通過收購，瑪氏建立起龐大的多品牌矩陣，以覆蓋不同消費群體和產(chǎn)品概念，這也成為它重要的發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)面對激烈的市場競爭，瑪氏可以利用其龐大的品牌矩陣，推動包括處方糧在內(nèi)的專業(yè)營養(yǎng)方案，這是其他競爭對手都不具備的獨特優(yōu)勢。

文｜錢麗娜

ID | BMR2004

“毛孩子”們正在成為重塑消費市場的重要力量。

不久前，第27屆亞洲寵物展在上海啟幕。人民網(wǎng)消息顯示，今年亞洲寵物展以31萬平方米超大展覽面積點亮寵物產(chǎn)業(yè)巨型舞臺，再創(chuàng)規(guī)模新高，全產(chǎn)業(yè)2600多家展商與企業(yè)攜2萬余參展品牌匯聚本次展會。

隨著中國社會生活水平提升，養(yǎng)寵已經(jīng)成為典型的“情緒消費”，中國寵物市場進(jìn)入高速增長期。畢馬威中國發(fā)布的《2025年中國寵物行業(yè)市場報告——“它經(jīng)濟(jì)”的消費升級與市場洞察》顯示，中國寵物市場至2023年已突破5928億元，年復(fù)合增長率高達(dá)25.4%。預(yù)計2025年，中國寵物市場規(guī)模將進(jìn)一步攀升至8114億元。

以糖果聞名的瑪氏（Mars,Incorporated）正是寵物市場爆發(fā)的受益者。

1935年，以M&M’S巧克力豆和士力架聞名的瑪氏公司收購了英國狗糧生產(chǎn)商Chappel Brothers, Ltd.（佳貝?罐裝狗糧生產(chǎn)商），由此進(jìn)入寵物行業(yè)。90年間，瑪氏通過收購皇家寵物食品、加拿大冠軍寵物食品等品牌，建立起覆蓋50多個品牌的寵物帝國。目前，寵物護(hù)理產(chǎn)品與服務(wù)、休閑食品及食物是瑪氏公司旗下三大核心業(yè)務(wù)，其中，寵物護(hù)理業(yè)務(wù)為瑪氏貢獻(xiàn)了約60%的收入，超過其起家的糖果業(yè)務(wù)。瑪氏的寵物護(hù)理業(yè)務(wù)涵蓋寶路、偉嘉、皇家寵物食品、美士、希寶、渴望、愛肯拿等品牌，以及遍布全球的數(shù)千家獸醫(yī)診所。最新數(shù)據(jù)顯示，瑪氏2024年凈銷售為546億美元，按照占比估計，其寵物業(yè)務(wù)2024年凈銷售額達(dá)到328億美元。

目前，中國養(yǎng)寵家庭滲透率約20%，而美國的滲透率約70%，巨大的增長空間引來了眾多競爭者。

那么，在養(yǎng)寵大潮中，瑪氏是如何打造寵物經(jīng)濟(jì)新坐標(biāo)的呢？

01

構(gòu)建寵物護(hù)理的商業(yè)閉環(huán)之路

隨著各國寵物市場競爭格局日趨復(fù)雜，瑪氏及其主要競爭對手雀巢（Nestle）正通過多品牌矩陣和生態(tài)系統(tǒng)布局來鞏固市場份額。

瑪氏寵物護(hù)理的運營模式與其糖果業(yè)務(wù)的分散化結(jié)構(gòu)相呼應(yīng)，瑪氏允許各子公司獨立開拓市場。這種靈活性促進(jìn)了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的建立和創(chuàng)新增長策略的實施。在此過程中，瑪氏旗下品牌皇家寵物食品（Royal Canin，以下稱“皇家”）占據(jù)了重要地位。

皇家由法國獸醫(yī)Jean Cathary于1968年為治療牧羊犬皮膚病而創(chuàng)立。Jean研制出犬糧“黃湯”配方，因品牌成名于創(chuàng)始人治療寵物皮膚病的獨特配方，故而品牌延續(xù)了“精準(zhǔn)營養(yǎng)”產(chǎn)品路線，強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)配方、高端定制產(chǎn)品，以及對專業(yè)渠道（如寵物店和獸醫(yī)診所）的重視?；始掖蛟斓氖且环N學(xué)術(shù)型企業(yè)，通過研究中心、期刊和研討會提升品牌在寵物營養(yǎng)領(lǐng)域的權(quán)威性，其產(chǎn)品根據(jù)寵物品種、年齡、尺寸及特定健康需求進(jìn)行精細(xì)化定制。1995年，皇家品牌進(jìn)入中國市場，2002年，瑪氏收購皇家。在瑪氏的加持下，皇家在全球范圍不斷擴(kuò)張。以中國市場為例，據(jù)中新網(wǎng)上海新聞報道，皇家在今年的“天貓618”依然維持著雙位數(shù)的高速增長。

在集團(tuán)層面，自20世紀(jì)60年代以來，瑪氏深入研究寵物營養(yǎng)與健康。旗下的威豪寵物護(hù)理科學(xué)研究所（WALTHAM Petcare Science Institute）匯聚全球600多位專家，致力于推動寵物健康科學(xué)發(fā)展，分析寵物營養(yǎng)需求和行為模式?，斒线€通過獸醫(yī)診斷業(yè)務(wù)Antech?提供內(nèi)部診斷、參考實驗室服務(wù)及寵物DNA檢測。

通過收購品牌，瑪氏建立起龐大的多品牌矩陣，以覆蓋不同消費群體和產(chǎn)品概念，這也成為它重要的發(fā)展戰(zhàn)略。例如，瑪氏于2022年以約10億美元收購納什維爾直銷寵物食品公司Nom Nom，同時以約20億美元收購加拿大冠軍寵物食品公司，后者以渴望（Orijen）和愛肯拿（ACANA）等高端品牌聞名。與私募股權(quán)公司通常持有資產(chǎn)4-7年后會出售不同，瑪氏堅持長期持有收購資產(chǎn)。自1990年代以來，該公司已完成約30次收購，主要集中在海外獸醫(yī)診所和醫(yī)院領(lǐng)域，相較下來，公司自2015年以來僅進(jìn)行過兩次資產(chǎn)剝離。這也體現(xiàn)了瑪氏不靠財務(wù)工程來最大化利潤的經(jīng)營策略與發(fā)展方式。

瑪氏通過收購現(xiàn)有機(jī)構(gòu)和新建診所兩種方式拓展獸醫(yī)業(yè)務(wù)版圖：美國權(quán)威獸醫(yī)機(jī)構(gòu)——班菲爾德寵物醫(yī)院（Banfield Pet Hospital）多為新建機(jī)構(gòu)，而美國規(guī)模最大的專業(yè)和緊急獸醫(yī)診所連鎖機(jī)構(gòu)藍(lán)珍珠（BluePearl）與美國連鎖寵物醫(yī)院巨頭VCA則采用收購策略?，斒显?017年以91億美元天價收購VCA。截至2024年，藍(lán)珍珠已增至100多家，VCA則實現(xiàn)了25%的增長，達(dá)到1000余家網(wǎng)點?，斒线€在2018年通過收購英國領(lǐng)先獸醫(yī)護(hù)理提供商之一的林奈集團(tuán)(Linnaeus Group)，進(jìn)一步鞏固其在英國的市場地位。

此外，瑪氏與全球領(lǐng)先的寵物用品及服務(wù)零售商PetSmart達(dá)成協(xié)議，在PetSmart門店內(nèi)運營班菲爾德寵物醫(yī)院。這些診所提供疫苗接種、芯片植入、牙齒護(hù)理和外科手術(shù)等常規(guī)獸醫(yī)服務(wù)?，斒线€與希爾頓酒店集團(tuán)合作，在美國和加拿大的4600多家希爾頓酒店為攜帶寵物出行的賓客提供按需虛擬服務(wù)，包括與寵物用品連鎖公司Camp Bow Wow的行為專家以及班菲爾德、藍(lán)珍珠和VCA動物醫(yī)院的獸醫(yī)專家進(jìn)行在線咨詢。

由此，瑪氏構(gòu)建了一個“診斷-治療-營養(yǎng)管理”的完整商業(yè)閉環(huán)：由班菲爾德承擔(dān)社區(qū)基礎(chǔ)醫(yī)療，VCA承接疑難轉(zhuǎn)診，再通過自有寵物食品渠道完成健康管理閉環(huán)。在寵物的分級診療體系中，單只寵物年均醫(yī)療消費可提升至800美元，是中國的4.6倍。

02

見證中國寵物市場繁榮

1989年，瑪氏開始布局中國市場。1995年，中國提出加入世貿(mào)組織，這一年皇家進(jìn)入中國，借由國際貿(mào)易，將貓狗食品送到了中國寵物的碗里。30年間，皇家見證了中國寵物產(chǎn)業(yè)的騰飛。

皇家寵物食品中國區(qū)總經(jīng)理徐娟說：“千禧年之后，中國的寵物經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快速發(fā)展的通道，2000年中國寵物數(shù)量為4000萬只，10年之后，這一數(shù)字翻了2.5倍。在這一時代大潮之下，瑪氏皇家堅定地看好中國市場?！?/p>

2006年皇家中國工廠項目正式立項，至2008年三年間，皇家通過選址、選供應(yīng)商，開啟了供應(yīng)鏈的一系列突破。2010年，皇家上海工廠落成投產(chǎn)，這座后來連續(xù)776周蟬聯(lián)瑪氏“鉑金工廠”的標(biāo)桿工廠用近乎苛刻的標(biāo)準(zhǔn)重新定義了中國寵物食品的生產(chǎn)規(guī)范，也為中國寵物食品的制造業(yè)開創(chuàng)了先河。

皇家進(jìn)入中國的30年間，建立起了全球市場引進(jìn)與本土洞察相結(jié)合的雙通道模式，不僅把國外的產(chǎn)品引進(jìn)來，同時把國內(nèi)的洞察傳遞給全球。寵物作為家庭成員的地位提升，推動了消費從基礎(chǔ)需求向情感需求的升級。皇家及時響應(yīng)了寵物主的心理變化趨勢：年輕一代的寵物主變得越來越理性，從過去追品牌、追理念，把寵物打扮得漂亮、擬人化，到開始尊重寵物的天性。

如同皇家寵物食品中國區(qū)總經(jīng)理徐娟所說，“皇家中國的30年，也是中國寵物經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的30年?！痹谥袊鴮櫸锸袌龅南M者成熟之后，市場格局正不斷發(fā)生變化：消費者對寵物食品、用品和服務(wù)的品質(zhì)、健康和個性化需求日益增長，尤其關(guān)注高品質(zhì)主糧。行業(yè)頭部企業(yè)正從單一品牌向多品牌矩陣發(fā)展，通過并購或自建品牌來覆蓋更廣泛的消費人群和細(xì)分市場，并在研發(fā)、產(chǎn)能和渠道方面實現(xiàn)集團(tuán)協(xié)同效應(yīng)。

隨著國內(nèi)寵物企業(yè)技術(shù)和資源的積累，本土品牌如麥富迪、網(wǎng)易嚴(yán)選等正在快速崛起，并在2023年中國寵物食品品牌Top20中占據(jù)約55%的份額，寵物食品國產(chǎn)化進(jìn)程顯著加速。電商渠道崛起后，頭部品牌面臨本土“成分黨”品牌激烈競爭，導(dǎo)致市場份額持續(xù)下滑。麥富迪、伯納天純等本土品牌常以“性價比”為賣點，強(qiáng)調(diào)無谷、凍干添加、高鮮肉含量等“成分黨”消費者更偏好的特性，通過高額營銷投入在電商平臺獲取高曝光度。在濕糧、零食等增長賽道，本土品牌如比瑞吉、瘋狂小狗通過鮮肉配方和高復(fù)購率搶占市場。例如，麥富迪私域用戶ARPU值（Average Revenue Per User,每用戶平均收入。它是衡量一個企業(yè)或產(chǎn)品從每個用戶身上所獲得平均收入的重要指標(biāo)。）達(dá)800元，高于行業(yè)平均40%，顯示出更強(qiáng)的用戶黏性。

在定位理論中，新進(jìn)入者會避開原有大廠的賽道尋找全新的概念，從而占領(lǐng)消費者的心智。目前寵物食品市場存在以皇家為代表的“精準(zhǔn)營養(yǎng)配方”、以藍(lán)爵、渴望、愛肯拿為代表的“天然糧”和以中國本土品牌為代表的“成分黨”概念，不同概念都能吸引特定的消費群體。

在電商渠道，麥富迪作為國內(nèi)數(shù)字原生的本土品牌，企業(yè)銷售費用從2018年的1.67億元飆升至2024年的10.55億元，年復(fù)合增長率35%，遠(yuǎn)超營收增速。這種“重金砸營銷”的策略雖使銷售費用率攀升至20.11%，卻成功將麥富迪送上天貓寵物食品綜合排名第一的寶座。

在價格帶擠壓式的競爭中，瑪氏通過本土品牌麥富迪旗下弗列加特、伯納天純等子品牌沖擊高端，與中低端產(chǎn)品形成雙向競爭。供應(yīng)鏈競爭中，乖寶、中寵等本土企業(yè)依托國內(nèi)雞肉、牛肉供應(yīng)鏈，且通過并購新西蘭工廠實現(xiàn)全球化布局。

但多品牌的協(xié)同作戰(zhàn)為瑪氏構(gòu)建起競爭的護(hù)城河?，斒仙朴眯率召彽母叨似放疲释?愛肯拿），與原有品牌形成互補(bǔ)組合，滿足不同消費者的偏好。隨著健康消費的升級，消費者對寵物健康、預(yù)防醫(yī)學(xué)和科學(xué)喂養(yǎng)的關(guān)注度日益提升，反倒契合了瑪氏的科學(xué)定位?，斒虾推煜赂髌放圃谶M(jìn)入各地市場時，能夠根據(jù)當(dāng)?shù)叵M市場洞察，開發(fā)出有針對性的產(chǎn)品?，斒显谥袊袌龅膭?chuàng)新，源于對本土消費者與寵物獨特需求的精準(zhǔn)識別與深度理解，結(jié)合全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)推出適合中國市場的創(chuàng)新產(chǎn)品及體驗。這些舉措包括：

識別洞察特定品種的健康管理需求。例如，相較歐美市場，柯基犬備受中國寵主青睞。然而，針對柯基犬易發(fā)的體重管理不當(dāng)、腰椎間盤突出、髖關(guān)節(jié)發(fā)育不良等多種健康問題，業(yè)內(nèi)缺少綜合性的解決方案。為此，皇家中國研發(fā)團(tuán)隊與法國總部開展密切合作，在皇家入華30周年之際，于中國全球首發(fā)“柯基犬專用品種糧”，開創(chuàng)了全球研發(fā)與本地洞察相結(jié)合的新范本。

響應(yīng)“流浪動物體型結(jié)構(gòu)”的本地化需求。基于對中國流浪犬體型的洞察，皇家中國研發(fā)團(tuán)隊與法國總部開展合作，將原本適用于中型犬的救助糧改成小顆粒，顯著提升了國內(nèi)流浪動物的采食體驗與福祉。

把握“天然營養(yǎng)”與“情感互動”的訴求。瑪氏捕捉到中國寵物主對寵物食品天然健康屬性的重視，以及對增強(qiáng)人寵情感聯(lián)結(jié)的渴望。這驅(qū)動了美士“全護(hù)營養(yǎng)”系列（以高易消化蛋白和天然膳食纖維呵護(hù)腸道健康）和希寶“三重奏主食級營養(yǎng)罐頭”（以創(chuàng)新設(shè)計和儀式感強(qiáng)化互動體驗）的推出，精準(zhǔn)回應(yīng)了這些本土化、深層次的關(guān)切。

03

打造寵物友好生態(tài)

據(jù)了解，瑪氏正借助多項戰(zhàn)略合作為寵物友好生態(tài)注入新活力，旨在為消費者提供更多寵物友好選擇，打造人寵和諧的互惠生態(tài)圈。

在中國，皇家聯(lián)手希爾頓集團(tuán)旗下旅居品牌希爾頓惠庭酒店推出“寵物友好聯(lián)名房”，解決“攜寵出行”的痛點，通過精心準(zhǔn)備的歡迎禮包、一應(yīng)俱全的舒適空間及知識科普專著《犬百科全書》，為寵物主與寵物打造出更優(yōu)質(zhì)、舒適的外出旅行空間。此外，皇家還在希爾頓惠庭酒店入華四周年慶典現(xiàn)場通過“微縮房”巧妙展示了寵物友好的設(shè)計理念，吸引眾多寵物主前來參觀體驗。

瑪氏寵物營養(yǎng)攜手社會各界力量發(fā)起人寵和諧商業(yè)生態(tài)體系的共創(chuàng)共建，旨在將寵物友好推廣至更多業(yè)態(tài)。在全球，瑪氏寵物營養(yǎng)與Tripadvisor（貓途鷹）共建聯(lián)合品牌數(shù)字中心，用數(shù)字技術(shù)賦能寵物友好出行。

除了無憂出行，瑪氏寵物營養(yǎng)也長期聯(lián)合政府、公益組織與行業(yè)力量，通過流浪犬貓救助、寵物友好環(huán)境建設(shè)、負(fù)責(zé)任養(yǎng)寵理念傳播等舉措，共建寵物友好生態(tài)圈，致力于為寵物創(chuàng)造美好世界。

瑪氏寵物營養(yǎng)早于2019年便發(fā)起“寵享潮生活”項目，從寵物友好設(shè)施支持到科學(xué)養(yǎng)寵知識普及，已賦能近40家寵物友好商戶，推動攜寵無憂出行的商業(yè)生態(tài)建設(shè)。對于瑪氏及旗下品牌而言，“寵物友好”不止于一句口號，共建之路也不止于一朝一夕。

徐娟認(rèn)為：“寵物目前在中國是一個增量市場。大品牌有義務(wù)、有責(zé)任把行業(yè)先建設(shè)好，把蛋糕做大，在整個市場成熟之前，皇家一定會把大部分的精力用于耕耘市場、培育市場。做大市場的一個方法是拓寬產(chǎn)品的邊界，用精準(zhǔn)營養(yǎng)解決方案幫助更多的犬貓。另外，皇家每年都會舉辦獸醫(yī)的峰會論壇，也做很多協(xié)會的贊助工作，加強(qiáng)對獸醫(yī)的培養(yǎng)、繁育渠道的培養(yǎng)，因為我們相信長期主義。”