市場定位的混亂和內(nèi)部資源的分散。這種整合看似對標吉利的銀河-極氪-領克體系，但奇瑞的“技術中臺”并未能轉化為市場優(yōu)勢。獵鷹智駕和雄獅智艙等差異化賣點，因落地節(jié)奏慢、用戶感知弱，被競品的“冰箱彩電大沙發(fā)”攻勢所淹沒。

在用戶反饋方面，星途的表現(xiàn)更是令人失望。瑤光C-DM車主抱怨的車機卡頓問題，半年后改款仍未見優(yōu)化。這種對用戶反饋的“選擇性失聰”，直接消磨了高端品牌最珍貴的信任感。更有甚者，在不少留言評論區(qū)，老車主提出的問題反饋不僅得不到解決，反而被奇瑞官方投訴或“噴成篩子”。這種傲慢的態(tài)度和忽視用戶需求的行為，無疑讓星途的口碑雪上加霜。

面對困境，星途將希望寄托在了新車型ET5上。這款搭載征程6P芯片的增程SUV，被內(nèi)部視為“翻身王牌”。然而，它的挑戰(zhàn)同樣堪比走鋼絲：一方面需要直面理想L6、問界M5等強敵的圍剿；另一方面，星途老車主對“凌云、攬月等產(chǎn)品線被邊緣化”的不滿正在發(fā)酵。從長城魏牌空降的劉赫寧雖然擅長“高端品牌突圍戰(zhàn)”，但魏牌從高開到低走的教訓也說明：單靠營銷換殼救不了根基問題。

從行業(yè)角度來看，星途的掙扎是傳統(tǒng)車企轉型困境的縮影。奇瑞雖然擁有一定的技術儲備，如E0X平臺、三電系統(tǒng)等，卻缺乏將技術轉化為用戶共鳴的能力。反觀極氪、蔚來等新勢力品牌，早期通過用戶運營、設計美學等“軟實力”撬開了高端市場的大門。星途若想破局，必須跳出“堆料內(nèi)卷”的怪圈，在技術轉化、用戶運營和品牌塑造上下足功夫。否則，換帥或許只是一場短暫的“止痛”，難以根治沉疴。

星途這近七年，宛如在高端汽車市場的迷霧中徘徊，空有一手好牌，卻始終未能打出應有的精彩。此番的換帥如換刀，無疑是奇瑞的一場關鍵押注。但若手術只切表皮不動筋骨，星途的“高端夢”終將淪為PPT里的海市蜃樓。高端之路從來荊棘滿布，ET5等新車型的推出雖帶來一絲曙光，但前有強敵環(huán)伺，后有內(nèi)部隱憂。星途若想真正拓寬高端之路，就必須在技術轉化、用戶運營和品牌塑造上做出根本性的改變。否則，未來的路依舊任重而道遠。