國慶中秋雙節(jié)剛過，一年一度的“雙十一”大促已悄然啟幕，比往年來得更早。

今年，抖音電商直接把雙十一活動提前到了9月。“抖音商城中秋&雙11活動”9月16日啟動，一直持續(xù)到11月11日24點，算下來整整57天，史上“最長雙十一”由此誕生。緊接著，10月上旬，京東、抖音、天貓、小紅書等平臺也相繼啟動雙十一大促。在消費習慣轉變、行業(yè)競爭加劇的背景下，今年的雙十一已從單日爆發(fā)式促銷，已經演變?yōu)橐粓鲐灤翟碌某B(tài)化消費節(jié)日。

值得關注的是，今年雙十一期間，各大平臺不約而同打出簡單牌，“官方立減”“一件直降”取代了往年繁瑣的“跨店滿減”，一場旨在提升消費體驗的“減法革命”正悄然進行。此外，即時零售作為新興業(yè)態(tài)，今年伴隨美團、京東、淘寶的外賣競爭而加速擴張，雙十一期間，外賣與即時零售的高頻需求有望為電商平臺帶來一定的流量協同效應，或對市場格局產生新的影響。

集體邁入“超長待機” 模式

一年一度的雙十一購物狂歡節(jié)近日正式拉開帷幕，電商平臺集體邁入 “超長待機” 模式。

9月16日，“抖音商城中秋&雙十一活動”啟動，10月7日，快手啟動雙十一預售，10月9日，抖音電商開啟雙11好物節(jié)。同樣在10月9日，京東也宣布雙十一開啟，“現貨開賣不用等”，成為歷屆京東雙十一中最早開啟、周期最長的一屆。

隨后，淘寶宣布，從10月15日開始雙十一購物節(jié)，一直持續(xù)到11月14日，開啟整整28天的超長購物狂歡。此前，天貓超市已在9月底率先開啟雙十一，并將走向近場閃購定為今年雙十一的目標。

今年雙十一電商平臺提前開啟主要為了搶占消費者、緩解物流壓力并延長促銷周期。電商投資人、海豚智庫創(chuàng)始人李成東接受證券時報記者采訪時表示，當前電商市場競爭激烈，平臺經營壓力大，且更多消費者參與直播購物，“雙十一”的促銷價值逐漸弱化，平臺只得提前搶跑以提升業(yè)績。

事實上，隨著電商流量紅利見頂，平臺搶跑還可以提前鎖定消費者的注意力與錢包份額，爭取更多的訂單。另外，商家也無須再將銷量押注于一日，可以更科學地安排新品推廣、庫存清理與銷售沖刺，使雙十一日益融入“全年促”的有機體系。

大促提前能幫平臺爭取更多商家資源。商家雙十一精力有限，先啟動的平臺籌備時間更足；而且過去10年大促越拉越長，提前搶跑能平抑流量峰值，減少服務器和物流壓力，讓配送更順暢。

京東相關負責人表示，選擇 10 月 9 日晚 8 點啟動，既避免消費者熬夜，又銜接國慶假期消費需求，現貨直發(fā)模式更是直擊往年 “預售等貨久” 的痛點。這種 “早啟動、長周期、現貨賣” 的策略，配合紅包口令“紅包到手989”的持續(xù)激勵，有效提升了用戶留存率，活動首日平臺活躍用戶較去年同期增長 42%。

另外，隨著直播電商等新興模式的快速發(fā)展，消費者的購物習慣也在發(fā)生改變，他們越來越傾向于在預售階段就開始挑選商品，這使得平臺有必要將活動時間提前，以適應這種新的消費趨勢。同時，品牌商也期望借助更長的活動周期進行充分的市場預熱和產品推廣，從而實現銷售增長的目標。

消費者體驗競爭悄然加劇

雙十一期間，電商平臺之間的競爭手段豐富多樣，價格戰(zhàn)依舊是常見的策略之一。

比如，京東主打“又便宜又好”的理念，其活動節(jié)奏包括“搶先購”“開門紅”“專場期”“高潮期”和“返場期”，并推出跨店每滿300減50元的優(yōu)惠措施，以及用戶可每天領取額外補貼等福利。

唯品會在特定時段開展限時折扣活動，如10月21日晚8點、10月31日晚8點、11月10日晚8點的三次86小時限量爆款活動，且無需滿減湊單，一件商品即可立享折扣。

天貓則提前10天開啟預售，不僅延續(xù)了往年的跨店滿減、官方立減等優(yōu)惠方式，還特別設置了多波段銷售爆發(fā)，旨在通過分階段的促銷活動，持續(xù)吸引消費者的關注和參與。

一個新的趨勢是，各平臺不約而同地聚焦“直接優(yōu)惠”，復雜的跨店滿減、定金膨脹等套路正在被拋棄。京東推出“官方直降+跨店滿減”雙組合，無需湊單即可享立減；天貓以“官方立減”為核心玩法，取消預售環(huán)節(jié)；抖音、快手、小紅書均主打“下單即折扣”，以簡化規(guī)則降低決策疲勞。

這一變化背后，是消費者理性化與“質價比”需求的崛起。熬夜湊滿減、集中囤貨的模式逐漸失寵，用戶希望隨時隨地以透明價格購得優(yōu)質商品。

曾經，單日爆發(fā)式的銷售模式帶來的服務器崩潰、物流擁堵、支付系統癱瘓等問題，倒逼平臺拉長大促時長以分散壓力。今年“雙十一”戰(zhàn)線的拉長，本質是對購物體驗的一種優(yōu)化。

另外，內容營銷與種草經濟（網絡流行語，指通過社交媒體分享引發(fā)消費意愿并轉化為實踐行為的經濟現象）也成為平臺間重要的競爭手段，平臺利用短視頻、直播等形式展示商品特點和使用效果，激發(fā)消費者的購買欲望。如，抖音商城雙十一活動分為搶先期和正式期，在正式期打造Big Day集中釋放各項福利，借助主播的影響力帶動商品銷售。

即時零售成重要看點

今年“618”期間，即時零售首次以重要角色深度參與電商大促。而在今年“雙十一”前夕，多家平臺也在即時零售領域持續(xù)加碼?？梢灶A見，即時零售將成為本屆“雙十一”的重要看點。

10月9日，京東物流發(fā)布公告稱，將以2.7億美元從京東集團收購從事本地即時配送業(yè)務的子公司，此次收購將有助于京東物流加強“最后一公里”配送能力。此外，京東將即時零售納入本屆“雙十一”促銷范圍，通過推出“秒送好物低至5折”等活動，借助“雙十一”流量推動即時零售業(yè)務發(fā)展。

10月14日，據新京報報道，京東旗下外賣品牌七鮮小廚近日在美團外賣、淘寶閃購等平臺低調上線。京東七鮮小廚此時選擇入駐美團和淘寶閃購，或是基于流量需求與定位的調整。七鮮小廚在單一平臺增長受限，而美團和淘寶閃購擁有龐大的用戶流量與配送網絡，能有效提升七鮮小廚的訂單規(guī)模與品牌曝光。據了解，七鮮小廚定位合營品質餐飲制作平臺，京東計劃3年內在全國建設10000家七鮮小廚。

在阿里媽媽“雙十一”策略增長云發(fā)布會上，阿里媽媽市場部及商業(yè)化運營中心品牌業(yè)務負責人虎豹對證券時報記者表示：“今年‘雙11’將有千量級（數千家）品牌入駐淘寶閃購?！彼M一步介紹，未來一段時間淘寶可能進行調整，用戶在品牌旗艦店下單，可以選擇以快遞發(fā)貨或者是通過即時零售配送貨物，這種路徑的變化，很可能帶動平臺流量的快速上漲。

專家表示，即時零售有望成為繼零售電商、跨境電商、大宗品電商、生活服務電商、私域電商之外，電商最后一個“萬億級”存量市場。因此，即時零售也必將在“雙十一”電商大戰(zhàn)中顯示出重要作用，成為京東、淘寶、美團、抖音等平臺的新增長點。

根據最新的市場數據報告，2023年中國即時零售市場規(guī)模預計超過5000億元人民幣，同比增長約30%，到2025年可能突破8000億元。據商務部研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》預測，隨著5G和物聯網技術的普及，市場預計將繼續(xù)保持高速增長，未來五年我國即時零售市場規(guī)模有望突破2萬億元。

例如，在2024年雙十一期間，即時零售訂單量顯著上升，例如某平臺報告顯示，訂單同比增長40%以上，生鮮和快消品占比最高。用戶群體以年輕消費者為主，25-35歲人群貢獻了超過60%的訂單。

中信證券最新研報認為，2025年即時零售伴隨美團、京東、淘寶的外賣競爭而加速擴張。從各平臺披露的雙十一大促政策來看，京東、阿里均將即時零售納入本屆雙十一大促范圍。未來，即時零售或將拓展品類、融合社區(qū)團購與直播電商，形成“線上下單+本地履約”模式，成為電商爭奪本地生活流量的重要抓手。

作者：李強