近年來，部分不法商家通過“免費健康講座”“專家義診”“直播領(lǐng)福利”等形式精準“圍獵”老年群體，將其引流至微信群等私域直播間實施虛假營銷，侵害老年人合法權(quán)益。

10月15日，市場監(jiān)管總局召開“整治私域直播虛假宣傳違法行為”專題新聞發(fā)布會，介紹了總局整治私域直播領(lǐng)域虛假宣傳違法行為的工作進展和主要成效。這也是市場監(jiān)管部門首次向私域直播虛假宣傳違法行為“亮劍”。

市場監(jiān)管總局價監(jiān)競爭局一級巡視員楊洪豐介紹，目前，全國市場監(jiān)管部門共對私域直播虛假宣傳違法行為立案30件，其中私域直播平臺6件，直播商家24件。已處罰沒金額293萬元，擬處罰沒金額約663萬元。其中，對微贊、小鵝通、有贊、有因、目睹等5家私域直播平臺調(diào)查已終結(jié)。

市場監(jiān)管總局價監(jiān)競爭局一級巡視員楊洪豐。市場監(jiān)管總局供圖

普通商品被包裝成“神藥”“神器”

私域直播是相對于針對不確定對象的公域直播而言的一種互動營銷直播活動，主要指企業(yè)或個人基于自有流量池（如微信群、企業(yè)微信、小程序等），針對已建立聯(lián)系的特定用戶群體，通過直播方式與用戶進行互動和溝通的一種營銷模式。

楊洪豐介紹，私域直播具有四個顯著特征。一是用戶精準性，商家能夠針對特定人群進行精準營銷，例如針對老年人群體的健康產(chǎn)品營銷；二是購買意愿的高轉(zhuǎn)化率，受眾經(jīng)過篩選，對品牌或產(chǎn)品有一定認知，因此購買意愿更強；三是封閉性與隱蔽性，私域直播多聚集在封閉性強的第三方平臺，平臺管理規(guī)則相對較為寬松，平臺管理責任落實尚不到位；四是運營模式多元，包括門店型模式、云店型模式、社區(qū)店模式等，上下游產(chǎn)業(yè)鏈的形態(tài)更加復雜。

從市場監(jiān)管部門已查辦的相關(guān)案件分析，私域直播領(lǐng)域存在的突出問題表現(xiàn)有以下幾種。

虛假宣傳與夸大功效，通過低價商品、免費體驗活動引流，用虛構(gòu)身份、虛假原料、虛構(gòu)療效等偽造信息進行虛假宣傳，將普通商品包裝成醫(yī)治百病的“神藥”“神器”，誘導老年消費者購買高價商品。

“專家人設(shè)”造假，部分直播間通過“偽科學養(yǎng)生課”“專家一對一咨詢”等形式誘導營銷，而所謂“專家”往往沒有真實的專業(yè)背景和資質(zhì)。

產(chǎn)品資質(zhì)造假，一些私域直播間銷售的產(chǎn)品沒有合法資質(zhì)，卻偽造或冒用批準文號、認證標志等，誤導消費。例如，將普通食品宣傳為具有治療功效的藥品，或?qū)⑵胀ū＝∑沸麄鳛榫哂刑囟ū＝」δ艿漠a(chǎn)品。

消費維權(quán)困難，不法商家往往通過“播完即關(guān)”、屏蔽信息、解散群組等方式銷毀證據(jù)、逃避責任，并通過虛構(gòu)售后服務(wù)、拖延退款等手段，進一步侵害消費者合法權(quán)益。

楊洪豐表示，上述行為特征和問題表現(xiàn)，給監(jiān)管執(zhí)法工作帶來了主動監(jiān)控監(jiān)測難、“私域”內(nèi)容取證難、上下游鏈條追溯難等困難和挑戰(zhàn)，全國各地市場監(jiān)管部門通過強化電子取證固證、跨區(qū)域協(xié)同辦案、全鏈條“穿透式”監(jiān)管等針對性手段，著力提升法治監(jiān)管、信用監(jiān)管、智慧監(jiān)管能力和水平，嚴厲打擊各類不正當競爭行為、堅決維護消費者尤其是老年人合法權(quán)益。

微贊、小鵝通等5家私域直播平臺調(diào)查已終結(jié)

今年，市場監(jiān)管總局制定了《市場監(jiān)管領(lǐng)域2025年深化群眾身邊不正之風和腐敗問題集中整治工作方案》，老年人藥品、保健品虛假宣傳是集中整治的八項工作之一。

楊洪豐表示，針對私域直播虛假宣傳亂象，市場監(jiān)管部門持續(xù)強化民生領(lǐng)域反不正當競爭工作，嚴厲打擊老年人藥品、保健品虛假宣傳違法違規(guī)行為，取得積極成效。

部署全國市場監(jiān)管部門嚴肅查處老年人藥品、保健品虛假宣傳、價格欺詐、違法廣告等侵害老年人合法權(quán)益、破壞養(yǎng)老服務(wù)市場競爭秩序的行為。專項整治工作開展以來，已征集群眾及經(jīng)營主體提供的問題線索7415個，查辦違法案件4516件，罰沒金額6876.91萬元，責令3611家主體整改、涉及金額382.42萬元，向紀檢監(jiān)察機關(guān)移送違規(guī)違紀線索95條，取得階段性整治成果。

針對違法行為向私域直播領(lǐng)域蔓延發(fā)展、規(guī)避監(jiān)管的趨勢，市場監(jiān)管總局全程跟蹤調(diào)度，對涉嫌虛假宣傳的私域直播間、私域直播平臺、相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)等違法主體實施全鏈條打擊。

目前，全國市場監(jiān)管部門共對私域直播虛假宣傳違法行為立案30件，其中私域直播平臺6件，直播商家24件。已處罰沒金額293萬元，擬處罰沒金額約663萬元。其中，對微贊、小鵝通、有贊、有因、目睹等5家私域直播平臺調(diào)查已終結(jié)。根據(jù)案件調(diào)查情況，市場監(jiān)管部門將及時向社會發(fā)布私域直播虛假宣傳典型案例，發(fā)揮“查處一案、警示一片、規(guī)范行業(yè)”的作用。

針對一些不法商家利用私域群聊誘導消費者進入私域直播的問題，市場監(jiān)管總局約談相關(guān)平臺企業(yè)，要求其壓實主體責任、履行社會義務(wù)，通過配合監(jiān)管部門辦案取證、采用技術(shù)措施對存在涉嫌違法內(nèi)容的外部鏈接進行限制訪問、加大對消費者宣傳提示等進行協(xié)助治理打擊，積極支持市場監(jiān)管部門對違規(guī)私域直播平臺執(zhí)法辦案。

針對媒體反映的“私域直播老年人消費陷阱”相關(guān)輿情，市場監(jiān)管總局迅速采取行動，部署地方市場監(jiān)管部門對“瀟灑甄選”實際運營主體連云港瀟灑健康生物科技有限公司、“瀟灑甄選”線下門店“羊艿甄品”“海選聯(lián)盟”等相關(guān)違法線索進行核查。上述涉嫌違法經(jīng)營主體均已被市場監(jiān)管部門立案調(diào)查。部署上海市市場監(jiān)管部門對“墾道”品牌個體經(jīng)營門店立案調(diào)查。指導陜西省市場監(jiān)管部門對西安大魚評測科技有限公司、陜西青春策健康管理有限公司立案調(diào)查。

楊洪豐介紹，新修訂的《中華人民共和國反不正當競爭法》10月15日起正式實施，完善了對虛假宣傳違法行為進行規(guī)制的法律條款，強化了平臺企業(yè)責任，為整治虛假宣傳違法行為提供了堅實保障。針對基層反映的執(zhí)法難點，研究制定虛假宣傳有關(guān)法律適用問題的指引，厘清相關(guān)法律適用邊界，為地方市場監(jiān)管部門執(zhí)法辦案提供參考借鑒。

新京報記者 陳琳

編輯 白爽 校對 李立軍