文 | 藍(lán)鯊消費(fèi)，作者 | 楊碩，編輯 | 盧旭成

前不久，量販零食品牌“好想來(lái)”母公司、A股上市企業(yè)福建萬(wàn)辰生物科技集團(tuán)股份有限公司（下稱“萬(wàn)辰集團(tuán)”），正式向香港聯(lián)合交易所遞交上市申請(qǐng)，擬在主板掛牌上市。

根據(jù)灼識(shí)咨詢的資料，按2024年商品交易總額（GMV）計(jì)算，“好想來(lái)”不僅是中國(guó)零食飲料零售品牌第一，也是全國(guó)首個(gè)門店數(shù)量突破10000家的量販零食品牌。

而根據(jù)萬(wàn)辰集團(tuán)發(fā)布的2025年半年度報(bào)告顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入225.83億元，同比增長(zhǎng)106.89%。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)到4.72億元，同比增長(zhǎng)50358.8%，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

但鮮為人知的是，四年前的萬(wàn)辰集團(tuán)才剛剛以“食用菌第一股”登陸深交所。從2022年開(kāi)始，僅僅三年時(shí)間，萬(wàn)辰集團(tuán)又轉(zhuǎn)型為量販零食巨頭，并將以此敲開(kāi)港交所的大門?？缃绨l(fā)展的萬(wàn)辰集團(tuán)，能夠一路高歌猛進(jìn)嗎？

從“食用菌第一股”到“零售量販巨頭”

萬(wàn)辰集團(tuán)，原本是一個(gè)集食用菌研發(fā)、種植、銷售于一體的農(nóng)業(yè)企業(yè)。2011年，福建漳州人王健坤在家鄉(xiāng)創(chuàng)辦含羞草生物，即萬(wàn)辰集團(tuán)前身。早年，靠著給沃爾瑪供應(yīng)菌類農(nóng)產(chǎn)品而名聲大噪，深受外資商超青睞。

2017-2021年間金針菇產(chǎn)品營(yíng)收占比均超過(guò)70%，堪稱名副其實(shí)的“金針菇之王”，2021年，公司以“食用菌第一股”的身份在深交所創(chuàng)業(yè)板上市。但上市即巔峰，當(dāng)年萬(wàn)辰集團(tuán)股價(jià)跌去了60%。

在其背后，是食用菌行業(yè)陷入增長(zhǎng)瓶頸。上市當(dāng)年，萬(wàn)辰集團(tuán)即遭遇業(yè)績(jī)“變臉”——實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.347億元，同比下滑3.4%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2345萬(wàn)元，同比下滑75.61%，營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙降。

主業(yè)遭遇瓶頸后，萬(wàn)辰集團(tuán)才將目光放到了當(dāng)時(shí)大火的量販零食行業(yè)上。值得一提的是，在萬(wàn)辰集團(tuán)成立之前，王健坤的妻子林該春曾在2007年創(chuàng)辦一家叫“零食工坊”的連鎖品牌，門店一度超過(guò)300家，這給了他一個(gè)新思路。

2022年，萬(wàn)辰集團(tuán)成立了控股子公司南京萬(wàn)興，并推出自有量販零食品牌“陸小饞”，正式開(kāi)始進(jìn)軍量販零食行業(yè)。得益于上市公司的優(yōu)勢(shì)地位，萬(wàn)辰集團(tuán)通過(guò)一系列合資和收購(gòu)，接連將“好想來(lái)”“來(lái)優(yōu)品”“吖嘀吖嘀”“老婆大人”等區(qū)域品牌納入麾下，并在2023年將部分品牌統(tǒng)一為“好想來(lái)品牌零食”。

這一年，原有股票簡(jiǎn)稱“萬(wàn)辰生物”變更為“萬(wàn)辰集團(tuán)”，萬(wàn)辰成為全國(guó)量販零食零售行業(yè)唯一一家A股上市公司。這是上市公司通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的典型案例。

值得關(guān)注的是，這一系列堪稱精彩的并購(gòu)轉(zhuǎn)型，有“企二代”王澤寧的參與。

王澤寧，王健坤之子，1993年出生，23歲時(shí)拿到美國(guó)密歇根大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士，26歲取得哥倫比亞大學(xué)理學(xué)碩士學(xué)位。從招股書(shū)等公告來(lái)看，王澤寧2015年就已經(jīng)在萬(wàn)辰集團(tuán)擔(dān)任董事職位，完成學(xué)業(yè)后逐步開(kāi)始接管公司業(yè)務(wù)。

2015年，王健坤首次為兒子鋪路，王澤寧、王麗卿、陳文柱簽訂《一致行動(dòng)協(xié)議》，形成對(duì)公司的共同控制關(guān)系，其中王麗卿、陳文柱分別與王澤寧為姑侄和表叔侄關(guān)系。

據(jù)2024年年報(bào)及工商登記信息，王健坤家族通過(guò)“一致行動(dòng)人”架構(gòu)掌控制權(quán)：王澤寧直接持股28.12%，王麗卿持股15.36%，陳文柱持股8.78%，三人合計(jì)持股52.26%，超絕對(duì)控股線。王健坤已經(jīng)不再直接持股。

2025年3月3日，萬(wàn)辰集團(tuán)公告王健坤被國(guó)家監(jiān)察委員會(huì)留置并立案調(diào)查，引發(fā)資本市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈。直至今年5月底，公司才宣布王健坤被解除留置措施，恢復(fù)正常履職。

可僅僅兩個(gè)月后，王健坤就作出了辭職的決定。王麗卿接任董事長(zhǎng)（此前負(fù)責(zé)主營(yíng)食用菌業(yè)務(wù)），王澤寧被任命為新的總經(jīng)理，開(kāi)始掌舵父親的產(chǎn)業(yè)，對(duì)量販零食寄予厚望。

“二代接班”面臨新難題

從“金針菇大王”轉(zhuǎn)型為“零食量販巨頭”，王健坤已經(jīng)完成了歷史使命。接下來(lái)，王澤寧、王麗卿兩個(gè)“企二代”能否真正掌控萬(wàn)辰集團(tuán)的命脈？

萬(wàn)辰集團(tuán)成功轉(zhuǎn)型零食量販巨頭，是由于其抓住了時(shí)代紅利——隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)水平提升，消費(fèi)者對(duì)休閑食品的需求持續(xù)攀升，眾多食品企業(yè)紛紛涉足，休閑食品種類日益豐富，已然成為生活新“剛需”，零食量販恰逢其時(shí)。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023—2024年中國(guó)休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，自2010年至2022年，市場(chǎng)規(guī)模從4100億元增長(zhǎng)至11654億元，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到12378億元?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，零食量販業(yè)態(tài)增速正在放緩。

過(guò)去幾年，萬(wàn)辰集團(tuán)量販零食門店的擴(kuò)張，與其較低門檻的加盟政策密切相關(guān)——相較于同行普遍要求的數(shù)十萬(wàn)元加盟費(fèi)、固定面積門店及復(fù)雜資質(zhì)審核，萬(wàn)辰集團(tuán)對(duì)加盟商的初始資金要求較低，部分區(qū)域甚至允許靈活選擇門店面積，且簡(jiǎn)化了申請(qǐng)流程。

萬(wàn)辰集團(tuán)招股書(shū)顯示，截至2025年6月30日，萬(wàn)辰集團(tuán)擁有約1.54萬(wàn)家門店，其中加盟店占比超過(guò)99%。僅2024年一年，新開(kāi)加盟店數(shù)量就高達(dá)9746家，這種“跑馬圈地”的速度甚至超過(guò)了同期的蜜雪冰城。

但在2024年瘋狂擴(kuò)張9746家門店之后，2025年上半年新增門店數(shù)驟降至1467家，營(yíng)收增速也從247.9%放緩至106.89%。這一變化或許預(yù)示著，單純依靠外延式擴(kuò)張引領(lǐng)的“增長(zhǎng)飛輪”正面臨天花板。

值得關(guān)注的是，萬(wàn)辰集團(tuán)為了加快量販零食領(lǐng)域的布局，通過(guò)一系列合資和收購(gòu)將幾大區(qū)域零食品牌納入麾下，導(dǎo)致其資產(chǎn)負(fù)債率越來(lái)越高，從2021年的24.36%升至75.65%。

招股書(shū)顯示，截至2025年6月30日，萬(wàn)辰集團(tuán)的流動(dòng)負(fù)債合計(jì)達(dá)44.19億元，非流動(dòng)負(fù)債合計(jì)7.25億元，負(fù)債合計(jì)51.44億元。而同期的期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物余額僅為33.59億元。

即便如此，2025年8月11日，萬(wàn)辰集團(tuán)宣布擬斥資13.79億元購(gòu)買南京萬(wàn)優(yōu)商業(yè)管理有限公司49%的股權(quán)，使其對(duì)南京萬(wàn)優(yōu)的持股比例提升至 75.01%。根據(jù)其發(fā)布的《備考審閱報(bào)告》，本次交易完成后，公司資產(chǎn)負(fù)債率將上升至90.97%。

這種情形下，赴港上市可能是紓解資金困難的主要途徑。從目前的經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，萬(wàn)辰集團(tuán)想要通過(guò)“自我造血還債”有點(diǎn)兒難。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，萬(wàn)辰集團(tuán)近年?duì)I收增長(zhǎng)迅猛——2023年?duì)I收92.94億元，2024年躍至323.29億元，同比增247.86%；2025年上半年，營(yíng)收高達(dá)225.8億元，同比增長(zhǎng)106.9%。

從利潤(rùn)表現(xiàn)看，2025年上半年，萬(wàn)辰集團(tuán)歸母凈利潤(rùn)為4.72億元，同比增長(zhǎng)50358.8%?？此圃鏊偈煮@艷，但因?yàn)椤盎鶖?shù)”很低——2024年上半年，萬(wàn)辰集團(tuán)歸母凈利潤(rùn)為0.01億元，而2023年萬(wàn)辰集團(tuán)還虧損了0.83億元。

綜合來(lái)看，零食量販業(yè)態(tài)難以逃脫“高營(yíng)收、低凈利”的困境。以萬(wàn)辰集團(tuán)2025年上半年毛利率僅11.41%，凈利率僅3.85%，歸母凈利率為2.09%。

從成本結(jié)構(gòu)看，萬(wàn)辰集團(tuán)高增長(zhǎng)伴高成本投入，費(fèi)用控制壓力大。2024年銷售費(fèi)用14.31億元，較2023年4.34億元增229.8%，主因門店擴(kuò)張致市場(chǎng)推廣費(fèi)、銷售人員薪酬增加——2024年新增門店6200家，銷售人員從2023年1200人增至4500人，薪酬支出增280%。

值得關(guān)注是，供應(yīng)鏈效率不足進(jìn)一步加劇盈利壓力。2024年年報(bào)顯示，采購(gòu)成本占營(yíng)收82.3%，較鳴鳴很忙的75%高7.3個(gè)百分點(diǎn)；且白牌商品占比65%，高于鳴鳴很忙的40%，白牌商品不僅毛利率低（平均3%-5%），還存在品控風(fēng)險(xiǎn)。

門店加密導(dǎo)致單店?duì)I收能力承壓?jiǎn)栴}已經(jīng)顯現(xiàn)。據(jù)東吳證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年萬(wàn)辰集團(tuán)單店年收入同比下滑5%至336萬(wàn)元，2025年一季度的年化營(yíng)收進(jìn)一步下滑至300萬(wàn)元。這意味著，“二代接班”的萬(wàn)辰集團(tuán)還需要應(yīng)對(duì)由此帶來(lái)的加盟商盈利與回本周期問(wèn)題。

零食量販的未來(lái)

2023年以來(lái)，量販零食品牌整合加速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也在加劇。招股書(shū)顯示，萬(wàn)辰集團(tuán)門店數(shù)量也從2024年的14196家增長(zhǎng)至2025年上半年的15365家，而鳴鳴很忙在2024年的門店數(shù)量已突破1.4萬(wàn)家，目前全國(guó)門店數(shù)已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)家。雙方都在力爭(zhēng)搶下“量販零食第一股”的頭銜。

在此過(guò)程中，雙方不僅在門店布局上針?shù)h相對(duì)，在價(jià)格策略上也頻頻交鋒。鳴鳴很忙在加盟政策中明確提出，“凡門店遭遇競(jìng)品（萬(wàn)辰系）門店惡意打折促銷，公司全力支持門店競(jìng)爭(zhēng)，補(bǔ)貼毛利率至 15%”。萬(wàn)辰的好想來(lái)也推出類似的競(jìng)爭(zhēng)補(bǔ)貼政策。還未上市，零食量販行業(yè)的兩大巨頭已經(jīng)開(kāi)始激烈內(nèi)卷。

此外，零食有鳴、糖巢等品牌已突破千店規(guī)模，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥葌鹘y(tǒng)零食品牌也紛紛通過(guò)社區(qū)零食店項(xiàng)目入局，提出“0加盟費(fèi)、0裝修費(fèi)”政策，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。各品牌在商業(yè)模式上趨同，普遍采用“工廠直供+社區(qū)滲透+低價(jià)策略”，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、定價(jià)邏輯相似。在行業(yè)同質(zhì)化日益加劇的情況下，零食量販行業(yè)的未來(lái)在哪兒？

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的一份研究就提到，區(qū)域門店密度過(guò)高導(dǎo)致單店日均銷售額下滑，行業(yè)平均凈利率壓縮。SKU重疊率超七成，企業(yè)需通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和場(chǎng)景化服務(wù)提升差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

目前行業(yè)都在發(fā)力自有品牌進(jìn)行破局。2025年2月，鳴鳴很忙于北京水立方高調(diào)發(fā)布自有品牌戰(zhàn)略，推出紅標(biāo)（低價(jià)）與金標(biāo)（高質(zhì)）兩大系列產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行深度整合，正在將以往單純的“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”升級(jí)為“低成本能力競(jìng)爭(zhēng)”。

萬(wàn)辰集團(tuán)則推出“好想來(lái)超值”、“好想來(lái)甄選”等自有品牌系列。其中，“好想來(lái)超值”定位質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品，聚焦核心品類，主打質(zhì)價(jià)比。“好想來(lái)甄選”系列則聚焦高端化與差異化，為消費(fèi)者提供新奇、獨(dú)特的“驚喜感”。

從單一的零食品類，向全品類的硬折扣超市轉(zhuǎn)型，是各大巨頭的另一個(gè)重要?jiǎng)幼鳌?/strong>2024年底，萬(wàn)辰集團(tuán)推出“來(lái)優(yōu)品省錢超市”，定位社區(qū)家庭購(gòu)物；緊接著又在2025年1月上線“好想來(lái)全食優(yōu)選”，把零食的概念向日化洗護(hù)、生鮮、凍品等更多品類擴(kuò)展；3月亮相的全食優(yōu)選5.0門店，則以390平方米的空間強(qiáng)化“全食”概念，縮減糧油調(diào)味，大幅增加并突出現(xiàn)制烘焙、生鮮水果、凍品等品類。

鳴鳴很忙在今年2月推出的3.0店型，也新增了日化、文具、鮮食等多種品類，瞄準(zhǔn)了社區(qū)零售的高頻消費(fèi)場(chǎng)景，致力于打造 “一站式硬折扣超市”。

從單一的零食延伸至全品類，萬(wàn)辰集團(tuán)、鳴鳴很忙等也會(huì)面臨商品體系復(fù)雜帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)。在運(yùn)營(yíng)上，由于不同品類的銷售速度、保質(zhì)期等因素差異較大，給庫(kù)存管理帶來(lái)較大的挑戰(zhàn)。

由于品類的擴(kuò)充，在采購(gòu)時(shí)需要對(duì)接零食廠商、日化品牌商、區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品基地等更多供應(yīng)商，可能會(huì)導(dǎo)致議價(jià)能力被稀釋，不僅在價(jià)格上優(yōu)勢(shì)難以保持，還可能因供應(yīng)鏈復(fù)雜化導(dǎo)致?lián)p耗增加，進(jìn)一步加劇盈利壓力。

不論是大力發(fā)展自有品牌，亦或是向全品類硬折扣超市轉(zhuǎn)型，都意味著零食量販巨頭要重新規(guī)劃布局，投入更多的資金和資源，而目前零食量販行業(yè)凈利普遍較低，能否上市募資就成為了決定未來(lái)勝負(fù)的關(guān)鍵，這也使得關(guān)于“量販零食第一股”的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。