商業(yè)領(lǐng)袖們總是在探尋創(chuàng)造影響力的方法——研究消費者情緒數(shù)據(jù)、監(jiān)測經(jīng)濟指標、運行預測模型。然而，在這諸多努力之中，真正的挑戰(zhàn)在于突破繁雜信息的干擾，創(chuàng)造出能真正引起共鳴的事物。

在我們創(chuàng)立的護膚公司比克曼1802（Beekman 1802），我們發(fā)現(xiàn)，影響力往往源自一種看似簡單卻暗藏玄機的東西：激發(fā)歡樂。

以我們最受關(guān)注的營銷活動之一為例：2023 年，我們公司與捷飛絡(luò)（Jiffy Lube）合作，推出了 “是時候換油啦” 活動。人們前來本以為只是一次常規(guī)的汽車換油服務(wù)。但迎接他們的并非塑料椅和自動售貨機，而是一場全套的水療體驗——配備按摩師和美容師。

我們的首席營銷官布拉德·法雷爾解釋道：“說到換油，你第一個想到的地方就是捷飛絡(luò)，這就是合作的契機。還有什么比在捷飛絡(luò)換油時，發(fā)現(xiàn)一個比克曼1802護膚精華油的快閃體驗點更出人意料呢？”

這場活動不僅斬獲行業(yè)大獎，還在社交媒體上迅速走紅。為什么呢？因為它充滿了意想不到的歡樂。

美容行業(yè)一直深知歡樂的重要性。2001 年，倫納德·勞德在其公司雅詩蘭黛（Estee Lauder）目睹了 9·11 恐怖襲擊后口紅銷量上升的現(xiàn)象，從而提出了所謂的 “口紅效應(yīng)”。本質(zhì)而言，這種效應(yīng)指的是在危機時期，消費者往往更愿意購買價格親民的奢侈品，原因在于這些商品能夠給予他們慰藉、帶來一絲放縱之感，還能鼓舞士氣。

我們其中一位作者拉里薩，是Circana的美容行業(yè)顧問，她親眼見證了美容市場的韌性。2025 年上半年，盡管消費者情緒指數(shù)歷史性下滑，但她的數(shù)據(jù)顯示，整體零售業(yè)的消費者支出仍保持正向增長，其中食品和美容行業(yè)增長最為強勁。此外，75%的消費者表示，感覺良好比看起來漂亮更重要，這表明他們在品牌體驗中對情感連接和歡樂的需求日益增長。無論是通過愉悅、驚喜還是有意義的連接，能帶來歡樂的品牌更易于贏得消費者的忠誠度，推動長期增長。

這證明了在這個情感共鳴日益驅(qū)動消費者行為的時代，歡樂是品牌吸引力和競爭優(yōu)勢的強大催化劑——而且這并不局限于美容行業(yè)?？v觀食品、玩具和圖書行業(yè)，我們總結(jié)出了四種成功策略，任何企業(yè)都可以借鑒，讓每個季節(jié)都成為歡樂季。

1.將日常小確幸升華為令人向往的體驗

歡樂往往始于一些簡單的事物。最成功的品牌會將這些小樂趣提升為超越產(chǎn)品本身的體驗。

以Crumbl餅干為例，根據(jù)數(shù)據(jù)，在過去幾年里，它的銷售額增長強勁。表面上看，它只是一家餅干店。但走進店內(nèi)，你會感覺這更像是一場活動，而不僅僅是個面包房。開放式廚房讓你能看到剛出爐還冒著熱氣的大餅干。每周的菜單都會更換，顧客們會在口味消失前爭相購買，營造出一種緊迫感和期待感。超大號的粉色盒子是為分享設(shè)計的，把一盒餅干變成了一個社交場合，朋友們會在這里拍照分享、標記打卡、談?wù)摻涣鳌?/p>

Crumbl賣的不只是餅干，而是一種每周都能帶來的歡樂儀式。這就是為什么人們會排隊購買，為什么他們會在網(wǎng)上分享這種體驗，以及為什么他們會不斷回頭光顧。

戰(zhàn)略啟示：

- 投資感官品牌塑造和體驗式零售，增強情感互動。

- 利用限時產(chǎn)品和社交媒體，營造期待感，建立社群。

2.喚起懷舊與逃避現(xiàn)實的情感

玩具行業(yè)在成年消費者中的興起，反映出的不僅僅是玩樂需求，更是對懷舊和逃避現(xiàn)實的渴望。報告稱，僅在 2024 年，成年玩具購買者就推動了美國玩具銷售額增長 8 億美元。

沒有哪個品牌比樂高更能抓住這一點。對許多人來說，打開一盒樂高積木，就會想起童年時搭建城堡或宇宙飛船的午后時光。但樂高將這些記憶轉(zhuǎn)化為成年人所向往的事物。如今復雜的套裝，比如有 6000 塊積木的霍格沃茨城堡，或是能正常使用的打字機，都需要專注、創(chuàng)造力以及數(shù)小時沉浸式的滿足體驗。再加上像樂高創(chuàng)意（LEGO Ideas）這樣的平臺，粉絲們可以在這里設(shè)計新套裝并投票，樂高不僅創(chuàng)造了產(chǎn)品，還打造了一個全球性的成年積木愛好者社群。

樂高的成功表明，歡樂的火花——在這個例子中，是重新發(fā)現(xiàn)的驚奇感、專注力和想象力——能產(chǎn)生巨大的影響。

戰(zhàn)略啟示：

- 找出目標人群尚未被挖掘的懷舊時刻，圍繞懷舊主題和情感慰藉開發(fā)產(chǎn)品與營銷活動。

- 認識到跨代際的情感需求，擴大目標人群。

- 回顧品牌歷史檔案：當懷舊與創(chuàng)新相結(jié)合時，就能創(chuàng)造銷售佳績。

3.打造可分享的歡樂時刻，引發(fā)病毒式傳播

社交媒體已成為分享歡樂的渠道，能讓小眾產(chǎn)品走向全球，成為爆款。泡泡瑪特的拉布布玩偶就是一個完美的例子。這些玩偶以盲盒形式出售，每次購買都充滿驚喜——你會抽到稀有的款式，還是一直尋覓的那一個呢？粉絲們會拍攝拆盒過程，記錄自己的反應(yīng)，并在網(wǎng)上分享拆盒瞬間。

這些個人的歡樂瞬間不會局限于個體。它們會轉(zhuǎn)化為數(shù)百萬的瀏覽量和話題討論。對于拉布布玩偶來說，歡樂有雙重體驗：一次在拆盒揭曉時，另一次在分享的過程中。

戰(zhàn)略啟示：

- 設(shè)計具有內(nèi)在 “可分享性” 的產(chǎn)品和體驗，鼓勵自然傳播。

- 利用驚喜感、個性化和社群來推動情感互動。

- 構(gòu)建歡樂循環(huán)，讓分享行為如同產(chǎn)品本身一樣有價值。當你的產(chǎn)品或服務(wù)為某位顧客帶來歡樂時，轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)內(nèi)容可能就是你最成功（且成本最低）的廣告活動。

4.通過有意義的內(nèi)容和社群促進連接

書籍已從私人的避風港轉(zhuǎn)變?yōu)檫B接和自我提升的催化劑。Circana的銷售數(shù)據(jù)顯示，溝通（增長 85%）、約會（增長 42%）和人際關(guān)系（增長 24%）等各類書籍的銷量都大幅增長。這反映了一個簡單的事實：人們希望加強與他人的聯(lián)系。

閱讀本身也變得社交化。例如，在圖書社區(qū)BookTok上，讀者們交換推薦書籍，分享情感反應(yīng)，將喜愛的書籍變成熱門話題。自2019 年以來，BookTok的瀏覽量已超過 3700 億次，作者與讀者之間的界限越來越模糊。如今，作者們不再僅僅是推銷書籍，而是通過視頻、內(nèi)容預告、封面揭秘等方式建立社群。反過來，讀者們也不再只是閱讀書籍，而是直接進行評論，與作者及其他讀者互動。

在這種情況下，就像更傳統(tǒng)的線下讀書俱樂部一樣，閱讀轉(zhuǎn)化為交流、歡笑和友誼。閱讀行為帶來的歡樂，不僅來自故事本身，還來自圍繞它形成的社群。

戰(zhàn)略啟示：

- 將產(chǎn)品內(nèi)容和宣傳信息與連接、自我發(fā)現(xiàn)和情感成長等主題相結(jié)合。

- 通過活動、數(shù)字平臺和用戶互動，以產(chǎn)品為核心促進社群建設(shè)。

- 認識到數(shù)字世界中的歡樂是推動韌性和忠誠度的重要且可衡量的因素，并將其融入品牌戰(zhàn)略。

為何如今創(chuàng)造歡樂至關(guān)重要

歡樂不可或缺。雖然 “口紅效應(yīng)” 曾揭示了美容行業(yè)如何在經(jīng)濟衰退中蓬勃發(fā)展，但如今，與產(chǎn)品相關(guān)的歡樂——我們稱之為 “歡樂效應(yīng)”——標志著一種更廣泛的轉(zhuǎn)變：消費者期望從許多購買行為中獲得情感回報。

為了從歡樂經(jīng)濟中獲利，領(lǐng)導者們應(yīng)圍繞三個核心問題重新制定戰(zhàn)略：

- 我們的品牌能給人們帶來怎樣的感受？

- 我們是否通過產(chǎn)品創(chuàng)造了令人難忘、可分享且有意義的歡樂時刻？

- 我們正在滿足哪些更深層次的情感需求，以及如何更好地滿足這些需求？

歡樂并非轉(zhuǎn)瞬即逝的潮流。它是品牌資產(chǎn)的新標準——企業(yè)高管們再也不能忽視這一點。在這個情感連接驅(qū)動消費者忠誠度的時代，歡樂已成為一種強大的差異化因素，超越了產(chǎn)品和價格。

如果你的客戶獲取成本在上升，或者復購率在下降，為你的品牌增添更多歡樂元素或許就是解決之道。

布倫特·里奇（Brent Ridge）、喬?！せ鶢柲?- 珀塞爾（Josh Kilmer-Purcell）、拉里薩·詹森（Larissa Jensen）| 文

布倫特·里奇醫(yī)學博士于2008年創(chuàng)立了比克曼1802。在開啟創(chuàng)業(yè)生涯之前，里奇是瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司（Martha Stewart Living Omnimedia）健康生活事業(yè)部副總裁。他還在老年醫(yī)學領(lǐng)域成就卓越，在西奈山醫(yī)院創(chuàng)立了瑪莎·斯圖爾特生活中心，這是全球領(lǐng)先的老年醫(yī)學中心之一。喬?！せ鶢柲?珀塞爾于2008年與布倫特·里奇共同創(chuàng)立了比克曼1802，并一直助力公司發(fā)展。他還是《紐約時報》暢銷書作家。拉里薩·詹森是全球領(lǐng)先的市場調(diào)查公司Circana的高級副總裁兼全球美容行業(yè)顧問，是護膚、彩妝、香水和美發(fā)領(lǐng)域公認的專家。她在全球各地奔走，將自己對美國及國際市場的了解應(yīng)用于美容行業(yè)，包括為全球頂級美容零售商和制造商評估新的商業(yè)機會。

周強 | 編校

同樣是35歲，一些人開始焦慮自己的飯碗，一些人卻被工作offer追著跑。差異的根源是“終身就業(yè)力”↓

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