2025年8月29日，都市麗人（2298.HK）發(fā)布了上半年的業(yè)績(jī)公告，這一消息如同石子投入水中，在商業(yè)圈激起了層層漣漪。公告顯示，都市麗人上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.36億元，同比增長(zhǎng)5%；凈利潤(rùn)5779.6萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)15.6%。

而在2024年，都市麗人全年?duì)I收30.10億元，同比增長(zhǎng)9.18%；凈利潤(rùn)1.26億元，同比增長(zhǎng)196.96%。這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，讓人們不禁把目光聚焦到都市麗人的創(chuàng)始人、廈門(mén)大學(xué)EMBA2009級(jí)校友——鄭耀南身上，這個(gè)從福建古田走出來(lái)的男人，究竟有著怎樣傳奇的故事？

小保安的逆襲夢(mèng)

1975年，鄭耀南出生在福建古田的一個(gè)小山村里。中專畢業(yè)后，他進(jìn)入當(dāng)?shù)匾患沂聵I(yè)單位工作，但安穩(wěn)的生活并沒(méi)有讓他滿足，他的心中始終懷揣著一個(gè)走出大山、看看外面世界的夢(mèng)想。1995年，20歲的鄭耀南背著500塊錢，踏上了前往深圳的綠皮火車。

到了深圳，現(xiàn)實(shí)的殘酷很快就擺在了他面前。中專學(xué)歷、沒(méi)有一技之長(zhǎng)的他，找工作四處碰壁。最后，他好不容易在沃爾瑪謀得了一份保安的工作。這份在別人看來(lái)只是“打卡、巡邏、熬到下班”的工作，鄭耀南卻干出了不一樣的精彩。

他被分到沃爾瑪?shù)叵萝噹?kù)的崗?fù)?，每天看著進(jìn)出的人和車，眼睛卻沒(méi)閑著。他注意到，誰(shuí)拎著滿手化妝品袋子出來(lái)，誰(shuí)在母嬰?yún)^(qū)門(mén)口猶豫半天，甚至哪個(gè)柜臺(tái)的銷售員說(shuō)話最能打動(dòng)顧客，他都記在隨身帶的小本子上。有一次，他看到一個(gè)大姐在化妝品柜臺(tái)站了20分鐘，最后買了瓶300塊的面霜，他當(dāng)場(chǎng)就驚住了：“我當(dāng)保安一個(gè)月才賺幾百塊，這一瓶面霜居然能賣300？這生意比當(dāng)保安強(qiáng)十倍！”

從那以后，他就天天“蹭”在化妝品柜臺(tái)幫忙。銷售員嫌他礙手礙腳，他就幫著理貨、遞試用裝，嘴還甜：“姐，您皮膚適合這款，我看剛才那個(gè)阿姨用了都說(shuō)好?！毕掳嗔艘膊蛔?，蹲在柜臺(tái)旁邊看銷售員怎么跟顧客聊天，怎么化解“太貴了”的質(zhì)疑。有次店長(zhǎng)撞見(jiàn)他，罵他“不務(wù)正業(yè)”，他卻梗著脖子說(shuō)：“我想學(xué)怎么賣東西，以后也能幫超市多賺錢?！?/p>

這股“軸勁”還真打動(dòng)了店長(zhǎng)。店長(zhǎng)覺(jué)得這小伙子“眼里有活”，就把他調(diào)到商場(chǎng)當(dāng)銷售員。這一調(diào)，可算是打開(kāi)了鄭耀南的新世界大門(mén)。

從銷售員到創(chuàng)業(yè)者

當(dāng)銷售員的日子，鄭耀南更拼了。別人賣貨只看“成交沒(méi)”，他卻盯著“回頭客”。顧客買完化妝品，他會(huì)留個(gè)電話，過(guò)兩周就問(wèn)問(wèn)“用著怎么樣，要不要補(bǔ)點(diǎn)貨”；有人說(shuō)“過(guò)敏了”，他馬上帶著新的試用裝上門(mén)，還幫忙找醫(yī)生咨詢。有個(gè)大姐后來(lái)成了他的老客戶，一次買了兩千多塊的貨，說(shuō)：“小鄭比我閨女還貼心，我信他。”

因?yàn)闃I(yè)績(jī)出色，他迅速晉升為銷售經(jīng)理，還在沃爾瑪?shù)呐嘤?xùn)課上認(rèn)識(shí)了妻子吳小麗。按照普通人的想法，這時(shí)候該在深圳安安穩(wěn)穩(wěn)過(guò)日子，慢慢熬成高管。但鄭耀南心里的“創(chuàng)業(yè)火”一直沒(méi)滅：“給別人打工，賺再多也是拿死工資，我想自己當(dāng)老板，干一件能說(shuō)了算的事?！?/p>

1998年，鄭耀南揣著在沃爾瑪攢下的2萬(wàn)塊，拉著吳小麗在深圳布吉租了個(gè)12平米的車庫(kù)，一半堆貨，一半擺貨架，連個(gè)正經(jīng)招牌都沒(méi)有，就用紅油漆在墻上寫(xiě)了“都市麗人”四個(gè)字，這就是都市麗人的起點(diǎn)。

剛開(kāi)始，小店的生意并不好做。那時(shí)候的深圳，化妝品店多如牛毛，他的小店沒(méi)名氣沒(méi)規(guī)模，第一個(gè)月只賺了幾百塊。吳小麗急得哭：“要不還是回去當(dāng)經(jīng)理吧，至少穩(wěn)當(dāng)。”鄭耀南卻沒(méi)慌，每天關(guān)店后就抱著賬本琢磨：哪些貨好賣，哪些顧客常來(lái)，甚至顧客說(shuō)的“太貴了”“不好用”，他都一筆一筆記下來(lái)。

慢慢的，他摸出了門(mén)道：只賣性價(jià)比高的大眾品牌，還推出“買二送一”“免費(fèi)修眉”的活動(dòng)。小店的生意漸漸火了起來(lái)，一年后開(kāi)了8家分店，賺了人生第一個(gè)100萬(wàn)。

內(nèi)衣市場(chǎng)的開(kāi)拓者

如果說(shuō)開(kāi)化妝品店是鄭耀南創(chuàng)業(yè)的第一步，那么轉(zhuǎn)型做內(nèi)衣，則是他人生的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

有一天，鄭耀南在街頭看到一個(gè)擺攤的男人，賣的是文胸，10塊錢一件，圍著一群女人搶，1小時(shí)就賣了近千塊。他蹲在旁邊看了一下午，越看越興奮：“當(dāng)時(shí)的內(nèi)衣市場(chǎng)，要么是百貨商場(chǎng)里的洋品牌，一件賣200多，普通人買不起；要么是街邊攤的便宜貨，質(zhì)量差得一洗就變形。要是能做‘又好又不貴’的內(nèi)衣，肯定有市場(chǎng)！”

他馬上行動(dòng)，先把8家化妝品店關(guān)了6家，剩下的兩家改成內(nèi)衣店，進(jìn)了一批中檔內(nèi)衣試賣。第一次當(dāng)“內(nèi)衣老板”，他鬧了不少笑話。有顧客問(wèn)“我胸小，該穿什么碼”，他臉漲得通紅，半天說(shuō)不出話；有大姐調(diào)侃“你一個(gè)大男人懂啥”，他干脆搬了個(gè)小板凳坐在店門(mén)口，跟路過(guò)的女人聊天：“您平時(shí)買內(nèi)衣最煩啥？是勒得慌，還是顯胖？”

聊得多了，他還真成了“半個(gè)專家”。他知道南方女人胸型偏小巧，要選聚攏款；知道上班族喜歡無(wú)鋼圈的，舒服不勒；知道寶媽們?cè)谝饷媪?，要選純棉的。他還自己改款式，比如把當(dāng)時(shí)流行的蕾絲邊改成簡(jiǎn)約款，把鋼圈換成軟膠骨，成本降了，顧客卻更愛(ài)買。

2003年非典來(lái)了，很多門(mén)店關(guān)的關(guān)、虧的虧，鋪位租金跌了一半。別人都在收縮，鄭耀南卻借錢抄底：租了十幾間便宜鋪位，把門(mén)店從十幾家擴(kuò)到50家。員工怕他賠了，他卻說(shuō)：“非典總會(huì)過(guò)去，到時(shí)候大家出門(mén)買內(nèi)衣，咱們店多，就能搶著生意?！惫唬堑溥^(guò)后，他的門(mén)店生意爆了，一年?duì)I收翻了三倍。

2009年金融危機(jī)，東莞有三家制衣廠快倒閉，老板要價(jià)3億，鄭耀南砍到1.2億就買了下來(lái)。這三家廠成了他的供應(yīng)鏈基地，不僅能自己生產(chǎn)內(nèi)衣，還能控制成本。也就在同一年，他選擇報(bào)讀廈門(mén)大學(xué)EMBA，進(jìn)行深造。到2011年，都市麗人的銷售額突破16億，門(mén)店超過(guò)5000家，成了名副其實(shí)的“國(guó)民內(nèi)衣”。

品牌崛起與危機(jī)

2012年，鄭耀南做了一個(gè)震驚行業(yè)的決定：花高價(jià)簽約林志玲當(dāng)代言人。那時(shí)候的林志玲代言費(fèi)比普通明星高好幾倍。有人勸他：“你賣平價(jià)內(nèi)衣，找個(gè)親民點(diǎn)的明星就行，花這冤枉錢干啥？”

鄭耀南卻有自己的算盤(pán)：“都市麗人要從‘街邊店品牌’變成‘全國(guó)知名品牌’，就得找一個(gè)能讓所有人記住的代言人。林志玲的形象又美又溫柔，剛好符合女人對(duì)內(nèi)衣的期待——而且她的受眾廣，不管是年輕人還是中年人，都認(rèn)識(shí)她?！?/p>

果然，林志玲代言后，都市麗人的名氣一下子就起來(lái)了。電視上、公交站、商場(chǎng)里，到處都是林志玲穿著都市麗人內(nèi)衣的廣告，那句“女人，就要對(duì)自己好一點(diǎn)”的slogan，更是傳遍了大街小巷。門(mén)店從5000家擴(kuò)到6272家，2013年?duì)I收接近30億。2014年6月26日，隨著港交所鐘聲響起，都市麗人摘下“中國(guó)內(nèi)衣第一股”桂冠，市值一度飆升至200億港元。鄭耀南也以85億身家登上胡潤(rùn)富豪榜，用二十年完成了從沃爾瑪保安到上市集團(tuán)董事長(zhǎng)的階層跨越。

然而，高光之后，是連續(xù)幾年的黯淡。從2016年開(kāi)始，都市麗人陷入了市場(chǎng)低迷的困境。內(nèi)衣開(kāi)始滯銷，銷售額下降，凈利潤(rùn)大降，門(mén)店也不斷關(guān)閉。2019年，都市麗人凈利潤(rùn)虧了9.8億，半年關(guān)了743家店，股價(jià)跌得只剩幾塊錢。

二次創(chuàng)業(yè)與重生

面對(duì)這樣的危機(jī)，鄭耀南坐不住了。2021年底，他重新回到CEO的位置，開(kāi)啟“二次創(chuàng)業(yè)”。

回到公司的第一天，他沒(méi)開(kāi)高管會(huì)，而是打扮成普通顧客，去了幾家都市麗人的門(mén)店。一進(jìn)門(mén)，他就發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題：貨架上擺的還是幾年前的蕾絲款、鋼圈款，銷售員還在跟顧客說(shuō)“這款顯胸大”，但年輕顧客卻皺著眉說(shuō)“太老氣了，穿著不舒服”。有個(gè)95后姑娘直言：“這是我奶奶才會(huì)穿的內(nèi)衣吧？”

鄭耀南心里一沉，回到公司就開(kāi)了個(gè)緊急會(huì)。會(huì)上，他突然扯開(kāi)襯衫，露出里面一件素色的背心：“你們看，這才是現(xiàn)在女人想要的內(nèi)衣——舒服、無(wú)痕，哪怕下樓取外賣都能穿，而不是那些花里胡哨、勒得慌的款式！”這件背心，成本19.9元，后來(lái)成了都市麗人的爆款，一年賣了上百萬(wàn)件。

他開(kāi)始“刮骨療毒”。先砍庫(kù)存，把賣不動(dòng)的老款全部清掉，庫(kù)存成本一下子減少3億；再改訂貨模式，以前加盟商要訂全年的貨，現(xiàn)在只訂70%，剩下的30%根據(jù)銷量補(bǔ)，避免壓貨；然后換代言人，把林志玲換成更接地氣的古力娜扎、徐冬冬，還簽約短道速滑冠軍劉少林、劉少昂，主打“舒適、健康”的形象。

在渠道上，他一邊深耕下沉市場(chǎng)，一邊擁抱電商。他提出“大省強(qiáng)縣”戰(zhàn)略，在河南、山東這些人口大省的縣城開(kāi)了900家店，還規(guī)定“一個(gè)縣只放一個(gè)加盟名額”，讓加盟商能賺到錢；線上搞“聯(lián)營(yíng)模式”，找有經(jīng)驗(yàn)的電商團(tuán)隊(duì)合作，自己只供貨，收4 - 6個(gè)點(diǎn)的服務(wù)費(fèi)，不承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。2024年，電商GMV突破15億，比前一年翻了一倍，半年就超過(guò)了2023年全年的量。

2024年財(cái)報(bào)出來(lái)時(shí)，所有人都驚了：都市麗人營(yíng)收30.1億，凈利潤(rùn)1.26億，同比增長(zhǎng)196.96%；線下門(mén)店4500家，線上GMV15億。鄭耀南夫婦持股35.67%，光分紅就拿了1280萬(wàn)——這是他五年多來(lái)第一次拿到大筆分紅。

未來(lái)之路

現(xiàn)在的鄭耀南，還是每天早上8點(diǎn)到公司，晚上加班到10點(diǎn)。他辦公室的書(shū)架上，放著一本翻爛的《中國(guó)女性內(nèi)衣白皮書(shū)》，旁邊還有個(gè)小本子，記著顧客的反饋：“35歲寶媽說(shuō)想要哺乳款”“25歲白領(lǐng)要無(wú)肩帶的”“縣城顧客覺(jué)得100塊以上太貴”。

對(duì)于未來(lái)，鄭耀南有著清晰的規(guī)劃。他說(shuō)，都市麗人要繼續(xù)專注于“好而不貴”的國(guó)民內(nèi)衣定位，讓每個(gè)中國(guó)女人都能買到又好又不貴的內(nèi)衣。未來(lái)還要把店開(kāi)到東南亞，做“全球的國(guó)民內(nèi)衣”。

從福建古田的山里娃，到深圳的“內(nèi)衣大王”，鄭耀南用30年時(shí)間書(shū)寫(xiě)了一段傳奇的逆襲故事。他的成功，靠的不是運(yùn)氣，而是一雙善于觀察市場(chǎng)的眼睛，一股敢于抓住機(jī)會(huì)的狠勁，一份用心懂用戶的態(tài)度。在這個(gè)充滿變數(shù)的商業(yè)世界里，鄭耀南就像一個(gè)堅(jiān)定的行者，不斷探索，不斷前行，用自己的故事告訴人們：只要有夢(mèng)想，肯努力，普通人也能創(chuàng)造出屬于自己的輝煌。（文/閩商文化館）