作者|吳曉宇

作為這個(gè)國慶檔動(dòng)畫片的希望之一，《豬豬俠·一只老豬的逆襲》未破億的票房并未“逆襲”。

但它又確實(shí)逆襲了，在這個(gè)《豬豬俠》開播20周年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，動(dòng)畫的制作方詠聲動(dòng)漫并未全部押寶于大銀幕。早在電影上映前一個(gè)月，一場圍繞IP的突圍戰(zhàn)已然打響：一系列衍生品與多平臺聯(lián)動(dòng)一同上線，集體鋪陳，最終賣了3000多萬的聯(lián)名汽車，和35萬只共超2000萬的盲盒……

《豬豬俠·一只老豬的逆襲》海報(bào)（圖源：豆瓣）

放到兩三年前或許不會有人想到，昔日“低幼代名詞”的《豬豬俠》，竟借表情包之力，在年輕人的社交圈里殺出一條血路。無數(shù)20歲以上的用戶熱情涌入，正有力地重塑著這個(gè)IP的內(nèi)核與底色。

在這場轉(zhuǎn)型中，潮玩、食品與游戲，成為《豬豬俠》IP授權(quán)的三大主力軍。這三個(gè)品類，精準(zhǔn)覆蓋了潮流青年、親子家庭與線上玩家，極大地拓展了IP的影響疆域。

尤為亮眼的是，今年《豬豬俠》與TOPTOY聯(lián)名的經(jīng)典盲盒狂銷超過35萬只；而與吉利汽車攜手推出的666輛熊貓卡丁豬豬俠限定版（售價(jià)4.69萬元），更是在短時(shí)間內(nèi)被一搶而空。

這一切似乎都在昭示：一個(gè)IP的轉(zhuǎn)型和破圈，需要天時(shí)、地利、人和的共振。當(dāng)受眾結(jié)構(gòu)悄然生變，唯有敏銳者才能順勢而為。然而，詠聲動(dòng)漫即便做對了關(guān)鍵動(dòng)作，IP的運(yùn)營之路仍在于持續(xù)沉淀。目前這些洶涌而來的新用戶，如何從新粉變成鐵粉，會是接下來更重要的課題。

少兒動(dòng)畫起家，《豬豬俠》向全年齡IP轉(zhuǎn)型

起初，《豬豬俠》的IP根基和生命力來源是少兒群體。

2005年，詠聲動(dòng)漫在春節(jié)期間推出國內(nèi)第一部動(dòng)畫電視電影《豬豬俠·大鬧皇宮》，在全國6個(gè)省級電視頻道試播。轉(zhuǎn)年，電視動(dòng)畫《豬豬俠之魔幻豬玀紀(jì)》就在央視少兒頻道首播。

和大多數(shù)國產(chǎn)動(dòng)畫一樣，《豬豬俠之魔幻豬玀紀(jì)》以架空的“豬玀紀(jì)”時(shí)代為背景，講述了一個(gè)豬豬俠拯救因資源過度開采而生態(tài)崩潰的地球的故事，其間發(fā)生了各種變故和反轉(zhuǎn)，進(jìn)而突出環(huán)保主題。在當(dāng)時(shí)看來，《豬豬俠之魔幻豬玀紀(jì)》在國產(chǎn)3D動(dòng)畫領(lǐng)域算得上是一部比較有誠意的作品。

《豬豬俠之魔幻豬玀紀(jì)》海報(bào)（圖源：豆瓣）

此后，詠聲動(dòng)漫以非常穩(wěn)定的工期和產(chǎn)出，不斷豐富《豬豬俠》IP內(nèi)容生態(tài)。過去20年間，詠聲動(dòng)漫已經(jīng)推出了17部TV動(dòng)畫、10部劇場版電影和4部舞臺劇。

低幼少兒向動(dòng)畫是《豬豬俠》IP發(fā)展的根本。不過，詠聲動(dòng)漫似乎早已經(jīng)意識到，《豬豬俠》IP需要向全年齡用戶擴(kuò)展。

詠聲動(dòng)漫電影事業(yè)部總經(jīng)理黃龍?jiān)诖饲敖邮苄袠I(yè)媒體采訪時(shí)曾經(jīng)提到，2019年之后低幼向親子內(nèi)容下滑趨勢就非常明顯，整個(gè)國產(chǎn)動(dòng)畫市場都在往全年齡向轉(zhuǎn)型。“如果還是少兒產(chǎn)品定位，隨著用戶增量的減少，原有用戶也只會脫離你的產(chǎn)品，”黃龍說。

AI制圖 by娛樂資本論

詠聲動(dòng)漫內(nèi)心希望《豬豬俠》IP能夠向全年齡群體轉(zhuǎn)型，但這種轉(zhuǎn)型的契機(jī)往往在不經(jīng)意間悄然而至。

最先火起來的是《豬豬俠》的主題曲。2020年年底，吳岱林、飯思思和黎汐等一系列抖音達(dá)人翻唱了由陳潔麗演唱的《豬豬俠》。這些視頻引發(fā)了大批大學(xué)生的懷舊情緒，翻唱視頻和卡點(diǎn)舞充斥抖音。豬豬俠話題播放量在抖音迅速突破10億，“豬豬俠”詞條也登上了QQ音樂和網(wǎng)易云的熱搜頭名。

后來，豬豬俠表情包就住進(jìn)了年輕人的手機(jī)里。受制于早期3D動(dòng)畫技術(shù)，《豬豬俠》動(dòng)畫里有許多“崩壞瞬間”。于是，動(dòng)畫里的豬豬俠時(shí)而疲憊生無可戀，時(shí)而浮夸異常抽象。這些表情包異常貼合當(dāng)下00后乃至05后的精神狀態(tài)。

除了表情包，豬豬俠的各種二創(chuàng)也在AI的加持下不斷翻新。其中，豬豬俠的自我介紹是拿來鬼畜二創(chuàng)最多的片段之一。豬豬俠那句經(jīng)典的“我是bond，GG Bond”成為很多年輕人的口頭禪?！癎G爆”和“居居爆”等諧音外號應(yīng)運(yùn)而生。

無論是豬豬俠的表情包，還是各種鬼畜視頻，他們都是年輕人透過動(dòng)畫作品折射自身精神狀態(tài)的真實(shí)寫照?！敦i豬俠》就這樣借著情懷和抽象等等復(fù)雜的情緒，成為年輕人的新寵。

豬豬俠表情包能很好地折射出00后打工人心態(tài)

（圖源：小紅書賬號bbb芭芭拉）

剛剛上映的《豬豬俠·一只老豬的逆襲》就很好地體現(xiàn)了《豬豬俠》IP當(dāng)下所輻射的用戶群體。

根據(jù)《豬豬俠》多部劇場版大電影的貓眼想看數(shù)據(jù)，我們總結(jié)出現(xiàn)在《豬豬俠》IP的粉絲畫像。其中，《豬豬俠》IP的男性粉絲比例不斷上漲。2023年上映的《新豬豬俠大電影·超級賽車》，想看數(shù)據(jù)中男性占比僅為24.6%。到了《一只老豬的逆襲》，男性粉絲占比已經(jīng)上漲至41.9%。

同時(shí)，想看數(shù)據(jù)也凸顯了《豬豬俠》IP并非低幼向作品，已經(jīng)具備了全年齡屬性。2021年上映的《豬豬俠大電影·恐龍日記》的想看用戶中，20歲以下用戶占比為8.6%，那也是近期票房最高的一部豬豬俠大電影。

《豬豬俠大電影·恐龍日記》想看用戶年齡分布

而在《一只老豬的逆襲》的想看用戶中，20-24歲之間的用戶占比飆升至32.8%，這些用戶基本符合00后大學(xué)生和新晉職場人的標(biāo)簽，極有可能是被表情包和豐富的二創(chuàng)拉進(jìn)影院。

《豬豬俠·一只老豬的逆襲》想看用戶年齡分布

值得一提的是，廣東的觀眾更愿意支持本地的動(dòng)畫企業(yè)。深圳和廣州為《一只老豬的逆襲》貢獻(xiàn)了10%的想看用戶。只有成都市的想看用戶可以和廣州和深圳匹敵。

發(fā)力三大品類聯(lián)名，觸達(dá)年輕人和親子家庭

《豬豬俠》已經(jīng)從過去的低幼向IP向著全年齡IP轉(zhuǎn)型。所以，他們在開發(fā)周邊衍生品和IP聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的時(shí)候，首先思考的就是如何讓《豬豬俠》IP繼續(xù)向全年齡受眾破圈。潮玩、食品和游戲是《豬豬俠》IP主要發(fā)力的三個(gè)方向。

近期《豬豬俠》IP聯(lián)動(dòng)和周邊一覽

潮玩的核心用戶是追求個(gè)性、熱愛潮流文化的年輕人。這與詠聲動(dòng)漫希望通過《豬豬俠》開播二十周年和電影吸引更廣泛年齡層用戶，尤其是年輕粉絲的策略高度契合。基于此，詠聲動(dòng)漫打造了屬于自己的潮玩品牌“詠玩潮”。

在電影上映前，詠聲動(dòng)漫與名創(chuàng)優(yōu)品合作推出了電影同款盲盒“老豬逆襲記”“百變豬豬俠搪膠臉毛絨”和“吉福特家族X豬豬俠奇妙伙伴搪膠毛絨”。同時(shí)，他們還攜手TOPTOY推出了Q寶x豬豬俠雙IP聯(lián)名“超萌豬隊(duì)友毛絨”系列產(chǎn)品。

名創(chuàng)優(yōu)品豬豬俠盲盒簽售會（圖源：名創(chuàng)優(yōu)品官方微博）

上面提到的“老豬逆襲記”系列盲盒，盲盒中的形象沿用了電影中豬豬爆的形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，部分盲盒也采用了電影劇情中出現(xiàn)過的表情包。而在電影里，詠聲動(dòng)漫植入了“名創(chuàng)優(yōu)品首發(fā)同款盲盒”的廣告，形成雙向聯(lián)動(dòng)。

不過，這些盲盒產(chǎn)品的銷量還需要繼續(xù)沉淀。截至發(fā)稿前，“老豬逆襲記”系列盲盒在名創(chuàng)優(yōu)品的官方天貓店僅賣出了100份，與《非人哉》等IP盲盒的銷售水平旗鼓相當(dāng)，但距離《羅小黑戰(zhàn)記》等大熱IP還有一定的差距。今年，詠聲動(dòng)漫與TOPTOY聯(lián)合打造了“豬豬俠”經(jīng)典盲盒，銷量已超過35萬只。

“老豬逆襲記”系列盲盒

以食品為代表的快消品同樣是IP聯(lián)動(dòng)中最能被普羅大眾接受的品類，也是人們生活的剛需。

食品的滲透力比較強(qiáng)且覆蓋面廣，能夠直接觸達(dá)《豬豬俠》的核心親子家庭用戶群體以及年輕受眾。通過食品聯(lián)動(dòng)，詠聲動(dòng)漫可以將IP影響力轉(zhuǎn)化為日常的消費(fèi)陪伴，極大地提升了IP的曝光頻次和親民度。

9月，詠聲動(dòng)漫與金添動(dòng)漫旗下的TALA’S合作推出了一系列食玩產(chǎn)品。這些食品每一種都附帶了冰箱貼和萌粒等周邊衍生品。尤其是“冰箱貼打工人罐頭餅干”和“便利貼真大餅曲奇”，主打打工人主題，激發(fā)00后打工人的共鳴。這一系列產(chǎn)品在KKV的渠道首發(fā)上市，目前還沒有更具體的銷售數(shù)字。

游戲是《豬豬俠》IP聯(lián)動(dòng)內(nèi)容中合作廠商最多的品類。9月份，《豬豬俠》IP就和《蛋仔派對》《快來當(dāng)領(lǐng)主》《歡樂麻將》等三款游戲進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)?！兜白信蓪Α返挠螒驁鼍袄镞€植入了《一只老豬的逆襲》電影海報(bào)，再次實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品為電影導(dǎo)流的目的。

豬豬俠聯(lián)動(dòng)蛋仔派對

另外，詠聲動(dòng)漫還與吉利汽車合作，推出了熊貓卡丁豬豬俠限定版汽車。熊貓卡丁的目標(biāo)用戶是追求個(gè)性、熱愛生活的年輕人和年輕家庭，這和詠聲動(dòng)漫希望滲透的目標(biāo)人群極為匹配。豬豬俠限定版汽車售價(jià)4.69萬元，短時(shí)間內(nèi)這666輛汽車就被搶訂一空。

轉(zhuǎn)化表情包受眾，詠聲動(dòng)漫需考慮情緒價(jià)值

無論是從粉絲畫像，還是從合作的產(chǎn)品品類，《豬豬俠》都在向著全年齡IP轉(zhuǎn)型。事后來看，這種轉(zhuǎn)型策略無疑是對路的。不過，衍生品的銷量卻還是差一口氣。

這或許和《豬豬俠》IP破圈的方式有一定的關(guān)系。

《豬豬俠》IP能夠向年輕人群體滲透破圈，一方面得益于動(dòng)畫最早的一批觀眾已經(jīng)長大，他們對《豬豬俠》系列動(dòng)畫有著自己的情懷；另一方面，動(dòng)畫的某些臺詞和抽象氣質(zhì)吸引了今天的年輕人。

對于前一批觀眾，詠聲動(dòng)漫當(dāng)然可以推出適配全年齡層次的內(nèi)容產(chǎn)品和衍生品，他們也極易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

對于后一批觀眾，他們跟著表情包入坑《豬豬俠》。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，《豬豬俠》經(jīng)典表情系列下載次數(shù)超3243萬次，發(fā)送次數(shù)16億次以上；顯眼包日常表情系列下載次數(shù)超1812萬次，發(fā)送次數(shù)超8.3億次。在這些用戶眼里，《豬豬俠》比起內(nèi)容IP更像是一個(gè)形象IP，所以把這批受眾轉(zhuǎn)化為《豬豬俠》IP的消費(fèi)者是極難的。

前文小娛已經(jīng)提到，TALA’S的食玩產(chǎn)品就是《豬豬俠》轉(zhuǎn)化這部分用戶的嘗試。這些食玩產(chǎn)品附贈了冰箱貼等衍生品。冰箱貼上有不少迎合打工人心境的話語，包括“盡管吩咐”“小丑竟是我自己”“佛系摸魚”和“我再躺一會兒吧”等等。

豬豬俠打工罐頭餅干

這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路從任何角度來看都不能說有錯(cuò)，但今天的年輕人似乎更追求情緒價(jià)值。所以在TALA’S官方賬號下，粉絲們并不關(guān)心那些印有各種口號的冰箱貼，而是想要單買豬豬俠的毛絨公仔。畢竟，毛絨玩偶所帶來的陪伴感似乎更能贏得今天年輕人的心。

此時(shí)，人們再回頭審視現(xiàn)有的衍生品品類就不難發(fā)現(xiàn)，詠聲動(dòng)漫把《豬豬俠》衍生品的開發(fā)精力放到了盲盒的身上。時(shí)下年輕人喜愛的谷子或者毛絨玩偶品類，仍有不小的空白。《豬豬俠》向全年齡IP轉(zhuǎn)型過程中，或許需要更多考量這類產(chǎn)品。

詠聲動(dòng)漫的相關(guān)人士在多次采訪中都表示，他們涉足衍生品市場的時(shí)間并不長，仍有諸多需要學(xué)習(xí)的地方，但他們愿意冒險(xiǎn)，也敢于嘗試。國內(nèi)少有經(jīng)典IP轉(zhuǎn)型成功的案例，詠聲動(dòng)漫希望《豬豬俠》能夠借此跑出一條新的賽道。