最近有個說法挺有意思——特斯拉正在“始祖鳥化”

啥意思呢？就是當一個品牌的LOGO價值徹底碾壓產品本身，它就不再死磕技術創(chuàng)新了，而是瘋狂開辟低端線、販賣品牌溢價。

你看看現(xiàn)在滿大街的始祖鳥，有幾個人真去爬山？大多數(shù)不就是買個LOGO當“中產通行證”嘛。

特斯拉現(xiàn)在就在走這條路。

前段時間推出的廉價版Model 3和Model Y，美國市場起售價直接砍了5000多美元，降幅超10%。乍一看是“親民福利”，但仔細看配置——續(xù)航從358英里縮水到272英里，全景天窗沒了，揚聲器從14個砍到6個，連方向盤都從電動調節(jié)改成手動的了。

這操作，跟始祖鳥推出“入門款沖鋒衣”有啥區(qū)別？反正打上LOGO就能賣，性能好不好無所謂，買的又不是產品，買的是那只小鳥

1. 被國產車按在地上摩擦的“科技信仰”

說實話，特斯拉現(xiàn)在在中國市場真的有點尷尬。

2025年上半年全球交付量暴跌13.3%，在中國市場份額從2020年的15%跌到7.6%。與此同時，比亞迪連續(xù)三個季度拿下全球電動車銷量冠軍，市場份額22%，銷量直接超特斯拉8.5萬輛

更絕的是技術層面。比亞迪的刀片電池、蔚來的900V平臺、小鵬的800V超快充，這些技術指標已經不是“追趕”了，而是局部超越。你特斯拉引以為傲的三電系統(tǒng)？現(xiàn)在國產車企早就實現(xiàn)高度集成化，成本更低、效率更高。

FSD呢？那個馬斯克吹了N年要在中國落地的“完全自動駕駛”？到現(xiàn)在還在等監(jiān)管審批，遙遙無期。人家小鵬的XNGP已經在全國多個城市實現(xiàn)無圖智駕了，理想的AD Max在城市NOA上表現(xiàn)吊打同級。

技術優(yōu)勢沒了，智駕落地不了，那特斯拉還剩啥？

就剩那個閃電LOGO了。

2. 廉價版車型：品牌溢價的最后收割

說白了，特斯拉現(xiàn)在就是在吃老本。

很多消費者根本不懂什么三電系統(tǒng)、什么電池能效，他們只知道“特斯拉=高端=科技=環(huán)保生活方式”。這種認知可不是一天兩天形成的——2014年進口Model S賣73萬起步，頂配破百萬；2019年Model 3剛進中國時標準版43萬，高配超50萬。

這些價格標簽深深烙在大眾心智里，哪怕現(xiàn)在性能不行了，很多人還是覺得“特斯拉就是牛”。

所以推廉價版就成了最聰明的套利策略

一邊收割那些“有特斯拉情結”的用戶——他們愿意為品牌買單，配置縮水點無所謂；另一邊狙擊二線新勢力——哪吒、零跑這些靠性價比活著的品牌，直接被特斯拉的品牌光環(huán)碾壓。

你看，這不就是始祖鳥的玩法嗎？性能再強、配置再高的國產沖鋒衣，在社交媒體上還是干不過那只小鳥。主觀偏好帶來的客觀套利空間，就是這么赤裸裸。

3. 供應鏈速度：慢半拍就是全盤皆輸

但問題來了——光靠LOGO能撐多久？

特斯拉最致命的短板在于供應鏈響應速度。雖然上海超級工廠有400多家本土供應商，但產品定義、研發(fā)節(jié)奏、供應鏈決策全都得美國總部拍板。這種“總部決策、本地執(zhí)行”模式在新能源初期還行，現(xiàn)在就是慢性自殺。

中國消費者對智能座艙、輔助駕駛的需求日新月異，你特斯拉一個產品周期要2-3年，層層審批、全球統(tǒng)一考量。Model 3從2019年量產到現(xiàn)在，除了2023年改款基本沒大更新；Model Y也是2021年交付后就躺平了。

反觀國產車企呢？扎根長三角、珠三角，90%核心部件本地化、模塊化、快速迭代。小鵬幾乎每個季度都推軟件更新，覆蓋智駕、娛樂、UI各個維度；理想針對中國家庭推大型SUV；小米深度整合自家生態(tài)系統(tǒng)。

這就是為什么特斯拉越來越像“為全球設計的標準化產品”，而國產車是“為中國路況和家庭量身定制的生活空間”。

你拿一套硬件打全球的極簡哲學，在市場成熟分化后就是刻舟求劍。

4. 賣LOGO的盡頭，是被收購

說到這兒，特斯拉的“始祖鳥化”路徑就很清晰了：

早期靠技術革命建立江湖地位→破圈后品牌成為社交貨幣→技術優(yōu)勢被追平→開辟廉價線收割品牌溢價→最終淪為只剩LOGO的空殼。

馬斯克可能覺得，趁著“先行者紅利”還在，趕緊推廉價版搶占市場、獲取數(shù)據(jù)用于模型訓練，等FSD V14出來再翻盤。這邏輯沒錯，畢竟從高往低打確實比從低往高攻容易

但問題在于——新能源車說到底是依賴供應鏈的技術密集型產品，品牌壁壘必須建立在技術優(yōu)勢之上。一旦技術被追平甚至超越，品牌價值就是無源之水

你看始祖鳥現(xiàn)在咋樣？固然還高端，但最后還是被安踏收購了，榨干了最后一絲品牌價值。特斯拉如果繼續(xù)走這條路，下場很可能也是被某個供應鏈巨頭低價收購，成為一個“有歷史意義”的商標。

畢竟，中國新能源汽車產業(yè)的快速崛起，已經預示著全球汽車產業(yè)格局的深度重塑。賣LOGO終究不是長久之計，君不見多少曾經的“科技先鋒”最后都成了博物館展品？

特斯拉還是很強，但也不再絕對強了。

這大概就是所有“始祖鳥化”品牌的宿命——當LOGO的價值超過產品本身，衰落就已經開始倒計時