作者丨段香香
出品丨牛刀商業(yè)評論
“年輕人的第一臺車”,曾是小米汽車最動人的營銷標簽;而“10?13成都SU7燃爆事故”后,“最后一臺車”的質(zhì)疑聲卻響徹輿論場。
這場信任崩塌的背后,是小米從3C行業(yè)帶來的“參數(shù)為王、體驗至上”邏輯,與汽車行業(yè)“安全是底線而非選項”本質(zhì)的激烈碰撞。
5000種輪轂的顏值執(zhí)念敵不過一次碰撞的安全漏洞,“優(yōu)雅門把手”的宣傳話術(shù)掩蓋不了救援風(fēng)險,15%的研發(fā)費用占比撐不起汽車安全所需的技術(shù)沉淀。
小米造車的困境,早已不是單一事故的應(yīng)對問題,而是跨界者能否打破思維慣性的行業(yè)命題。而現(xiàn)實輿論拷問的是,雷軍該為小米汽車安全“背鍋”嗎?
當“手機邏輯”撞上汽車安全紅線
小米的麻煩是可以預(yù)見的。
當2個小時賣出一年的銷量(大訂)時,雷軍高興的一夜未眠,寫微博慶賀自己。
常識告訴我們,賣的越多,責(zé)任越大,銷量越大,負擔越重。
在“10?13成都SU7燃爆事故”后,徹底暴露了小米造車的底層邏輯缺陷。
從3C行業(yè)跨界而來的小米,始終未能跳出“參數(shù)營銷 + 用戶體驗”的慣性思維,卻忽視了汽車作為“移動安全艙”的本質(zhì)屬性。
手機卡頓可重啟、外觀瑕疵可容忍,但汽車安全的任何疏漏,都可能釀成無法挽回的生命代價。這種思維偏差在小米造車的全流程中隨處可見。
發(fā)布會聚焦“5000種輪轂篩選”的顏值執(zhí)念,卻對車身結(jié)構(gòu)強度、碰撞防護設(shè)計輕描淡寫;宣傳“半隱藏式門把手更優(yōu)雅”,卻未充分告知極端事故下的救援風(fēng)險;將“最好看、最好開、最智能”奉為產(chǎn)品定義核心,卻讓“最安全”長期缺席于傳播主線。
當3C行業(yè)的“體驗至上”遇上汽車行業(yè)的“安全第一”,小米顯然把優(yōu)先級搞反了。
對手機而言,用戶體驗是加分項;對汽車而言,安全是不可逾越的底線,而非可后置的“優(yōu)化項”。
更值得警惕的是“實驗場思維”的隱性滲透。
盡管小米否認“讓用戶當實驗員”,但11.6萬輛SU7因L2輔助駕駛隱患被動召回的事實,暴露了其研發(fā)驗證環(huán)節(jié)的短板。
正如蓮花集團CEO馮擎峰所言:“把實驗做透才推向用戶,是汽車行業(yè)的基本準則。”
而小米在首款車型上市僅一年半內(nèi),就接連發(fā)生銅陵、成都兩起致命事故,背后是3C行業(yè)“快速迭代、邊賣邊改”的邏輯,與汽車行業(yè)“千錘百煉、安全優(yōu)先”的規(guī)律產(chǎn)生了根本沖突。
信任崩塌的必然
汽車不同于其他商品。以前我們擔心它會傷人,成為馬路殺手。那是車和人的問題。現(xiàn)在我們擔心它會傷害自己,不小心就會自焚。那是資本和良心的問題。
小米汽車的信任危機,本質(zhì)是“過度營銷”與“責(zé)任缺位”長期失衡的必然結(jié)果。
作為“營銷鬼才”,雷軍團隊擅長用3C行業(yè)的傳播套路點燃市場熱情:從“顏值王道”的視覺沖擊,到“速度信仰”的情感共鳴,再到“智能領(lǐng)先”的參數(shù)堆砌,每一套組合拳都精準擊中年輕人的消費心理。
但當營銷聲量蓋過安全警示,當“種草”內(nèi)容替代風(fēng)險提示,消費者對小米汽車的認知,早已偏離了“交通工具”的本質(zhì),淪為被符號化的“科技潮玩”。
這種失衡在事故后的應(yīng)對中更顯刺眼。銅陵事故后,小米強調(diào)“公眾期待遠超想象”,卻未深入復(fù)盤安全設(shè)計漏洞;召回11.6萬輛車時,僅以“極端場景處置不足”輕描淡寫,卻回避研發(fā)流程是否存在僥幸;直到成都事故引發(fā)“最后一臺車”的輿論拷問,才被動強化安全傳播。
這種“事后補救”的態(tài)度,與汽車行業(yè)應(yīng)有的“事前預(yù)防”責(zé)任意識相去甚遠。
要知道,汽車消費者的信任建立需要數(shù)年積累,崩塌卻只需一次事故;而小米用3C行業(yè)“危機公關(guān) + 快速迭代”的套路應(yīng)對汽車安全爭議,只會讓“責(zé)任缺位”的印象更深。
更關(guān)鍵的是,小米忽視了汽車行業(yè)的“社會屬性”。手機是私人消費品,而汽車的安全性能直接關(guān)聯(lián)公共安全,每一次輔助駕駛失效、每一個設(shè)計隱患,都可能威脅道路上的其他使用者。
當馮擎峰提出“不把市場當實驗場”,實則是點出了汽車行業(yè)的核心倫理:企業(yè)不能只盯著銷量與份額,更要承擔起“安全守門人”的社會責(zé)任。
而小米此前將“用戶當實驗員”的隱性邏輯,顯然與這份責(zé)任背道而馳。
跨界造車不能少的“必修課”
小米的困境,折射出跨界造車者共同的命題:進入汽車行業(yè),光有資本與流量遠遠不夠,更需要對“百年汽車工業(yè)規(guī)律”的敬畏。
從手機到汽車,不僅是產(chǎn)品形態(tài)的跨越,更是安全標準、研發(fā)周期、責(zé)任體系的全面升級。
手機研發(fā)周期以月計算,汽車則需數(shù)年驗證;手機核心是電子元件,汽車則是機械、電子、軟件的復(fù)雜耦合;手機出問題影響個體體驗,汽車出問題關(guān)乎生命安全。
遺憾的是,小米似乎未能完全理解這種差異,仍在用3C行業(yè)的“快節(jié)奏”沖擊汽車行業(yè)的“慢功夫”。
這種敬畏心的缺失,體現(xiàn)在研發(fā)投入的優(yōu)先級上。
小米財報顯示,2024年智能汽車業(yè)務(wù)研發(fā)費用占比不足15%,遠低于行業(yè)20%-30%的平均水平;而同期營銷費用占比卻高達22%,這種“重營銷、輕研發(fā)”的結(jié)構(gòu),注定難以支撐汽車安全所需的技術(shù)沉淀。
反觀傳統(tǒng)車企,哪怕是新能源轉(zhuǎn)型中的品牌,也始終將碰撞測試、極端環(huán)境驗證、冗余設(shè)計作為研發(fā)核心,因為它們深知:汽車行業(yè)沒有“彎道超車”的捷徑,只有“安全筑基”的踏實。
對小米而言,當下的信任危機既是警示,也是重塑的契機。
若想讓“年輕人第一臺車”不淪為“最后一臺車”,小米必須徹底摒棄3C思維的路徑依賴。
- 將安全從“傳播補位”轉(zhuǎn)為“研發(fā)首位”,把更多資源投入車身結(jié)構(gòu)、電池防護、輔助駕駛?cè)哂嘣O(shè)計。
- 將“用戶實驗”轉(zhuǎn)為“企業(yè)自測”,用更嚴苛的驗證標準替代“邊賣邊改”的僥幸。
- 將“營銷狂歡”轉(zhuǎn)為“責(zé)任溝通”,坦誠面對安全爭議,而非用話術(shù)回避問題。
汽車行業(yè)從來不是“流量游戲”,而是“責(zé)任長跑”。
小米若不能盡快補上“安全敬畏”這一課,即便能憑借3C行業(yè)的慣性贏得短期銷量,也終將失去消費者的長期信任。
畢竟,沒有哪個年輕人愿意把自己的生命,賭在“顏值至上”的汽車上。
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