斑馬消費 沈庹

國內(nèi)戶外運動的興起，讓北面、始祖鳥之類的戶外服飾品牌風生水起，也讓本土品牌嗅到了機會。

日前，坦博爾向聯(lián)交所遞交聆訊資料，擬登陸港股主板。5個月前，伯希和正式向港股發(fā)起沖刺，意欲成為中國高性能戶外服飾第一股。

伯希和從互聯(lián)網(wǎng)品牌發(fā)軔，坦博爾從山東一家鞋廠起步。以2024年收入計，二者分別躋身行業(yè)第三、第四。

相比外資品牌利用強勢品牌影響力俘獲消費人群，伯希和、坦博爾則以極致性價比差異化突圍，但這也為未來發(fā)展埋下風險，自身性價比優(yōu)勢如何持續(xù)保持？產(chǎn)品專業(yè)性能如何更接近頂級品牌？

或許，通過上市募資儲備“子彈”，是不得不走的一步。

出圈

坦博爾集團股份有限公司（下稱：坦博爾）的前身，并非專業(yè)制造戶外服飾的企業(yè)，而是一家鞋廠。

26年前，王勇萍、王麗莉夫婦并購中美合資企業(yè)青州青遠鞋業(yè)，涉足鞋類生產(chǎn)制造領域。此后，收購蘇北羽絨服廠，順利切入羽絨服賽道。

2004年，這對夫婦在山東青州成立青州坦博爾服飾，推出城市輕戶外系列服飾產(chǎn)品，精準鎖定尋求簡約、實用，兼具卓越舒適與精致風格的日常服裝的消費者。截至目前，擁有387個SKU。

因為價格實惠，城市輕戶外系列逐漸成為公司收入頂梁柱。招股書披露，2022年至2024年及2025年上半年，其平均售價分別為245.4元、281.7元、358.2元及338.0元，銷量分別為2467.3千件、2666.8千件、2555.0千件及1328.0千件。同期，該系列產(chǎn)品銷售收入分別為6.06億元、7.51億元、9.15億元和4.49億元，分別占公司收入的82.7%、73.6%、70.3%和68.2%。

2012年創(chuàng)立于北京的伯希和戶外運動集團股份有限公司（下稱：伯希和），通過沖鋒衣產(chǎn)品切入市場。春秋兩季可以穿外殼，到了冬天則套上內(nèi)膽，公司將萬元級的戶外服飾價格打到地板價，經(jīng)典系列產(chǎn)品定價500-800元區(qū)間。

伯希和的沖鋒衣，實惠+功能性兼具，被稱作始祖鳥“平替”的代表品牌。2024年，伯希和旗下經(jīng)典系列產(chǎn)品（包括沖鋒衣）實現(xiàn)收入14.61億元，占公司總收入的82.7%。2022年至2024年，該產(chǎn)品收入占比均在8成以上。

兩家企業(yè)均靠性價比出圈，在此次募資計劃中略有不同。伯希和募資計劃用于渠道銷售網(wǎng)絡建設、品牌知名度提升、品牌定位強化、數(shù)字化能力以及營運資金補充等；坦博爾的募資用途，除了研發(fā)新型材料和品牌及渠道升級，還有供應鏈管理，并著眼于收購或投資國內(nèi)外戶外品牌等。

競速

坦博爾、伯希和以極致性價比產(chǎn)品行走市場，在很長一段時間里平平無奇，直至2022年開始，才雙雙走上發(fā)展高速路。

2022年被眾多媒體解讀為戶外元年，戶外服飾由專業(yè)裝備走向大眾消費，沖鋒衣等戶外服飾產(chǎn)品不再局限于極端應用場景，戶外服飾由單一功能延伸至時尚潮流化。

在戶外熱潮的推動下，戶外服飾場景進一步分化，衍生出露營、徒步、騎行、釣魚等細分領域。

受益于行業(yè)熱情，坦博爾、伯希和終于抓住了市場機會。

2022年至2024年，伯希和營業(yè)收入分別為3.79億元、9.08億元和17.66億元，年內(nèi)利潤分別為0.24億元、1.52億元、2.83億元。上述同期，公司毛利率由2022年的54.3%增至2024年的59.6%，這一盈利水平優(yōu)于本土品牌探路者和牧高笛，甚至略高于始祖鳥母公司亞瑪芬。

坦博爾經(jīng)營狀況同樣如此。2022年至2024年及2025年上半年，營業(yè)收入分別為7.32億元、10.21億元、13.02億元及6.58億元，年（期）內(nèi)利潤分別為0.86億元、1.39億元、1.07億元和0.36億元。

以2024年營業(yè)收入計，伯希和、坦博爾分別為戶外服飾行業(yè)第3、4名。

盡管收入逐年增長，但伯希和、坦博爾的產(chǎn)品結(jié)構性短板已逐漸顯現(xiàn)，二者也因此開啟產(chǎn)品結(jié)構調(diào)整之路。

為打破這一局限，伯希和一方面將產(chǎn)品品類從沖鋒衣延伸至越野鞋、登山鞋等，另一方面，在今年1月推出巔峰系列，該系列的連體羽絨服、登山鞋以及帳篷售價分別為1.28萬元、0.56萬元和3萬元。

坦博爾則先后推出頂尖戶外系列（零售價999-3299元）、運動戶外系列（零售價599-2999元），逐漸成為公司新的業(yè)務支撐。2024年，兩大系列收入貢獻占比合計為29.3%，2025上半年合計31.4%。

兩家企業(yè)銷售渠道以線上為主。2022年至2024年，坦博爾線上渠道收入由2.26億元增至6.26億元，所占公司總收入比重由30.9%增至48.1%；伯希和線上DTC（直接觸達消費者模式）銷售渠道收入由3.31億元增至13.51億元，期內(nèi)所占比重均在7成以上。

為爭取更大的增量，兩大品牌積極布局線下。截至2024年，坦博爾線下門店合計608家，伯希和線下門店合計146家。

往線下滲透只是一個開始，伯希和、坦博爾均準備在一線城市開設旗艦店，打造戶外文化體驗和戶外產(chǎn)品展示的空間，支撐自身的高端化戰(zhàn)略。

營銷加持

坦博爾、伯希和在最近幾年聲名鵲起，與公司不惜砸下重金、營銷加持品牌影響不無關系。

2022年至2025年上半年，坦博爾銷售及分銷開支分別為1.99億元、3.55億元、5.08億元和2.06億元，分別占各期公司總收入的27.3%、34.8%、39%和39.7%。其中，廣告及推廣費用0.32億元、0.56億元、1.13億元和0.37億元。

坦博爾認為，通過名人代言及KOL推廣產(chǎn)品十分重要，但對代言人較為苛刻。2024年9月至今，公司3次調(diào)整品牌代言人，先后簽約周也、黃軒和鐘楚曦。

伯希和同樣如此，2022年至2024年，銷售及分銷開支分別為1.20億元、2.77億元和5.87億元，分別占各年總收入的31.8%、30.5%和33.2%。

2024年，伯希和的廣告及推廣費用同比增加1.89億元，公司解釋主要是營銷活動、達人合作和代言費的投入增加。

在營銷上舍得砸錢，而對于產(chǎn)品的研發(fā)投入，兩家企業(yè)似乎不太在意。

2022年至2024年，伯希和研發(fā)費用開支占比由3.58%降至1.78%。同期，坦博爾研發(fā)開支占比由3.55%降至2.84%。

銷售及分銷開支的增長，影響企業(yè)的盈利水平。2024年，坦博爾凈利率為約8.2%，同比下降5.4個百分點，今年上半年凈利率進一步下探至5.5%。

戶外服飾熱潮之下，行業(yè)既面臨戶外服飾品牌混戰(zhàn)、產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，又受到傳統(tǒng)服飾企業(yè)跨界涉足戶外服飾領域的沖擊。在這樣市場競爭格局之下，剛崛起的二線戶外服飾品牌面臨重重考驗。

在偏重營銷的策略之下，線上退貨率持續(xù)增長。據(jù)招股書，伯希和退款負債由2022年的1267.3萬元增至2024年的4426.0萬元。

退貨加劇庫存壓力。2022年至2024年，伯希和存貨規(guī)模分別為1.54億元、2.38億元、5.95億元，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為279天、189天和213天。

相比之下，坦博爾的存貨規(guī)模更大。2022年至2024年，其存貨規(guī)模由3.33億元增至6.93億元，2025年上半年增至9.31億元。同期，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為292.2天、242.0天和295.1天，今年6月末升至485.4天。

靠性價比崛起的二線戶外品牌，如何保持性價比優(yōu)勢不被友商稀釋，同時，產(chǎn)品專業(yè)度如何無限接近行業(yè)頂流品牌？這是留給它們的考題。