作者：響馬 | 編輯：小魚

“國(guó)貨之光凱樂(lè)石，背后老板太硬核了。”

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圖源自電影《涉足荒野》

眼下，不少中國(guó)品牌正大放異彩。

比如，在PC領(lǐng)域，借助大模型帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇，聯(lián)想AI筆記本把原本難掩落寞的市場(chǎng)進(jìn)一步激活了；在豪華汽車領(lǐng)域，問(wèn)界等國(guó)產(chǎn)新豪華汽車奪走了不少原屬于BBA的市場(chǎng)份額；在羽絨服領(lǐng)域，加拿大鵝陷入“賣身”傳聞，波司登等國(guó)產(chǎn)品牌卻在高端市場(chǎng)吃到了屬于自己的“蛋糕”。

同樣，在戶外市場(chǎng)中，來(lái)自廣州的凱樂(lè)石2024年?duì)I收約為40億元，比本土同行探路者、牧高笛高出一大截，且被認(rèn)為是全球三大全系攀登品牌之一。

而從行業(yè)視角看，始祖鳥是廣受關(guān)注的一大標(biāo)桿，其母公司亞瑪芬去年在大中華區(qū)的總收入為12.98億美元（約合92億元人民幣），它正是凱樂(lè)石希望趕超的對(duì)象。

顯然，這是一項(xiàng)頗有難度的挑戰(zhàn)，凱樂(lè)石能直擊挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想嗎？尋找這個(gè)問(wèn)題的答案，得從創(chuàng)始人鐘承湛的人生經(jīng)歷和創(chuàng)業(yè)歷程著手。

億萬(wàn)富豪與高位截癱

少有人知的是，鐘承湛創(chuàng)業(yè)，起于開超市。

據(jù)報(bào)道，大學(xué)尚未畢業(yè)，鐘承湛就回到老家廣東湛江，用兩三年時(shí)間，開出了五家超市。在那個(gè)家樂(lè)福等大賣場(chǎng)掀起熱潮的時(shí)代，這是一門賺錢生意，但他對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的熱愛日積月累，最終噴涌而出，改變了他的人生路線。

具體來(lái)說(shuō)，小時(shí)候，鐘承湛被電視上極限運(yùn)動(dòng)的畫面深深吸引，覺得“很酷”。到了1993年，還在上小學(xué)六年級(jí)的他開始接觸自行車越野，激發(fā)了他對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的熱情。

隨著年齡增長(zhǎng)，鐘承湛嘗試了更多項(xiàng)目，包括攀爬自行車、速降、潛水、滑翔傘、滑雪、獨(dú)木舟、越野摩托車等。

媒體稱，每個(gè)項(xiàng)目，鐘承湛都能“玩”出名堂，拿到了大大小小各種證書和獎(jiǎng)項(xiàng)。他直言：“為什么熱愛？也許我的血液中流著不安分的因子?！?/p>

正是由于這份熱愛，2002年，鐘承湛25歲，從四姑娘山下山途中，萌生做戶外品牌的想法，第二年創(chuàng)立凱樂(lè)石，開啟了角逐戶外市場(chǎng)的征途。

梳理鐘承湛的創(chuàng)業(yè)歷程時(shí)，「商業(yè)評(píng)論」發(fā)現(xiàn)，存在兩大關(guān)鍵點(diǎn)：

一是資金積累。和管理專家王育琨對(duì)談，鐘承湛提到：“我記得我24歲就已經(jīng)是億萬(wàn)富翁了?！?/p>

這意味著，創(chuàng)立凱樂(lè)石之前，通過(guò)開超市等業(yè)務(wù)，鐘承湛已經(jīng)有了“第一桶金”，這是他能夠進(jìn)行戶外創(chuàng)業(yè)，能夠“玩”諸多項(xiàng)目的資金基礎(chǔ)。

二是心力提升，這與受傷不無(wú)關(guān)系。

鐘承湛表示，在戶外運(yùn)動(dòng)特別是極限運(yùn)動(dòng)這個(gè)圈子里，會(huì)不時(shí)面對(duì)死亡，“受傷在所難免”。他自己也常受傷，2012年斷了左邊肩膀，2013年又?jǐn)嗔擞疫吋绨?，同一年，滑雪時(shí)，因雪板突然脫落，他意外撞樹，不幸高位截癱。

出了事，鐘承湛最初裝作“看得開”，“在所有人面前都是說(shuō)沒(méi)事，這事兒大家不用擔(dān)心”，但父親的到來(lái)，撕下了他的“假面”。父親當(dāng)面痛罵：“你完了啊！叫你不要玩這些危險(xiǎn)的事，你天天去玩，你這回廢了！”

鐘承湛坦言，在他最脆弱的時(shí)候，父親的話“像尖刀一樣鋒利”，他不由得嚎啕大哭，但也慢慢明白，“父親的罵，喚醒了我必須直接去面對(duì)坐輪椅這件事”。

接下來(lái)，鐘承湛不僅真正接納輪椅，還改裝摩托車，經(jīng)常自己開車，駕駛改裝過(guò)的越野車獨(dú)來(lái)獨(dú)往，甚至恢復(fù)潛水，更成為中國(guó)第一個(gè)學(xué)會(huì)坐式滑雪的人，因而有了“硬漢”“戶外狂人”“極限運(yùn)動(dòng)達(dá)人”等江湖名號(hào)。

顯而易見，高位截癱這樣的災(zāi)難沒(méi)有將鐘承湛擊垮，反而被他轉(zhuǎn)化為源源不斷的動(dòng)力，心力由此持續(xù)得到提升。

這恰恰是堅(jiān)韌、樂(lè)觀、向上等戶外精神的真實(shí)寫照，事實(shí)也是如此，用媒體的話來(lái)說(shuō)，凱樂(lè)石成為國(guó)內(nèi)外戶外品牌中“少有的仍由創(chuàng)始人精神主導(dǎo)的一家公司”。

饒是如此，在激烈的市場(chǎng)博弈中，僅有一定的資金、心力和創(chuàng)始人精神遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要在實(shí)戰(zhàn)中努力拼殺。

從掉進(jìn)低谷到迎來(lái)高光

創(chuàng)業(yè)之初，和很多中國(guó)品牌一樣，凱樂(lè)石主要以模仿國(guó)外品牌為主，給戶外愛好者提供“平替”產(chǎn)品。

對(duì)此，鐘承湛直指：“那時(shí)什么賺錢就做什么，先生存下來(lái)才是王道?！?/p>

正是從“平替”切入，鐘承湛帶領(lǐng)公司活了下來(lái)，其后，開始組建自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)原創(chuàng)設(shè)計(jì)。

回過(guò)頭看，運(yùn)用“平替+原創(chuàng)”兩手抓的方式，鐘承湛有意無(wú)意捕捉到了中國(guó)戶外用品加速爆發(fā)的市場(chǎng)機(jī)遇。

據(jù)中信證券發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2002年至2011年，我國(guó)戶外用品行業(yè)增長(zhǎng)迅速，到2011年行業(yè)零售總額達(dá)107.6億元。2002年至2011年，復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)47.8%。

在此期間，凱樂(lè)石進(jìn)入高速發(fā)展期。據(jù)媒體報(bào)道，從2006年到2011年，凱樂(lè)石復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到了驚人的90%，差不多比行業(yè)“大盤”增速高一倍。

然而，接下來(lái)的誤判，令凱樂(lè)石掉進(jìn)低谷。

或許是前期的高速發(fā)展，讓鐘承湛覺得該向高端發(fā)起進(jìn)攻了。2012年，凱樂(lè)石使用了約七成的進(jìn)口面料，全力提升品質(zhì)，“要做更專業(yè)的產(chǎn)品，做到全世界去”。

但這時(shí)有兩個(gè)致命問(wèn)題，一是行業(yè)從2012年開始增速大大放緩，2012年至2021年戶外用品復(fù)合年均增長(zhǎng)率只有6.4%。

二是用進(jìn)口面料，成本上去了，必然賣高價(jià)，但凱樂(lè)石的品牌力沒(méi)有相應(yīng)跟上，消費(fèi)者不認(rèn)可。結(jié)果，造成了“非常大的積壓”，高端產(chǎn)品基本上都放在倉(cāng)庫(kù)。

值得注意的是，鐘承湛及凱樂(lè)石撞到了“墻”上，卻沒(méi)有真正醒悟，“大家不買，可能是因?yàn)樽龅眠€不夠好”。

為此，2015年又一次展開產(chǎn)品升級(jí)，結(jié)果同樣慘烈，公司內(nèi)部開始有了“根本性的沖突”。那兩年，大約三分之二的老員工離開。

鐘承湛不得不盡快調(diào)整，將更多精力放在管理上，后來(lái)又引入安踏出身的孔繁泳，聘請(qǐng)他擔(dān)任凱樂(lè)石總經(jīng)理，兩人聯(lián)手發(fā)力。

這一次，鐘承湛側(cè)重“高性能產(chǎn)品”，砍掉大批產(chǎn)品線，聚焦登山、跑山、攀巖三大場(chǎng)景，即使口罩期間露營(yíng)市場(chǎng)火爆，也不跟風(fēng)去做露營(yíng)產(chǎn)品。同時(shí)，還在倫敦、奧地利開設(shè)工作室，針對(duì)全球不同地區(qū)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、愛好者進(jìn)行貼近需求的設(shè)計(jì)。

產(chǎn)品出來(lái)后，在運(yùn)動(dòng)賽事、社群活動(dòng)中“實(shí)戰(zhàn)”，謀求專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的認(rèn)可，而凱樂(lè)石贊助的運(yùn)動(dòng)員獲獎(jiǎng)，也放大了它的產(chǎn)品力和品牌力。

面對(duì)廣大愛好者和大眾用戶的需求，凱樂(lè)石則將門店開進(jìn)購(gòu)物中心，釋放產(chǎn)品力和品牌力，鐘承湛曾不諱言：“我們搶的確實(shí)是始祖鳥的人群。”

一套“組合拳”下來(lái)，凱樂(lè)石走出低谷，恢復(fù)活力，迎來(lái)高光時(shí)刻。2023年，凱樂(lè)石全渠道增長(zhǎng)90%；2024年上半年，凱樂(lè)石增速依然高達(dá)90%，全年增速也有50%，十多年前那個(gè)“風(fēng)一樣的凱樂(lè)石”殺回來(lái)了。

不同的是，鐘承湛變得更清醒。

談起為什么砍掉大批產(chǎn)品線，他坦承沒(méi)有什么“先見之明”，而是因?yàn)椤罢w能力不夠，只能集中精力做好我們最想做的事”。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，做了“最想做的事”，該繼續(xù)提升“整體能力”了。

靠什么干翻始祖鳥?

近些年，凱樂(lè)石高速發(fā)展，鐘承湛信心大振。據(jù)界面新聞報(bào)道，他認(rèn)為，歐美品牌并沒(méi)有想象中那么難以超越。

有這樣的看法，一個(gè)重要原因是，在鐘承湛看來(lái)，凱樂(lè)石的產(chǎn)品性能已經(jīng)做到行業(yè)領(lǐng)先，到了這個(gè)層面，“規(guī)模的技術(shù)升級(jí)已經(jīng)不存在了”，因此，未來(lái)升級(jí)更側(cè)重于審美與時(shí)尚層面。

創(chuàng)始人的認(rèn)知，會(huì)快速傳導(dǎo)、融入業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，至少在凱樂(lè)石是如此。

在大眾用戶的印象中，凱樂(lè)石呈現(xiàn)自身硬核的一面，聚焦登山、跑山、攀巖三大場(chǎng)景，展現(xiàn)“高性能”之余，也在力推當(dāng)紅男星王嘉爾同款，加碼時(shí)尚潮流。

對(duì)于后者，有分析人士直呼：“王嘉爾穿凱樂(lè)石，這不是穿搭，是氛圍感降維打擊，這是一件你意料之外卻又非常合理的事?！?/p>

反映在市場(chǎng)上，也讓人刮目相看。一個(gè)力證是，王嘉爾聯(lián)名越野跑山鞋秒空，不僅吸引王嘉爾粉絲下單，在某種程度上，也刷新了大眾對(duì)凱樂(lè)石的認(rèn)知。

在凱樂(lè)石產(chǎn)品總監(jiān)Nina眼里，這一策略是“專業(yè)吸引潮流”，即不斷提升專業(yè)能力，當(dāng)專業(yè)做到位后，自然而然會(huì)激發(fā)潮流，有利于品牌破層出圈。

但是，該策略存在難以調(diào)和的風(fēng)險(xiǎn)。

36氪旗下生活方式內(nèi)容品牌“潮生TIDE”認(rèn)為：“這套邏輯越成功，風(fēng)險(xiǎn)也越大。品牌價(jià)值的稀釋首當(dāng)其沖，當(dāng)時(shí)尚的聲量遠(yuǎn)超專業(yè)核心，企業(yè)便有被潮流‘綁架’的可能。更致命的問(wèn)題在于，當(dāng)‘王嘉爾同款’的喧囂散去，品牌是否有能力，將這批因流量而來(lái)的新用戶，轉(zhuǎn)化為能為‘硬核攀登’持續(xù)買單的忠實(shí)信徒？答案尚未可知?！?/p>

相比之下，始祖鳥除了壓膠工藝、GORE-TEX面料等硬科技，推出各種聯(lián)名產(chǎn)品，還在全球范圍內(nèi)進(jìn)行渠道拓展和市場(chǎng)滲透，最終的落腳點(diǎn)是“向奢侈品看齊”，成為“戶外品牌中的愛馬仕”。

不說(shuō)技術(shù)、“奢侈品”，僅僅是全球化，凱樂(lè)石還有較大提升空間。

接受訪問(wèn)時(shí)，鐘承湛表示：“我們第一步國(guó)際化是歐洲，我們?nèi)ツ暝跉W洲進(jìn)了100多個(gè)銷售點(diǎn)，成功率也不是全部都有，有些店賣得好，有些店賣不好。這些也會(huì)令人輾轉(zhuǎn)反側(cè)。”

另一方面，組織建設(shè)上，鐘承湛在2023年公司年會(huì)上宣布取消KPI，給員?放寒暑假、發(fā)旅行補(bǔ)貼，卻也承認(rèn)效率不足。“我們不是一個(gè)效率很高的公司，看上去業(yè)績(jī)還不錯(cuò)，但實(shí)際上賺的錢還是少?！?/p>

結(jié)合起來(lái)看，產(chǎn)品實(shí)力、更高的品牌力、全球化渠道拓展乃至組織效率，凱樂(lè)石都需要持續(xù)提升，使“整體能力”更強(qiáng)，才能實(shí)現(xiàn)“信仰之躍”，進(jìn)而有機(jī)會(huì)干翻始祖鳥。

雖然前路艱辛，但也充滿希望，事實(shí)上，這也是諸多中國(guó)品牌摸爬滾打，大放異彩，持續(xù)向上進(jìn)擊的底層邏輯。

正如鐘承湛所言：“回想我們自己能夠熬過(guò)冬天，也是因?yàn)槲覀兲峁┑姆?wù)還存在價(jià)值，是我們的用戶讓我們存活下來(lái)。我們存活，現(xiàn)在又有機(jī)會(huì)可以做得更好，就要珍惜消費(fèi)者給我們的機(jī)會(huì)。”

參考新聞：

1.《締造戶外黑馬：鐘承湛詳解凱樂(lè)石爆紅秘密》，界面新聞

2.《取消 KPI、放暑假，凱樂(lè)石從上班開始重塑品牌》，晚點(diǎn)LatePost

3.《「穿戶外」的人，正在「殺死」戶外》，潮生TIDE

4.《鐘承湛：災(zāi)難打開了新邊界》，王育琨頻道

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