作者 | 黎曉

在淘寶閃購(gòu)點(diǎn)過外賣，但尚未在電商下單的用戶規(guī)模已過億——這是2025天貓雙11發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群淘寶平臺(tái)總裁處端透露的數(shù)據(jù)。

一份外賣，不僅填飽了用戶的肚子，也喂大了淘寶的流量池。

在發(fā)布會(huì)后的群訪環(huán)節(jié)，處端直言，上述億級(jí)用戶就是“以前在別的平臺(tái)買東西的人”，而且大多數(shù)是城市用戶，因?yàn)樘詫氶W購(gòu)?fù)赓u業(yè)務(wù)的覆蓋范圍是全國(guó)300多座城市。

這意味著，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的存量市場(chǎng)，淘寶用閃購(gòu)這把利刃，硬生生從對(duì)手們的蛋糕中切下了一塊。

在經(jīng)歷數(shù)年的存量鏖戰(zhàn)后，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)似乎正從“誰(shuí)更便宜”轉(zhuǎn)向“誰(shuí)更高頻”的激斗。

對(duì)淘寶而言，這場(chǎng)轉(zhuǎn)向至關(guān)重要。它不再只是平臺(tái)形態(tài)的演變，而是一次關(guān)于節(jié)奏的重構(gòu)——如何讓用戶重新回到淘寶、并且每天都來(lái)。

閃購(gòu)，正是這一重構(gòu)的起點(diǎn)。

作為淘寶在2025年最核心的業(yè)務(wù)動(dòng)作之一，閃購(gòu)并非僅僅只是一次大手筆、長(zhǎng)周期的促銷活動(dòng)，而是一套新的增長(zhǎng)邏輯，尤其是在近幾年高頻流量被抖音、拼多多和美團(tuán)分流的背景下，閃購(gòu)讓用戶有了一個(gè)每天都打開淘寶的理由。

當(dāng)抖音用內(nèi)容激發(fā)沖動(dòng)，拼多多用價(jià)格鎖定消費(fèi)，淘寶選擇用“節(jié)奏”重新組織商業(yè)。閃購(gòu)的推出，本質(zhì)是淘寶重新激活“高頻使用場(chǎng)景”的一次系統(tǒng)性嘗試。

第一個(gè)淘寶閃購(gòu)全面參與的雙11

第17屆雙11，淘天的發(fā)令槍響得最晚。

天貓于10月15日晚8點(diǎn)正式開啟預(yù)售，比2024年預(yù)售開始還要晚一天。淘寶則跳過預(yù)售期，于10月20日晚8點(diǎn)和天貓一起進(jìn)入現(xiàn)貨售賣階段，是主流電商平臺(tái)中最晚一個(gè)站上雙11擂臺(tái)的。

淘天為這屆雙11貼上了三個(gè)“第一”的標(biāo)簽：第一個(gè)大消費(fèi)時(shí)代的雙11，第一個(gè)AI全面落地的雙11，第一個(gè)淘寶閃購(gòu)全面參與的雙11。

往屆雙11，阿里即時(shí)零售業(yè)務(wù)雖然也有參與，但與主站大促協(xié)同性弱，主要集中在餐飲、超市等少數(shù)品類，且與雙11主會(huì)場(chǎng)分離，優(yōu)惠規(guī)則不一。無(wú)論從優(yōu)惠力度、覆蓋廣度，還是生態(tài)協(xié)同度上，都無(wú)法與今年的淘寶閃購(gòu)匹敵。

對(duì)電商業(yè)務(wù)來(lái)說，比起站外流量采買，把預(yù)算投給淘寶閃購(gòu)，不僅肥水不流外人田，而且用戶轉(zhuǎn)化通道更順暢、轉(zhuǎn)化率更高——財(cái)報(bào)顯示，8月前三周，淘寶閃購(gòu)帶動(dòng)淘寶App的月度活躍消費(fèi)者同比增長(zhǎng)25%，日活用戶同比增長(zhǎng)20%。

在雙11這個(gè)全民關(guān)注的節(jié)點(diǎn)，把淘寶閃購(gòu)的聲量再擴(kuò)大，進(jìn)一步強(qiáng)化即時(shí)零售業(yè)務(wù)的用戶心智，也是阿里打通遠(yuǎn)場(chǎng)電商與近場(chǎng)零售，實(shí)現(xiàn)高頻帶低頻戰(zhàn)略的一環(huán)，是淘天作為傳統(tǒng)綜合電商平臺(tái)，試圖解除流量饑渴的一次主動(dòng)出擊。

雙11首日，淘寶閃購(gòu)在全國(guó)270個(gè)城市夜宵訂單量同比增長(zhǎng)超200%，超市便利訂單增長(zhǎng)670%，飲品、烘焙、水果生鮮等品類均實(shí)現(xiàn)2倍增長(zhǎng)。品牌通過接入閃購(gòu)服務(wù)獲得新增量：3C數(shù)碼、個(gè)護(hù)、服飾等品牌預(yù)售首日在淘寶閃購(gòu)成交與去年同周期相比增長(zhǎng)超290%。

增量擔(dān)當(dāng)

2025年，借由外賣大戰(zhàn)，阿里開始重新審視即時(shí)零售戰(zhàn)略，并將即時(shí)零售與淘寶的結(jié)合視為最佳路徑，閃購(gòu)已被看做是淘天未來(lái)的增量擔(dān)當(dāng)。

增量來(lái)自于兩方面：用戶的增加和場(chǎng)景的延展。換言之，閃購(gòu)的價(jià)值不僅在于新增的交易量，更在于為淘寶重新注入了高頻剛需的場(chǎng)景。

處端將淘寶的用戶資產(chǎn)分為U、C、M、V四層——User、Consumer、Member、VIP（即UCMV體系）。

在這個(gè)漏斗轉(zhuǎn)化模型中，U（使用者）是起點(diǎn)。閃購(gòu)的意義在于重新激活了U和C，也就是觸達(dá)與轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)。今年8月，淘寶閃購(gòu)的月度購(gòu)買用戶超過了3億，并帶動(dòng)了淘寶整體流量的增長(zhǎng)。

可以理解為淘寶開拓了一個(gè)新的品類——餐飲外賣。這個(gè)品類具有高頻剛需的特點(diǎn)，因此涌入了大量用戶，轉(zhuǎn)化成了淘寶的消費(fèi)者。

淘寶閃購(gòu)上線一個(gè)月后，訂單數(shù)和用戶活躍度的快速增長(zhǎng)給了淘寶信心，“當(dāng)一個(gè)高頻場(chǎng)景在淘寶App上運(yùn)行的時(shí)候，當(dāng)它的數(shù)量不斷增大的時(shí)候，消費(fèi)者的DAU以及年度購(gòu)買頻次一定會(huì)越來(lái)越高，閃購(gòu)的加入一定是促進(jìn)淘寶平臺(tái)的活躍度、促進(jìn)會(huì)員體系的成熟、促進(jìn)UCMV體系放大的?！碧幎吮硎?。

閃購(gòu)的核心品類是餐飲外賣，一個(gè)天然具備高頻屬性的行業(yè)。得益于餓了么多年的積累，淘寶得以迅速切入。

處端形容外賣業(yè)態(tài)是大規(guī)模協(xié)作的社會(huì)效率提升，“一百個(gè)人自己做飯，不如一個(gè)餐廳給一百個(gè)人做飯”，社會(huì)效率提升了，體驗(yàn)也提升了。從社會(huì)協(xié)作的角度看，閃購(gòu)不僅是淘寶的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，更是平臺(tái)重新進(jìn)入“高頻生活”的入口。

一個(gè)典型的用戶故事可能是：有人打開淘寶想點(diǎn)外賣，卻順手買了衣服、電影票，最后才想起還沒下單外賣。這種“意外”，正是淘寶期待的“生活化滲透”。

過去二十年，淘寶在無(wú)數(shù)次行業(yè)浪潮中更新了中國(guó)人的在線購(gòu)物方式。但當(dāng)即時(shí)零售、AI與本地生活交織成新的商業(yè)敘事，淘寶不再甘于只做一個(gè)貨架平臺(tái)，而是試圖編織一張覆蓋“吃、喝、玩、樂、購(gòu)”的生活網(wǎng)絡(luò)。

在這個(gè)背景下，閃購(gòu)對(duì)淘寶的意義，不僅是一個(gè)業(yè)務(wù)模塊，而是一場(chǎng)節(jié)奏重構(gòu)+流量重分配+用戶心智再造的系統(tǒng)工程。

對(duì)淘天來(lái)說，大消費(fèi)時(shí)代才剛剛拉開序幕。站在長(zhǎng)跑的起點(diǎn)，淘天還有很多關(guān)卡要過。

其中最大的挑戰(zhàn)莫過于：閃購(gòu)成功地帶來(lái)了User和Consumer，但如何將一億外賣用戶進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為高頻復(fù)購(gòu)的電商用戶，才是決勝局的關(guān)鍵。