作者丨段香香

出品丨牛刀商業(yè)評論

“年輕人的第一臺(tái)車”，曾是小米汽車最動(dòng)人的營銷標(biāo)簽；而“10?13成都SU7燃爆事故”后，“最后一臺(tái)車”的質(zhì)疑聲卻響徹輿論場。

這場信任崩塌的背后，是小米從3C行業(yè)帶來的“參數(shù)為王、體驗(yàn)至上”邏輯，與汽車行業(yè)“安全是底線而非選項(xiàng)”本質(zhì)的激烈碰撞。

5000種輪轂的顏值執(zhí)念敵不過一次碰撞的安全漏洞，“優(yōu)雅門把手”的宣傳話術(shù)掩蓋不了救援風(fēng)險(xiǎn)，15%的研發(fā)費(fèi)用占比撐不起汽車安全所需的技術(shù)沉淀。

小米造車的困境，早已不是單一事故的應(yīng)對問題，而是跨界者能否打破思維慣性的行業(yè)命題。而現(xiàn)實(shí)輿論拷問的是，雷軍該為小米汽車安全“背鍋”嗎？

當(dāng)“手機(jī)邏輯”撞上汽車安全紅線

小米的麻煩是可以預(yù)見的。

當(dāng)2個(gè)小時(shí)賣出一年的銷量（大訂）時(shí)，雷軍高興的一夜未眠，寫微博慶賀自己。

常識告訴我們，賣的越多，責(zé)任越大，銷量越大，負(fù)擔(dān)越重。

在“10?13成都SU7燃爆事故”后，徹底暴露了小米造車的底層邏輯缺陷。

從3C行業(yè)跨界而來的小米，始終未能跳出“參數(shù)營銷 + 用戶體驗(yàn)”的慣性思維，卻忽視了汽車作為“移動(dòng)安全艙”的本質(zhì)屬性。

手機(jī)卡頓可重啟、外觀瑕疵可容忍，但汽車安全的任何疏漏，都可能釀成無法挽回的生命代價(jià)。這種思維偏差在小米造車的全流程中隨處可見。

發(fā)布會(huì)聚焦“5000種輪轂篩選”的顏值執(zhí)念，卻對車身結(jié)構(gòu)強(qiáng)度、碰撞防護(hù)設(shè)計(jì)輕描淡寫；宣傳“半隱藏式門把手更優(yōu)雅”，卻未充分告知極端事故下的救援風(fēng)險(xiǎn)；將“最好看、最好開、最智能”奉為產(chǎn)品定義核心，卻讓“最安全”長期缺席于傳播主線。

當(dāng)3C行業(yè)的“體驗(yàn)至上”遇上汽車行業(yè)的“安全第一”，小米顯然把優(yōu)先級搞反了。

對手機(jī)而言，用戶體驗(yàn)是加分項(xiàng)；對汽車而言，安全是不可逾越的底線，而非可后置的“優(yōu)化項(xiàng)”。

更值得警惕的是“實(shí)驗(yàn)場思維”的隱性滲透。

盡管小米否認(rèn)“讓用戶當(dāng)實(shí)驗(yàn)員”，但11.6萬輛SU7因L2輔助駕駛隱患被動(dòng)召回的事實(shí)，暴露了其研發(fā)驗(yàn)證環(huán)節(jié)的短板。

正如蓮花集團(tuán)CEO馮擎峰所言：“把實(shí)驗(yàn)做透才推向用戶，是汽車行業(yè)的基本準(zhǔn)則?！?/p>

而小米在首款車型上市僅一年半內(nèi)，就接連發(fā)生銅陵、成都兩起致命事故，背后是3C行業(yè)“快速迭代、邊賣邊改”的邏輯，與汽車行業(yè)“千錘百煉、安全優(yōu)先”的規(guī)律產(chǎn)生了根本沖突。

信任崩塌的必然

汽車不同于其他商品。以前我們擔(dān)心它會(huì)傷人，成為馬路殺手。那是車和人的問題。現(xiàn)在我們擔(dān)心它會(huì)傷害自己，不小心就會(huì)自焚。那是資本和良心的問題。

小米汽車的信任危機(jī)，本質(zhì)是“過度營銷”與“責(zé)任缺位”長期失衡的必然結(jié)果。

作為“營銷鬼才”，雷軍團(tuán)隊(duì)擅長用3C行業(yè)的傳播套路點(diǎn)燃市場熱情：從“顏值王道”的視覺沖擊，到“速度信仰”的情感共鳴，再到“智能領(lǐng)先”的參數(shù)堆砌，每一套組合拳都精準(zhǔn)擊中年輕人的消費(fèi)心理。

但當(dāng)營銷聲量蓋過安全警示，當(dāng)“種草”內(nèi)容替代風(fēng)險(xiǎn)提示，消費(fèi)者對小米汽車的認(rèn)知，早已偏離了“交通工具”的本質(zhì)，淪為被符號化的“科技潮玩”。

這種失衡在事故后的應(yīng)對中更顯刺眼。銅陵事故后，小米強(qiáng)調(diào)“公眾期待遠(yuǎn)超想象”，卻未深入復(fù)盤安全設(shè)計(jì)漏洞；召回11.6萬輛車時(shí)，僅以“極端場景處置不足”輕描淡寫，卻回避研發(fā)流程是否存在僥幸；直到成都事故引發(fā)“最后一臺(tái)車”的輿論拷問，才被動(dòng)強(qiáng)化安全傳播。

這種“事后補(bǔ)救”的態(tài)度，與汽車行業(yè)應(yīng)有的“事前預(yù)防”責(zé)任意識相去甚遠(yuǎn)。

要知道，汽車消費(fèi)者的信任建立需要數(shù)年積累，崩塌卻只需一次事故；而小米用3C行業(yè)“危機(jī)公關(guān) + 快速迭代”的套路應(yīng)對汽車安全爭議，只會(huì)讓“責(zé)任缺位”的印象更深。

更關(guān)鍵的是，小米忽視了汽車行業(yè)的“社會(huì)屬性”。手機(jī)是私人消費(fèi)品，而汽車的安全性能直接關(guān)聯(lián)公共安全，每一次輔助駕駛失效、每一個(gè)設(shè)計(jì)隱患，都可能威脅道路上的其他使用者。

當(dāng)馮擎峰提出“不把市場當(dāng)實(shí)驗(yàn)場”，實(shí)則是點(diǎn)出了汽車行業(yè)的核心倫理：企業(yè)不能只盯著銷量與份額，更要承擔(dān)起“安全守門人”的社會(huì)責(zé)任。

而小米此前將“用戶當(dāng)實(shí)驗(yàn)員”的隱性邏輯，顯然與這份責(zé)任背道而馳。

跨界造車不能少的“必修課”

小米的困境，折射出跨界造車者共同的命題：進(jìn)入汽車行業(yè)，光有資本與流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更需要對“百年汽車工業(yè)規(guī)律”的敬畏。

從手機(jī)到汽車，不僅是產(chǎn)品形態(tài)的跨越，更是安全標(biāo)準(zhǔn)、研發(fā)周期、責(zé)任體系的全面升級。

手機(jī)研發(fā)周期以月計(jì)算，汽車則需數(shù)年驗(yàn)證；手機(jī)核心是電子元件，汽車則是機(jī)械、電子、軟件的復(fù)雜耦合；手機(jī)出問題影響個(gè)體體驗(yàn)，汽車出問題關(guān)乎生命安全。

遺憾的是，小米似乎未能完全理解這種差異，仍在用3C行業(yè)的“快節(jié)奏”沖擊汽車行業(yè)的“慢功夫”。

這種敬畏心的缺失，體現(xiàn)在研發(fā)投入的優(yōu)先級上。

小米財(cái)報(bào)顯示，2024年智能汽車業(yè)務(wù)研發(fā)費(fèi)用占比不足15%，遠(yuǎn)低于行業(yè)20%-30%的平均水平；而同期營銷費(fèi)用占比卻高達(dá)22%，這種“重營銷、輕研發(fā)”的結(jié)構(gòu)，注定難以支撐汽車安全所需的技術(shù)沉淀。

反觀傳統(tǒng)車企，哪怕是新能源轉(zhuǎn)型中的品牌，也始終將碰撞測試、極端環(huán)境驗(yàn)證、冗余設(shè)計(jì)作為研發(fā)核心，因?yàn)樗鼈兩钪浩囆袠I(yè)沒有“彎道超車”的捷徑，只有“安全筑基”的踏實(shí)。

對小米而言，當(dāng)下的信任危機(jī)既是警示，也是重塑的契機(jī)。

若想讓“年輕人第一臺(tái)車”不淪為“最后一臺(tái)車”，小米必須徹底摒棄3C思維的路徑依賴。

• 將安全從“傳播補(bǔ)位”轉(zhuǎn)為“研發(fā)首位”，把更多資源投入車身結(jié)構(gòu)、電池防護(hù)、輔助駕駛?cè)哂嘣O(shè)計(jì)。
• 將“用戶實(shí)驗(yàn)”轉(zhuǎn)為“企業(yè)自測”，用更嚴(yán)苛的驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)替代“邊賣邊改”的僥幸。
• 將“營銷狂歡”轉(zhuǎn)為“責(zé)任溝通”，坦誠面對安全爭議，而非用話術(shù)回避問題。

汽車行業(yè)從來不是“流量游戲”，而是“責(zé)任長跑”。

小米若不能盡快補(bǔ)上“安全敬畏”這一課，即便能憑借3C行業(yè)的慣性贏得短期銷量，也終將失去消費(fèi)者的長期信任。

畢竟，沒有哪個(gè)年輕人愿意把自己的生命，賭在“顏值至上”的汽車上。