印尼作為東南亞TikTok美妝個護第一大市場，9月表現(xiàn)穩(wěn)?。荷唐房備N量達到5984萬單，環(huán)比增長2.77%。在短視頻和直播內(nèi)容的帶動下，市場供給充足——達人發(fā)布了917萬條短視頻和103萬場直播，內(nèi)容數(shù)量位居區(qū)域首位。數(shù)據(jù)顯示，印尼消費者的購物趨勢正在發(fā)生變化，“基礎(chǔ)護理升溫、美妝降溫”成為明顯特征。

具體來看，洗浴與身體護理類目同比增長8.57%，美容護膚類增長6.64%，而美妝類目整體下滑2.28%。這意味著消費者在保持日常美妝的同時，更加關(guān)注日常護理、功能性與健康。熱銷榜單進一步反映了這一趨勢：MAYBELLINE持色唇釉登頂銷量榜，HANASUI潤唇產(chǎn)品占據(jù)兩席，顯示唇部護理成為高頻需求；功效型產(chǎn)品如METOO益生菌牙膏（已獲BPOM認(rèn)證）和The Originote去角質(zhì)精華（含AHA/BHA/PHA成分）也躋身前列，其中后者達人帶貨占比高達67%。此外，香氛類產(chǎn)品如SCARLETT香水同樣上榜，說明消費者對基礎(chǔ)護理和身體氣味管理的關(guān)注度正在提升。

韻暻國際視角：這一現(xiàn)象表明印尼消費者在消費習(xí)慣上正逐步從傳統(tǒng)美妝向功能性和基礎(chǔ)護理轉(zhuǎn)型。品牌如果僅依賴單純美妝推廣，很可能錯失快速增長的機會。未來，關(guān)注功效型產(chǎn)品、基礎(chǔ)護理以及個性化護理的品牌，將更容易獲得市場認(rèn)可。

TikTok作為主要社交電商平臺，其短視頻和直播形式對印尼消費者購買行為影響明顯。數(shù)據(jù)顯示，功效型產(chǎn)品的達人帶貨占比高達67%，說明內(nèi)容營銷與達人推薦是驅(qū)動銷量的核心。對于跨境品牌而言，通過與本地達人合作、制作高質(zhì)量短視頻內(nèi)容，不僅可以提高曝光率，還能直接帶動銷量，實現(xiàn)社交電商閉環(huán)。

同時，印尼市場呈現(xiàn)出年輕化和多樣化的特征。消費者不僅關(guān)注功能性，還追求產(chǎn)品安全性與天然成分。例如，METOO益生菌牙膏的BPOM認(rèn)證成為重要賣點，The Originote去角質(zhì)精華中AHA/BHA/PHA成分則滿足了專業(yè)護膚需求。這意味著品牌在進入市場時，產(chǎn)品合規(guī)、功效明確、成分透明是關(guān)鍵競爭力。

從策略角度來看，韻暻國際建議跨境品牌在印尼市場可以采取以下措施：

1. 深耕基礎(chǔ)護理品類：洗浴、身體護理、唇部和牙齒護理等日常必需品擁有穩(wěn)定增長潛力。
2. 強化社交電商營銷：利用TikTok短視頻和直播進行內(nèi)容營銷，與本地KOL合作，提高產(chǎn)品信任度與購買轉(zhuǎn)化。
3. 突出功效與安全：強調(diào)產(chǎn)品功效、認(rèn)證和成分優(yōu)勢，滿足消費者對健康與安全的需求。
4. 數(shù)據(jù)驅(qū)動選品：關(guān)注熱銷榜和達人帶貨比例，及時調(diào)整產(chǎn)品組合，提高市場敏感度。

總體來看，印尼TikTok美妝個護市場正處于基礎(chǔ)護理快速增長、功能型產(chǎn)品受熱捧的階段。對于跨境品牌而言，這是一個兼具挑戰(zhàn)與機遇的市場：在高度競爭的美妝類目外，抓住消費者對基礎(chǔ)護理、健康功能和社交電商內(nèi)容的關(guān)注點，將有助于快速切入市場并實現(xiàn)可持續(xù)增長。

結(jié)語：印尼市場正在呈現(xiàn)消費升級趨勢，基礎(chǔ)護理和功效型產(chǎn)品成為新的增長動力。韻暻國際將持續(xù)關(guān)注TikTok社交電商在東南亞市場的表現(xiàn)，助力品牌把握趨勢，精準(zhǔn)觸達消費者，實現(xiàn)長期發(fā)展。