“得大車者得天下”，這條汽車行業(yè)規(guī)律再度被驗(yàn)證。隨著樂(lè)道L90、蔚來(lái)全新ES8兩款大車熱銷，蔚來(lái)似乎找到了爆款密碼。

國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，車企競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)、排位座次時(shí)常變化，但有一條規(guī)律被屢次驗(yàn)證：能把大型SUV打造成爆款的品牌，往往會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

年初還處于銷量低谷的蔚來(lái)，如今正背靠?jī)煽畲筌嚨臒徜N，上演著逆風(fēng)翻盤的“爽文”劇情。

10月15日，蔚來(lái)旗下樂(lè)道品牌宣布第10萬(wàn)臺(tái)量產(chǎn)車下線，并將在本周末達(dá)成10萬(wàn)臺(tái)交付里程碑，其中，7月底上市的純電大三排SUV樂(lè)道L90功不可沒(méi)。7月31日上市以來(lái)，兩個(gè)月時(shí)間，樂(lè)道L90交付21,626臺(tái)，創(chuàng)純電大型SUV最快交付紀(jì)錄。在L90帶動(dòng)下，樂(lè)道L60訂單量也不斷走高，品牌勢(shì)能持續(xù)回暖。

曾有汽車行業(yè)人士笑稱，“一臺(tái)爆款能拯救一個(gè)品牌，兩臺(tái)爆款就能帶動(dòng)一家公司改命。”據(jù)陸玖商業(yè)評(píng)論了解，9月21日上市的蔚來(lái)全新ES8，一天時(shí)間內(nèi)大定數(shù)量就超過(guò)了今年剩余月份的產(chǎn)能上限，蔚來(lái)、樂(lè)道兩個(gè)品牌的旗艦產(chǎn)品已經(jīng)分別成為了各自的銷量擔(dān)當(dāng)，不僅會(huì)顯著提升產(chǎn)品均價(jià)，對(duì)公司毛利率的改善也顯而易見(jiàn)。

爆款大三排SUV帶頭，蔚來(lái)公司9月銷量34,749臺(tái)，連續(xù)兩月創(chuàng)歷史新高。長(zhǎng)期在爆款門口徘徊的蔚來(lái)，終于找到了爆款密碼。

長(zhǎng)期以來(lái)，蔚來(lái)總是被人調(diào)侃，“蔚來(lái)的爆款，永遠(yuǎn)是下一款”。目前來(lái)看，傳說(shuō)中的“下一款”終于來(lái)了，蔚來(lái)終于會(huì)做爆款了。

那么，原因在哪里？

01 蔚來(lái)“破卷”大三排：一場(chǎng)基于用戶洞察的精準(zhǔn)反擊

價(jià)格戰(zhàn)曾一度成為國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的主旋律，但價(jià)格戰(zhàn)不是一場(chǎng)無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)，時(shí)至今日，用戶要的也不僅是低價(jià)，一款產(chǎn)品想要破圈，關(guān)鍵要看它是否擊中了用戶的核心需求。成為爆款的第一步，是精準(zhǔn)的用戶洞察和優(yōu)秀的產(chǎn)品定義能力。

過(guò)去大三排SUV主要面臨兩個(gè)痛點(diǎn)，一是不夠坐，車內(nèi)乘坐空間，尤其是第三排空間局促；二是不夠裝，滿載六人情況下儲(chǔ)物空間不足。此外，純電大三排SUV這個(gè)細(xì)分垂類，還要解決用戶續(xù)航和補(bǔ)能焦慮問(wèn)題。

相比蔚來(lái)之前的產(chǎn)品，L90和ES8在車身尺寸上可謂“解放思想”，車長(zhǎng)分別達(dá)到5145毫米、5280毫米，成年人在第三排也能有舒適的乘坐體驗(yàn)。而由于去掉了內(nèi)燃機(jī)和增程器，兩款車都有超過(guò)200L的前備艙，滿足六人出行的儲(chǔ)物需求。

至于補(bǔ)能焦慮，蔚來(lái)是國(guó)內(nèi)在基建投入最大的車企之一，截至目前，蔚來(lái)在全國(guó)累計(jì)建設(shè)超8200座充換電站，其中換電站超3500座、充電站超4700座，用戶補(bǔ)能焦慮正逐步成為過(guò)去式。

L90和ES8上，蔚來(lái)還首次標(biāo)配了“冰箱彩電大沙發(fā)”，體驗(yàn)和配置看齊同級(jí)競(jìng)品，價(jià)格上更具競(jìng)爭(zhēng)力，打破了消費(fèi)者對(duì)純電大三排SUV的種種顧慮。

一組數(shù)據(jù)也能證明蔚來(lái)產(chǎn)品定義的成功。9月20日NIO Day上李斌稱， L90用戶每周使用前備艙的比例達(dá)到了93%，后備箱96%；近期蔚來(lái)內(nèi)部一場(chǎng)復(fù)盤會(huì)上，樂(lè)道L90產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人俞斌透露，十一期間L90三排滿載場(chǎng)景達(dá)63%，吸頂屏日活75%、冰箱日活65%。

正是由于在用戶洞察和產(chǎn)品定義能力上的提升，蔚來(lái)才能在2025年初銷量低谷、虧損創(chuàng)新高的逆境中，從大三排的紅海市場(chǎng)里成功突圍。

02 爆款背后，是蔚來(lái)的體系化哲學(xué)

連續(xù)推出兩個(gè)爆款，蔚來(lái)在輿論場(chǎng)的形象頃刻間兩極反轉(zhuǎn)，網(wǎng)友對(duì)李斌的稱呼從“斌子”變成“斌神”。

但羅馬并非一日建成，汽車行業(yè)迭代速度再快，一款新車從立項(xiàng)到上市，仍要以年為單位。當(dāng)下的爆款是結(jié)果，是過(guò)去一兩年，乃至更長(zhǎng)周期內(nèi)正確決定的總和。

蔚來(lái)一直強(qiáng)調(diào)體系化優(yōu)勢(shì)，它的產(chǎn)品戰(zhàn)略布局也圍繞體系展開(kāi)。在全新ES8發(fā)布翌日的媒體群訪中，李斌提出一個(gè)論調(diào)——汽車公司的競(jìng)爭(zhēng)力本質(zhì)上是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，而產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力取決于三個(gè)層次的能力，最底層是技術(shù)路線，再往后一層是產(chǎn)品的規(guī)劃，再往上是產(chǎn)品定義。“技術(shù)路線要長(zhǎng)期堅(jiān)持，產(chǎn)品規(guī)劃要想得透徹，產(chǎn)品定義要與時(shí)俱進(jìn)，有錯(cuò)就改，要符合用戶千變?nèi)f化的需求，只要把這幾點(diǎn)做到了，我們就不怕任何競(jìng)爭(zhēng)?！?

相比單點(diǎn)突破，體系化優(yōu)勢(shì)在于方向正確的情況下少走彎路，劣勢(shì)則是前期會(huì)比對(duì)手走得艱難。這一區(qū)別在三代ES8迭代歷程中體現(xiàn)得較為明顯。

初代ES8受限于當(dāng)時(shí)技術(shù)條件和基建水平，續(xù)航不夠高，補(bǔ)能不夠便利；二代ES8一定程度上解決了續(xù)航和補(bǔ)能問(wèn)題，但在400V架構(gòu)和克制的尺寸限制下，空間表現(xiàn)一般。

到三代ES8，全域自研的925V高壓架構(gòu)下，電池包更輕薄，帶來(lái)了更好的車內(nèi)空間和續(xù)航表現(xiàn)；零部件小型化、集成化，讓230L前備艙成為可能；充換電站建設(shè)持續(xù)推進(jìn)，大大緩解了新用戶的補(bǔ)能焦慮。李斌基于此提出一個(gè)觀點(diǎn)：“純電技術(shù)帶來(lái)的用戶體驗(yàn)的收益，已經(jīng)超過(guò)了因?yàn)榧与姴环奖銕?lái)的體驗(yàn)損失。增程大三排SUV的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，大三排SUV純電時(shí)代正在到來(lái)?！?

技術(shù)、產(chǎn)品以外，多品牌也是蔚來(lái)體系化戰(zhàn)略的表現(xiàn)。汽車消費(fèi)者遍布全國(guó)，不同家庭結(jié)構(gòu)、生活方式的消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品的需求不盡相同，多品牌戰(zhàn)略能讓公司更好滿足不同人群的需求。比如L90用戶場(chǎng)景更聚焦于家庭，同時(shí)更看重性價(jià)比，而ES8用戶往往要兼顧商務(wù)、家庭和悅己的需求，對(duì)產(chǎn)品配置要求更高。

除了滿足不同消費(fèi)者，蔚來(lái)三品牌能夠共享公司研發(fā)、銷售、服務(wù)資源，降低成本，樂(lè)道L90就采用蔚來(lái)ET9同款電機(jī)；各個(gè)環(huán)節(jié)也可以相互協(xié)同，互相放大，在銷售端，隨著樂(lè)道L90、蔚來(lái)全新ES8熱銷 ，樂(lè)道L60和螢火蟲(chóng)訂單量也水漲船高。

據(jù)蔚來(lái)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，樂(lè)道L60產(chǎn)能將顯著回升，品牌十月交付量預(yù)計(jì)將再創(chuàng)新高；剛剛過(guò)去的9月，蔚來(lái)螢火蟲(chóng)交付5775輛新車，月銷創(chuàng)新高。

借用一句網(wǎng)絡(luò)熱梗，蔚來(lái)的多品牌戰(zhàn)略曾被認(rèn)為是“匆匆忙忙連滾帶爬”，現(xiàn)在看來(lái)是“從從容容游刃有余”。

03 蔚來(lái)的變與不變

兩臺(tái)爆款大三排SUV開(kāi)路，如今擔(dān)心蔚來(lái)短期生存的人越來(lái)越少，但不少人對(duì)其長(zhǎng)期發(fā)展仍然存疑：L90和ES8是否會(huì)“曇花一現(xiàn)”？畢竟過(guò)去蔚來(lái)也有多款具備爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品，但總是會(huì)被營(yíng)銷、交付節(jié)奏等各種問(wèn)題影響，達(dá)不到預(yù)期的商業(yè)表現(xiàn)。

這種擔(dān)憂核心在于，組織力是否會(huì)拖產(chǎn)品、技術(shù)的后腿？8月一場(chǎng)內(nèi)部講話里，李斌也提到，希望蔚來(lái)員工在這輪觸底反彈周期中“長(zhǎng)本事”，以應(yīng)對(duì)后續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

實(shí)際上，早在今年初，蔚來(lái)就在內(nèi)部全面推行了CBU機(jī)制，并取得了階段性成果。今年二季度，蔚來(lái)銷售、一般及行政費(fèi)用39.6億元，同比增長(zhǎng)5.5%，環(huán)比減少9.9%，同時(shí)二季度交付量同比增長(zhǎng)25.6%。也就是說(shuō)，在銷售費(fèi)用同比微增的情況下，蔚來(lái)公司比去年同期多賣了約1.5萬(wàn)輛車。

李斌還曾透露，蔚來(lái)第三品牌螢火蟲(chóng)在全國(guó)只增加了31名銷售人員，就達(dá)成99天交付1萬(wàn)臺(tái)的成果，并已成為高端純電小車市場(chǎng)第一名。

這側(cè)面反映出過(guò)去半年多，蔚來(lái)在銷售端的成本控制能力和銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力顯著提升。

此外，L90和ES8兩款大車的上市節(jié)奏也與以往有很大區(qū)別。

過(guò)去蔚來(lái)習(xí)慣先發(fā)布產(chǎn)品，數(shù)月后再開(kāi)啟試駕交付，錯(cuò)過(guò)了用戶情緒的峰值。而L90和ES8兩款產(chǎn)品，從核心賣點(diǎn)前備艙預(yù)熱，到技術(shù)發(fā)布會(huì)，再到上市發(fā)布會(huì)，節(jié)奏不再拖泥帶水；上市發(fā)布會(huì)前，門店提前開(kāi)啟靜態(tài)展示和動(dòng)態(tài)試駕，發(fā)布會(huì)后立即開(kāi)始交付，與過(guò)往產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏云泥之別。

這些都證明，蔚來(lái)組織內(nèi)各個(gè)環(huán)節(jié)的體系化效率也在同步提高，而這是企業(yè)走上良性發(fā)展軌道的基礎(chǔ)。

如今的蔚來(lái)，戰(zhàn)略上仍堅(jiān)持正向研發(fā)、堅(jiān)持換電的純電路線不動(dòng)搖，但在產(chǎn)品定義、上市節(jié)奏等戰(zhàn)術(shù)層面隨市場(chǎng)變化迅速調(diào)整，既有長(zhǎng)期主義的堅(jiān)持，也有短期執(zhí)行的靈活。

04 結(jié)語(yǔ)

蔚來(lái)銷量回暖后，有人認(rèn)為李斌終于“聽(tīng)勸”了，也有人認(rèn)為蔚來(lái)“活明白了”，降價(jià)求生存。

這些歸因都只看到了蔚來(lái)產(chǎn)品定義、定價(jià)策略等露出水面的冰山一角，而忽略了蔚來(lái)作為一個(gè)復(fù)雜體系，整體的能力和效率提升。

從管理層到一線員工，從研發(fā)到基建，蔚來(lái)整個(gè)體系不斷走向成熟，或許才是其觸底反彈的核心原因，也是在造車這場(chǎng)沒(méi)有盡頭的馬拉松里繼續(xù)跑下去的底氣。