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在今年前兩個(gè)季度走勢不佳后，全球智能手機(jī)市場在三季度所處的淡季意外地迎來“高速”增長。近3%的增速表現(xiàn)，雖然略顯寒酸，但在變動(dòng)周期下已經(jīng)實(shí)屬不易。只是，反觀中國市場，國補(bǔ)“透支”了原有換機(jī)的需求，在三季度遭遇了下滑。

根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司（IDC）最新季度手機(jī)跟蹤初步數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，全球智能手機(jī)出貨量達(dá)3.227億部，同比增長2.6%。在高端市場的帶動(dòng)下，智能手機(jī)市場延續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢：創(chuàng)新的外觀設(shè)計(jì)與更具性價(jià)比的AI智能手機(jī)吸引消費(fèi)者升級(jí)設(shè)備，成為市場增長的關(guān)鍵動(dòng)力。中國智能手機(jī)出貨量約6840萬臺(tái)，同比下降0.6%。

三季度的表現(xiàn)標(biāo)志著市場重回增長勢頭，一名行業(yè)分析師對(duì)作者表示，相對(duì)應(yīng)也調(diào)高了對(duì)今年的預(yù)期。不過，該季度的增長背后有著多重變化因素，一方面是iPhone17系列不再擠牙膏，推動(dòng)了市場換機(jī)的欲望。另一方面，則是整個(gè)市場的新機(jī)節(jié)奏前移，使得旗艦機(jī)換購潮提前到來，促使廠商在繁忙的2025年第四季度到來前，提前在渠道中備貨。

值得一提的是，蘋果iPhone出貨量同比增長4%，創(chuàng)下其史上最強(qiáng)的第三季度表現(xiàn)。而在變局下，蘋果在高端市場也多了更多的挑戰(zhàn)者，除了華為小米之外，OPPO、vivo以及此前主打中端高性價(jià)比的真我，也都加速在高端布局。

淡季“不淡”，傳音增長拔頭籌

今年上半年，在市場較為疲軟的狀態(tài)下，各大手機(jī)廠商除了在產(chǎn)品側(cè)下功夫外，還調(diào)整了庫存戰(zhàn)略，精簡運(yùn)營，并針對(duì)終端用戶需求的變化，調(diào)整產(chǎn)品的賣點(diǎn)和營銷方式。如果從數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來看，這樣的調(diào)整湊效了，淡季不淡，前五大廠商的出貨量均實(shí)現(xiàn)了同比增長。Omdia研究經(jīng)理周樂軒（Le Xuan Chiew）表示，消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的升級(jí)和換機(jī)需求正在恢復(fù)，這推動(dòng)了市場在經(jīng)歷年初波動(dòng)后重拾增長勢頭。

從品牌格局來看，前兩名依舊是三星和蘋果。其中，三星以19%的市場份額連續(xù)第三個(gè)季度保持全球第一的位置，這得益于Galaxy A系列的持續(xù)熱銷以及第七代可折疊機(jī)型產(chǎn)品線的升級(jí)，三星Galaxy Z Fold 7與Galaxy Z Flip 7的表現(xiàn)也超越所有前代折疊屏機(jī)型。蘋果則是借助新一代iPhone17系列，預(yù)訂單量超過上一代產(chǎn)品，在下一部分我們具體會(huì)再說。

圖片來源：IDC

和過往一樣，全球手機(jī)市場的3-5名仍舊被中國廠商包攬，只不過，這次的排名有些變化。小米仍舊是第三，IDC指出，憑借Redmi Note系列與Poco系列產(chǎn)品，小米鞏固了其在歐洲和拉丁美洲市場的復(fù)蘇態(tài)勢。

“非洲之王”傳音在去年進(jìn)入前五之后，三季度再次前進(jìn)一位，超越OPPO和vivo位居第四，核心還是依托其強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)及在200美元以下價(jià)格段的高競爭力產(chǎn)品組合，在北非和東非市場持續(xù)快速擴(kuò)張。vivo則通過產(chǎn)品與線上促銷活動(dòng)，在多個(gè)新興市場重新奪回市場份額。

值得注意的是，傳音本季度增速達(dá)13.6%，創(chuàng)下歷年第三季度的最高出貨量，不僅是前五中增速最高的，同時(shí)也是唯一一個(gè)增速達(dá)兩位數(shù)的廠商。Omdia研究經(jīng)理周樂軒指出，這一增長得益于其年初穩(wěn)健的庫存管理、中東和非洲市場需求回暖，以及Infinix Hot 60和Smart 10等系列的更新。

蘋果出貨創(chuàng)新高，重回中國市場前三

IDC報(bào)告指出，盡管經(jīng)濟(jì)不確定性持續(xù)存在，且關(guān)稅環(huán)境復(fù)雜多變，但智能手機(jī)行業(yè)仍保持上行趨勢，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長。作為高端市場的絕對(duì)王者，蘋果iPhone不僅銷量高居第二，更是拿走了整個(gè)市場超八成的利潤。第三季度，蘋果的出貨量更是創(chuàng)下了該季度的新高，在中國市場也是強(qiáng)勢回暖，高居第二名，增速也是最高。

在作者看來，蘋果在三季度的亮眼表現(xiàn)主要取決了兩個(gè)方面，其一是降價(jià)促銷。在蘋果遭遇創(chuàng)新匱乏、AI進(jìn)展不利的多重挑戰(zhàn)下，市場上唱衰蘋果的聲音越來越多。只是，這并不代表iPhone不好賣了，只要價(jià)格合適，其競爭力和賺錢能力依舊是遙遙領(lǐng)先的。

而“降價(jià)促銷的蘋果，從來沒輸過”，從年初開始，到年中的618，再到新品發(fā)布前的渠道優(yōu)惠，在性能領(lǐng)先加上品牌力的加持下，iPhone仍舊是高端用戶的主要選擇之一。某品牌市場人員對(duì)作者指出，“其實(shí)國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品力已經(jīng)很強(qiáng)了，但奈何蘋果的品牌力太厲害，單純的依靠高端旗艦機(jī)銷量都那么高，只能說國產(chǎn)品牌需要更努力，市場才能被更好的國產(chǎn)產(chǎn)品教育。”

如果只是降價(jià)促銷，不足以支撐蘋果在三季度創(chuàng)紀(jì)錄的表現(xiàn)，更為重要的還是在于iPhone系列新品把牙膏“擠爆了”，標(biāo)準(zhǔn)版的高刷、快充，Pro系列的鏡頭模組變化，以及全新Air系列，激活了iPhone“釘子戶”換機(jī)的欲望。IDC數(shù)據(jù)指出，蘋果新款iPhone 17系列需求旺盛，預(yù)訂單量超過上一代產(chǎn)品。

Apple Store廈門，作者拍攝

9月19日，作者也是在第一時(shí)間到現(xiàn)場直擊了iPhone17系列的發(fā)售，除了熟悉的排隊(duì)場面外，今年加價(jià)的行業(yè)相較于往年也是好了很多，尤其是標(biāo)準(zhǔn)版都能有200的溢價(jià)。而在發(fā)售一周后，iPhone17 Pro Max的最高溢價(jià)還超過了1000元?！拔伊藥啄?，蘋果終于‘上道’了，就跟那些奢侈品一樣，稍微換個(gè)圖案就行，我們也能跟著吃肉。”一位華強(qiáng)北商家對(duì)作者說道。

據(jù)悉，從今年開始，未來每一年iPhone都會(huì)有新的設(shè)計(jì)，而iPhone17系列已經(jīng)開了一個(gè)好頭。市場的看好，也讓蘋果早早開始布局iPhone18系列，相關(guān)報(bào)道稱，蘋果已知會(huì)供應(yīng)鏈合作伙伴，iPhone 18系列的目標(biāo)出貨量約為9500萬臺(tái)，較2025年iPhone 17系列（含iPhone Air）的8500萬部，增長約11.76%。

圖片來源：庫克微博

另外，此前因?yàn)閑SIM問題而延遲發(fā)售的iPhone Air也有了最新消息，10月17日線上預(yù)定，22日開售，庫克更是現(xiàn)身蘋果官網(wǎng)直播間官宣了這一消息，為了賣貨也是拼了?！皩⒗^續(xù)加大在華投資，進(jìn)一步提高對(duì)華合作層次和水平，實(shí)現(xiàn)互利共贏發(fā)展?！睅炜苏f道。

成本上漲等多壓力下，國產(chǎn)品牌集體沖高

在看到全球市場增長可喜的同時(shí)，有一個(gè)問題不能忽視，那就是中國市場明顯表現(xiàn)出后勁不足。IDC顯示，三季度中國智能手機(jī)出貨量約6840萬臺(tái)，同比下降0.6%，延續(xù)下降趨勢。對(duì)于下滑的原因，IDC在報(bào)告中解釋稱，該季度屬于傳統(tǒng)手機(jī)銷售淡季，新品發(fā)布數(shù)量較少，且“國補(bǔ)”政策收緊的情況下，消費(fèi)者消費(fèi)更趨于理性。

圖片來源：IDC

“隨著9月中下旬開始，各品牌大量年度旗艦新品的提前集中上市，市場表現(xiàn)在下個(gè)季度初期有望得到一定改善。但是之后即便有‘雙十一’年終大促，也難以激發(fā)更多消費(fèi)者需求?！?/p>

作為全球第一大市場，中國也是競爭最為激烈的市場之一，尤其是在眾多國產(chǎn)品牌的推動(dòng)下，除了蘋果，沒有第二家品牌能夠在國內(nèi)擠進(jìn)前五，全球第一的三星也不例外。從三季度的表現(xiàn)中，也能夠發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，那就是各家在通過中低端系列沖量的同時(shí)，加大了對(duì)高端系列的布局。

其實(shí)，這也不難理解。近兩三年，整個(gè)手機(jī)市場都處于調(diào)整期，但無論外部環(huán)境如何，高端市場一直不受影響，處于持續(xù)增長的狀態(tài)中。根據(jù)Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，全球高端智能手機(jī)市場（按銷量計(jì)）同比增長8%，創(chuàng)歷年上半年最高紀(jì)錄。整體來看，高端市場貢獻(xiàn)了全球智能手機(jī)營收的60%以上。

圖片來源：Counterpoint

當(dāng)前，除了我們熟知的華為、小米、OPPO和vivo外，更多的品牌也開始了布局。比如真我手機(jī)，在前段時(shí)間宣布與理光GR聯(lián)名，在保有原來性能賽道的同時(shí)，希望通過影像的升檔，來觸達(dá)更多的中高端用戶。

“純粹的‘性能裸奔機(jī)’在我看來，未來不會(huì)成為特別主流的賽道。在中高端手機(jī)的突破中，影像是不可或缺的重要部分，接下來一定會(huì)成為公司T1級(jí)的戰(zhàn)略重點(diǎn)來投入”，真我副總裁、中國區(qū)總裁徐起對(duì)作者表示，“從企業(yè)經(jīng)營看，這是一個(gè)相互作用的過程。影像能夠帶來高端市場的突破，我也堅(jiān)信它能帶來更友好的毛利提升?！?/p>

與此同時(shí)，在元器件材料成本上漲的趨勢下，高端手機(jī)能夠有更大的容量空間，而不用因?yàn)閮r(jià)格而發(fā)愁。作者了解到，內(nèi)存、存儲(chǔ)，明年漲幅會(huì)更大。

IDC中國研究經(jīng)理郭天翔對(duì)作者表示，上游成本這幾年的上升，帶給廠商比較大的壓力。在中低端用戶對(duì)于價(jià)格比較敏感，難以直接漲價(jià)的情況下，只能通過降低成本應(yīng)對(duì)。而高端用戶對(duì)于產(chǎn)品力更加關(guān)注，價(jià)格并不是首要因素，所以廠商在高端產(chǎn)品上在進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)的同時(shí)，也可以進(jìn)行漲價(jià)，或是推動(dòng)用戶進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)轉(zhuǎn)向高端產(chǎn)品，來應(yīng)對(duì)成本上升。

Counterpoint指出，隨著消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的使用深度與粘性持續(xù)提升，并在可負(fù)擔(dān)能力增強(qiáng)的背景下升級(jí)至高端設(shè)備，“高端化”趨勢在各地區(qū)愈發(fā)明顯。只是，高端市場的建立不是按天來算，而是按年，尤其是對(duì)后入局者，難度更會(huì)加倍?！扒?、售后服務(wù)、產(chǎn)品以及品牌力的建設(shè)，這些都是需要持續(xù)打磨的。”徐起說道。（文 志讀科技，作者 杜志強(qiáng) 編輯 鐘毅）