光有調(diào)性還不夠。

文丨海克財(cái)經(jīng) 范東成

微短劇熱度持續(xù)高昂。

政府部門(mén)及主流媒體對(duì)微短劇的重視即是明證。近日，最高人民檢察院影視中心與芒果TV合作的檢察題材微短劇《少年田野》上線，該劇入選了國(guó)家廣電總局“跟著微短劇來(lái)學(xué)法”首批精品片單。浙江衛(wèi)視則與紅果短劇聯(lián)合出品《姐姐的三條簪》，響應(yīng)國(guó)家廣電總局“微短劇里看非遺”創(chuàng)作計(jì)劃。還有北京市廣電局指導(dǎo)出品的微短劇《鐘鼓樓前》，聚焦北京胡同生活，入選了國(guó)家廣電總局“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃推薦劇目。

根據(jù)國(guó)家廣電總局定義，微短劇是單集時(shí)長(zhǎng)從幾十秒到15分鐘左右，有相對(duì)明確主題和主線的網(wǎng)絡(luò)劇集。自2020年國(guó)家廣電總局將網(wǎng)絡(luò)微短劇板塊納入備案系統(tǒng)，微短劇便邁入高速發(fā)展軌道。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)微短劇市場(chǎng)規(guī)模自2020年的9.4億元已增長(zhǎng)至2024年的504.4億元，預(yù)計(jì)2025年達(dá)677.9億元，2030年將超過(guò)1500億元。

各視頻平臺(tái)已在微短劇領(lǐng)域有差異化布局。

抖音、快手本身是微短劇發(fā)源的重要平臺(tái)。除平臺(tái)小程序外，抖音還憑借紅果短劇與番茄小說(shuō)聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建了從內(nèi)容生產(chǎn)、投流分發(fā)到用戶付費(fèi)或觀看廣告的完整商業(yè)閉環(huán)。長(zhǎng)視頻平臺(tái)愛(ài)優(yōu)騰芒聚焦于微短劇精品化與分賬模式，將橫屏微短劇作為對(duì)長(zhǎng)劇的補(bǔ)充，吸引更多用戶。

而B(niǎo)站對(duì)微短劇的發(fā)力尤其值得注意。B站于2025年6月上線“觀星劇場(chǎng)”，以平均每月1部劇的頻率推出了《青川入夢(mèng)》《半醒浮生》《滿庭芳》《照鏡辭》。站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，這4部微短劇累計(jì)播放量均超過(guò)1.2億，最高的是《青川入夢(mèng)》，達(dá)1.8億。

微短劇并非B站內(nèi)容生態(tài)核心，卻在成本有限的情況下憑借鮮明調(diào)性與貼合年輕人的表達(dá)方式走出了獨(dú)具一格的路徑。平臺(tái)既往已有“破圈”案例，近期探索亦在升級(jí)，或有望在用戶增長(zhǎng)及商業(yè)變現(xiàn)方向推開(kāi)更廣空間。

01

橫豎差異不小

因發(fā)展速度太快，微短劇的概念頗為混雜，官方概念與用戶習(xí)稱并不統(tǒng)一。

在國(guó)家廣電總局的定義中，微短劇單集時(shí)長(zhǎng)短，集數(shù)多；短劇的單集時(shí)長(zhǎng)則與長(zhǎng)劇相似，只是集數(shù)更少，一般在20集以內(nèi)。而大眾往往直接將微短劇簡(jiǎn)稱為短劇。需要說(shuō)明的是，微短劇的橫屏與豎屏形態(tài)差異頗大，橫屏微短劇與官方定義的短劇更為相似，因此也有平臺(tái)直接將豎屏微短劇稱為微短劇或微劇，而將橫屏微短劇稱為短劇，官方定義的短劇則直接和其他長(zhǎng)劇統(tǒng)一劃分至電視劇范疇。

豎屏微短劇單集時(shí)長(zhǎng)約1-3分鐘，集數(shù)一般在80-120集，上線平臺(tái)以短視頻平臺(tái)、短劇平臺(tái)及各平臺(tái)小程序?yàn)橹鳌?ài)優(yōu)騰芒及B站在引入豎屏微短劇的同時(shí)，更注重橫屏微短劇的發(fā)展。這類劇集單集平均時(shí)長(zhǎng)10分鐘以上，集數(shù)一般不超過(guò)30集，制作相對(duì)豎屏微短劇而言更加精良。

如果從劇集整體時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，豎屏微短劇多在100-240分鐘，橫屏微短劇不少長(zhǎng)至360分鐘以上，后者已經(jīng)接近官方定義的短劇。如騰訊視頻出品的短劇《十二封信》共12集，單集時(shí)長(zhǎng)45分鐘，總時(shí)長(zhǎng)540分鐘；B站的《照鏡辭》共22集，單集時(shí)長(zhǎng)25分鐘，總時(shí)長(zhǎng)550分鐘。“中劇”的說(shuō)法由此而來(lái)，意為橫屏微短劇只是時(shí)長(zhǎng)短于長(zhǎng)劇。

這種形態(tài)差別直接影響劇集的敘事節(jié)奏。

業(yè)內(nèi)已有共識(shí)，豎屏微短劇畫(huà)面往往集中在人物處，置景可以更簡(jiǎn)單，劇情變化的節(jié)奏則要更快，所以常出現(xiàn)幾十秒就扇耳光、下跪的畫(huà)面，用人物的高沖突吸引眼球；橫屏微短劇拍法與傳統(tǒng)電視劇相似，只是不“注水”拖時(shí)長(zhǎng)——就像網(wǎng)絡(luò)大電影和院線電影，變的是投入成本，形態(tài)本身變化不大。

橫屏微短劇播放量與豎屏微短劇動(dòng)輒4億、5億的體量相去甚遠(yuǎn)，但有著精品化的優(yōu)勢(shì)。在這方面，B站尤為突出。

各平臺(tái)分類劇集的方式不同，為了便于比較，這里使用中劇概括這些橫屏、單集時(shí)長(zhǎng)在15分鐘甚至更長(zhǎng)，卻又未達(dá)到長(zhǎng)劇單集40分鐘時(shí)長(zhǎng)的劇集。較愛(ài)優(yōu)騰芒來(lái)說(shuō)，B站中劇數(shù)量較少，精品比例卻高得多。

調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年1-7月，騰訊視頻、愛(ài)奇藝、芒果TV、優(yōu)酷上新橫屏微短劇數(shù)量分別為88部、64部、44部、7部；同比2024年1-7月，騰訊視頻、芒果TV數(shù)量相仿，愛(ài)奇藝從25部驟增至64部，優(yōu)酷則從27部降至7部。也就是說(shuō)，自2024年至今，除優(yōu)酷上新30余部外，騰訊視頻、芒果TV、愛(ài)奇藝的微短劇數(shù)量都在百部級(jí)別。

而B(niǎo)站自2020年至今，橫屏微短劇數(shù)據(jù)量?jī)H與優(yōu)酷近兩年相當(dāng)——據(jù)?？素?cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，在B站標(biāo)注“短劇”的官方內(nèi)容內(nèi)，橫屏微短劇僅26部，再加上觀星劇場(chǎng)及其他未收錄在該頁(yè)面的劇集，總數(shù)不到40部；如果剔除單集時(shí)長(zhǎng)太短的劇集，中劇僅有約20部。

這些中劇的口碑和影響力不容小覷。

以2023年6月上線的《古相思曲》為例，劇集豆瓣評(píng)分高達(dá)8.6分，評(píng)分人數(shù)超過(guò)23萬(wàn)，成績(jī)甚至已超過(guò)一眾長(zhǎng)劇。其他平臺(tái)口碑較好的中劇，比如芒果TV的《虛顏》《念念無(wú)明》、騰訊視頻的《執(zhí)筆》、愛(ài)奇藝的《大王別慌張》，評(píng)價(jià)人數(shù)均不超過(guò)8萬(wàn)，豆瓣評(píng)分都在7分左右。

還有2025年6月上線的《青川入夢(mèng)》，豆瓣評(píng)分6.9分，但評(píng)價(jià)、短評(píng)數(shù)量等遠(yuǎn)超同月其他平臺(tái)高居熱榜的中劇，包括騰訊視頻《逆天成仙》《我本無(wú)名》《云赫謠》、愛(ài)奇藝《真相半白》、芒果TV《明眸》等。

02

調(diào)性從何而來(lái)

需要說(shuō)明的是，B站中劇成本投入頗為有限。

在2024年6月的上海電視節(jié)微短劇大會(huì)上，B站曾發(fā)布精品微短劇領(lǐng)域的內(nèi)容規(guī)劃和扶持計(jì)劃，稱計(jì)劃推出20部精品微短劇作品。到了2025年3月的上海微短劇大會(huì)，B站又發(fā)布了微短劇“曦光計(jì)劃”，希望打造具有廣泛影響力和口碑的微短劇，將為單項(xiàng)目給予10萬(wàn)元到300萬(wàn)元的資金支持。

這種投入量級(jí)很難與以PGC（專業(yè)生成內(nèi)容）為根基的愛(ài)優(yōu)騰芒相比。愛(ài)優(yōu)騰芒對(duì)微短劇多采用分賬制，分賬票房動(dòng)輒上千萬(wàn)元。據(jù)影視數(shù)據(jù)平臺(tái)云合數(shù)據(jù)，前述騰訊視頻《逆天成仙》分賬金額達(dá)1500萬(wàn)元，愛(ài)奇藝《真相半白》分賬金額達(dá)1000萬(wàn)元。

成本受限，制作便會(huì)露出端倪。觀星劇場(chǎng)的古裝劇集就時(shí)常有捉襟見(jiàn)肘的觀感——皇帝、皇后隨從很少，攻城只有寥寥十幾個(gè)士兵，名號(hào)響亮的門(mén)派或機(jī)構(gòu)里只有幾個(gè)出鏡的下屬。

對(duì)此，B站選擇以強(qiáng)化內(nèi)容調(diào)性來(lái)破局。

B站短劇負(fù)責(zé)人文與非在2024年底接受娛樂(lè)資本論專訪時(shí)表示，2024年初開(kāi)始投入短劇后，用戶增長(zhǎng)曲線明顯，且B站其他差異化的內(nèi)容能夠吸引用戶留存；短劇是B站內(nèi)容補(bǔ)充而非商業(yè)補(bǔ)充，希望把精力放在內(nèi)容本身上，去做一些讓用戶看完了以后，感覺(jué)“這個(gè)劇很B站”的一些有獨(dú)特風(fēng)格的內(nèi)容。

這種“很B站”的調(diào)性可以用貼近用戶的“網(wǎng)感”來(lái)形容。

深抓女性觀眾便是網(wǎng)感的體現(xiàn)，即用劇集塑造“大女主”。目前觀星劇場(chǎng)的4部作品均以女性成長(zhǎng)為主線，只是切入點(diǎn)各有不同。《青川入夢(mèng)》主角為出身將門(mén)的女將軍墨青川，因奸人陷害被敵國(guó)俘虜，在逃離敵國(guó)后回到朝堂查出奸佞，為己復(fù)仇。

女將軍的設(shè)定在影視劇中并不罕見(jiàn)，但《青川入夢(mèng)》呈現(xiàn)了更多契合當(dāng)下女性想法的情節(jié)。當(dāng)女主受到凌辱并被謠言中傷時(shí)并未自怨自艾，而是堅(jiān)定表示自己先是將軍，再是女子，戰(zhàn)場(chǎng)尸山都見(jiàn)過(guò)，不會(huì)被貞潔枷鎖困住。男女主角沒(méi)有常規(guī)的戀愛(ài)戲碼，更像是攜手復(fù)仇的戰(zhàn)友。

尤為“反套路”的是男二號(hào)的劇情。身為敵國(guó)王子，男二號(hào)一度囚禁女主，對(duì)女主下藥，要求女主完成復(fù)仇后回來(lái)與自己成親。按照“虐戀”小說(shuō)或影視劇的設(shè)計(jì)，男二號(hào)種種行為都出于愛(ài)，女主角應(yīng)該跟他“虐戀情深”，相互折磨，就像知名虐戀劇集《東宮》。但在《青川入夢(mèng)》中，墨青川清晰地將男二號(hào)視為敵人，最后以破壞男二號(hào)的計(jì)劃、一劍殺死男二號(hào)告終。

人物塑造的成功引發(fā)了觀眾的熱烈討論。許多用戶在《青川入夢(mèng)》的彈幕和評(píng)論中說(shuō)，墨青川是近年國(guó)產(chǎn)劇集中塑造得最好的女將軍。用戶們還自發(fā)在B站生產(chǎn)相關(guān)二創(chuàng)視頻，不少作品播放量超過(guò)10萬(wàn)。

這些劇集還善于捕捉當(dāng)代年輕人的心緒。

比如在多個(gè)平臺(tái)被網(wǎng)友熱議的“人無(wú)法共情以前的自己”。這一主題原本是年輕人自我調(diào)侃心態(tài)的變化，比如清醒、獨(dú)立以后看當(dāng)時(shí)戀愛(ài)腦求復(fù)合的自己，或吃飽想減肥時(shí)看餓到暴飲暴食的自己。

B站的《照鏡辭》則把這種心態(tài)以古裝權(quán)謀劇的形式直接呈現(xiàn)。劇集講述的是妖后周若兮權(quán)傾朝野卻死于宮變，重生成前來(lái)和親的扶微公主回到3年前，決定阻止自己陷于權(quán)爭(zhēng)的悲劇。沒(méi)想到的是，扶微最大的敵人是正在利欲熏心、努力爭(zhēng)奪權(quán)柄的周若兮本人，也就是3年前的自己。不少用戶評(píng)論，“人無(wú)法共情以前的自己”具象化了。

03

再探商業(yè)價(jià)值

獨(dú)樹(shù)一幟的內(nèi)容是B站對(duì)年輕人吸引力的來(lái)源。

官方數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度，B站平均DAU（日活躍用戶數(shù)）為1.09億，平均MAU（月活躍用戶數(shù)）為3.63億，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為105分鐘，活躍用戶平均年齡26歲。

B站營(yíng)收核心即是以社區(qū)內(nèi)容價(jià)值為核心的、自然成長(zhǎng)出來(lái)的增值服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)。

據(jù)財(cái)報(bào)，2025年上半年，B站營(yíng)收143.41億元，同比增長(zhǎng)21.6%，其中增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入56.44億元，包括直播、付費(fèi)會(huì)員及其他增值服務(wù)，占總營(yíng)收比例為39.4%；廣告收入44.47億元，占比31.0%；移動(dòng)游戲收入33.43億元，占比23.3%；IP衍生品及其他收入9.07億元，占比6.3%。

相較于愛(ài)優(yōu)騰芒的PGC為主，B站以UGC（用戶生成內(nèi)容）為主，想要在付費(fèi)會(huì)員方面有所增長(zhǎng)，必然需要以優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容拉新。通過(guò)低成本、精品化、差異化的中劇，B站正在博得更多女性劇集、古裝劇集等受眾的青睞。

95后劇迷小陳就是這樣成為B站大會(huì)員的。小陳對(duì)?？素?cái)經(jīng)表示，她忙于工作，不喜歡追拖沓的長(zhǎng)劇，閑暇時(shí)原本會(huì)刷刷微短劇，但看多了相似的套路后很快覺(jué)得無(wú)趣；2025年暑假，她在B站無(wú)意中刷到劇集《姜頌》的二創(chuàng)視頻后入了坑，特地開(kāi)通大會(huì)員，連續(xù)追完了《姜頌》和《青川如夢(mèng)》，覺(jué)得很合自己心意，9月又繼續(xù)追了《照鏡辭》和《金昭玉醉》。

除了大會(huì)員，即付費(fèi)會(huì)員項(xiàng)目外，B站中劇還有單集超前點(diǎn)播的選項(xiàng)。小陳說(shuō)，自己追《金昭玉醉》時(shí)沒(méi)覺(jué)得那么迫切想看結(jié)局，總是等到超前點(diǎn)播的單集改為會(huì)員免費(fèi)時(shí)再看，只是看到最后幾集有不少?gòu)椖缓驮u(píng)論都在感慨劇集的吸引力，讓用戶付費(fèi)了2元又2元。

對(duì)B站而言，打造爆款劇集既能拉新引流，又能增加用戶付費(fèi)率，是商業(yè)化的一環(huán)。像《古相思曲》這樣的破圈熱劇即是如此。但在投入受限、絕對(duì)數(shù)量不占優(yōu)勢(shì)的情況下，即便精品化比例更高，押中爆款也是難上加難，自制劇集的吸引力很難與愛(ài)優(yōu)騰芒相比。此外，成本約束直接限制了制作精度，導(dǎo)致在場(chǎng)面、場(chǎng)景與人員調(diào)度上不可避免地出現(xiàn)簡(jiǎn)陋感，與傳統(tǒng)劇集仍有差距。

但B站的探索未止于此。

除PGC的中劇外，平臺(tái)還有PGC與UGC聯(lián)合出品的動(dòng)畫(huà)短劇。2024年以來(lái)，B站發(fā)力動(dòng)畫(huà)短劇，將平臺(tái)獲得授權(quán)的動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、網(wǎng)文等交由UP主制作改編，用戶通過(guò)對(duì)UP主“充電”進(jìn)行付費(fèi)。B站還推出了“汽水劇場(chǎng)”“覺(jué)醒計(jì)劃”等動(dòng)畫(huà)短劇扶持活動(dòng)。據(jù)鳳凰網(wǎng)科技等媒體報(bào)道，2025年第一季度，B站動(dòng)畫(huà)短劇通過(guò)其“充電”功能，單月流水突破1000萬(wàn)元，約是去年同期的50倍。

即便是看似粗糙的動(dòng)畫(huà)制作，也能憑借深度特色內(nèi)容吸引用戶。比如目前在B站擁有499萬(wàn)粉絲的UP主“圓桌動(dòng)漫”，日常發(fā)布的內(nèi)容即為網(wǎng)文改編的動(dòng)畫(huà)短劇，即便線條式Q版畫(huà)風(fēng)簡(jiǎn)單，甚至有點(diǎn)像PPT，仍獲得了眾多用戶的喜愛(ài)。UP主主頁(yè)顯示，當(dāng)前充電付費(fèi)人數(shù)達(dá)11.4萬(wàn)人。按照每月15元的充電金額計(jì)算，這項(xiàng)收入已達(dá)171萬(wàn)元。而UP主的充電排行榜可見(jiàn)，已有超過(guò)100名用戶為之充電超過(guò)1年時(shí)間。

無(wú)論是長(zhǎng)劇、中劇，還是動(dòng)畫(huà)短劇，都是時(shí)下B站在存量競(jìng)爭(zhēng)中為拓寬生態(tài)與破圈可能性所做的戰(zhàn)略嘗試。奈何囿于投入規(guī)模，B站中劇雖有亮點(diǎn)，在聲量上尚難與愛(ài)優(yōu)騰芒正面競(jìng)爭(zhēng)，更難撼動(dòng)豎屏微短劇已然占據(jù)的用戶心智。

B站正試圖通過(guò)打造具有獨(dú)特調(diào)性的PGC內(nèi)容來(lái)構(gòu)建護(hù)城河，提升用戶粘性。但想要有突破性增長(zhǎng)，只有調(diào)性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要內(nèi)容的持續(xù)破圈。在PGC的長(zhǎng)劇、中劇、動(dòng)畫(huà)短劇等細(xì)分領(lǐng)域的布局只是其中一步，B站接下去在該方向需要做的還有很多。