齊魯晚報·齊魯壹點 徐慧

當(dāng) "美麗中國萬里行"（泰山站）活動在天外村廣場拉開帷幕，這座 "五岳之首" 再度憑文化底蘊與活動勢能點燃市場熱度。截至2025年10月4日，泰山景區(qū)年度游客量已突破700萬人次，而2024年更是以連續(xù)兩年超 800 萬人次的登山客流，成為全國唯一達成此成就的山岳型景區(qū)。

與此同時，同為“五岳”之列的華山等山岳景區(qū)卻陷入客流下滑的困境。作為華山北峰索道的運營主體，三特索道在2025年半年度報告中明確披露，受運量限制、惡劣天氣及外部道路維修等多重因素影響，今年上半年華山北峰索道客流量同比減少11萬人次。

圖源：華山西峰索道

這種冰火兩重天的差異，折射出中國山岳型景區(qū)在高質(zhì)量發(fā)展階段的深層命題。正如第十四屆全國政協(xié)委員、中國旅游研究院院長戴斌在"天下名山"大講堂中指出的："當(dāng)前山岳旅游的競爭已從資源稟賦的比拼轉(zhuǎn)向價值創(chuàng)造能力的較量，單純依賴景觀資源的'靠山吃山'模式，必然難以抵御市場周期波動"。

冰火對照：山岳景區(qū)的分化密碼

山岳景區(qū)的市場分化，本質(zhì)是資源轉(zhuǎn)化能力與時代需求適配度的差異顯現(xiàn)，泰山的領(lǐng)跑與行業(yè)共性難題形成鮮明對比。

圖源：泰山景區(qū)

泰山的持續(xù)火爆源于"資源 + IP + 活動"的三維賦能。作為世界自然與文化雙重遺產(chǎn)，其"國泰民安"的精神內(nèi)核本就具備天然吸引力，而"美麗中國萬里行"活動通過藝術(shù)名家授課、文旅推薦官認證等形式，將文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為可感知的體驗場景。這種"文化IP具象化+事件營銷精準(zhǔn)化"的策略，構(gòu)建起難以復(fù)制的競爭壁壘。數(shù)據(jù)印證了其成效：2024年泰安全市接待國內(nèi)游客9429.4萬人次，實現(xiàn)旅游收入902.7億元，分別增長12.3%、12.6%，外地游客平均留泰時間達到2.12天，同比提高10.4%；2025年一季度，泰安旅游收入繼續(xù)保持10.63%的同比增長，境外游客增幅更是高達76%。

圖源：潭溪山旅行度假

反觀部分遇冷的山岳景區(qū)，普遍陷入三重發(fā)展瓶頸。其一，文化轉(zhuǎn)化乏力，多數(shù)景區(qū)僅停留在石刻、傳說的文字介紹層面，未能像泰山那樣將文化融入互動體驗，導(dǎo)致"有資源無 IP"的尷尬。其二，業(yè)態(tài)創(chuàng)新滯后，玻璃棧道、滑索等"標(biāo)配項目"扎堆，缺乏潭溪山懸崖大秋千與云端餐廳那樣的差異化產(chǎn)品，難以滿足游客多元化需求。其三，運營精細度不足，旺季擁堵、淡季冷清的問題突出，削弱了游客復(fù)游意愿。戴斌院長在分析市場數(shù)據(jù)時曾強調(diào)："2025年山地旅游市場規(guī)模預(yù)計突破7500億元，但78%的熱門景區(qū)仍存在客流超環(huán)境容量與淡季設(shè)施閑置的矛盾，這種結(jié)構(gòu)性失衡正是轉(zhuǎn)型滯后的直接體現(xiàn)"。值得注意的是，華山等景區(qū)雖在春節(jié)期間通過非遺活動吸引11.5萬人次游客，但尚未形成可持續(xù)的增長動能，正如行業(yè)研究指出的，短期事件引流若缺乏體系支撐，難以突破 "熱鬧一陣就降溫" 的困境。

破局關(guān)鍵：跳出資源依賴的思維革命

"美麗中國萬里行" 活動選擇泰山作為站點，實則暗含對山岳景區(qū)發(fā)展方向的指引——從"景觀展示"轉(zhuǎn)向"價值創(chuàng)造"，方能突破"靠山吃山"的路徑依賴。

文化賦能讓景觀成為精神體驗場。文化是山岳最核心的差異化資源，關(guān)鍵在于找到現(xiàn)代表達方式。泰山的實踐給出了范本："美麗中國萬里行"活動將舞蹈藝術(shù)與山岳文化深度融合，讓游客從"看山"升級為"懂山"，這種情感共鳴遠非單純觀光可比。華山通過"螣躍?蓮華"藝術(shù)裝置、迷胡戲曲表演等非遺活動，讓游客沉浸式感受"文化+自然"的魅力，證明即便是以險峻著稱的景區(qū)，也能通過文化賦能拓寬受眾邊界。

對此，戴斌院長在調(diào)研中多次強調(diào)："山岳的文化價值不在于史料記載的厚度，而在于現(xiàn)代表達的鮮活度。泰山將' 國泰民安 '精神轉(zhuǎn)化為藝術(shù)體驗，正是抓住了當(dāng)代游客的情感需求，這種轉(zhuǎn)化能力才是真正的核心競爭力"。中小山岳景區(qū)更可聚焦細分主題打造特色IP，如神仙居景區(qū)通過持續(xù)十年的扁帶賽、詩詞攝影活動，為"仙山"注入文化內(nèi)涵，成功實現(xiàn)年接待游客超200萬人次、年營收超4億元的跨越，這為同類景區(qū)提供了可復(fù)制的文化轉(zhuǎn)化路徑。

圖源：臺州商務(wù)微信公眾號

業(yè)態(tài)創(chuàng)新構(gòu)建多元消費生態(tài)。打破門票經(jīng)濟依賴，需要從"單一觀光"轉(zhuǎn)向"綜合度假"的業(yè)態(tài)重構(gòu)。潭溪山以懸崖紅葉節(jié)為基底，推出山東首個懸崖大秋千等特色項目，配套品質(zhì)餐飲空間，成功實現(xiàn) "一日游" 向 "多日留" 轉(zhuǎn)變。

從行業(yè)數(shù)據(jù)看，這種創(chuàng)新方向已成為共識。戴斌院長引用的《2025至2030年中國山地旅游市場發(fā)展趨勢報告》顯示："當(dāng)前'山地+'模式蓬勃發(fā)展，與戶外運動結(jié)合的賽事經(jīng)濟年均增速達25%，與文化IP融合的沉浸式體驗項目投資額超300億元，業(yè)態(tài)創(chuàng)新對市場增長的貢獻率已超過35%"。神仙居的實踐更具代表性，其在海拔869米的觀景臺旁布局咖啡廳與文創(chuàng)店，打造出"如意橋"等傳播量破4億的網(wǎng)紅地標(biāo)，二次消費轉(zhuǎn)化率大幅提升，印證了多元業(yè)態(tài)對營收結(jié)構(gòu)的優(yōu)化作用。

運營升級以精細服務(wù)激活長效價值。優(yōu)質(zhì)體驗是景區(qū)的生命線，需通過技術(shù)賦能與服務(wù)優(yōu)化雙向發(fā)力。華山在春節(jié)期間的保障措施提供了基礎(chǔ)范本：200名工作人員組成"懸崖冰雪特工隊"清理積雪，通過限量預(yù)約減少排隊時間，免費姜湯等暖心服務(wù)提升口碑。而泰山與神仙居的運營升級更具深度，前者依托全域旅游數(shù)據(jù)調(diào)度客流，后者通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型實現(xiàn)服務(wù)精準(zhǔn)化。

圖源：渭南文旅

在戴斌院長看來，運營升級的核心是"以游客為中心的體系重構(gòu)"。他在峨眉山市的專題講座中提出："山岳景區(qū)要構(gòu)建具有國際承載力的文旅生態(tài)，既需要'寵游客''暖游客'的溫度服務(wù)，更需要智慧化手段實現(xiàn)精準(zhǔn)管理"。這一觀點與行業(yè)趨勢高度契合，報告顯示，2023年山地景區(qū)智慧化覆蓋率僅41%，預(yù)計到2030年將實現(xiàn)5G網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，VR導(dǎo)覽、AI安全預(yù)警系統(tǒng)普及率突破90%，人工智能能將山地救援響應(yīng)時間縮短至15分鐘以內(nèi)。新興的"無壓力"旅游模式更揭示了服務(wù)升級的新方向，廣西大瑤山盤王界景區(qū)通過無障礙設(shè)施建設(shè)獲評"全國山岳型無障礙示范景區(qū)"，顯著擴大了客群邊界，證明精準(zhǔn)服務(wù)能有效打破山岳景區(qū)的客群限制。

未來方向：從 "各自為戰(zhàn)" 到 "價值共生"

"美麗中國萬里行"活動的核心意義，在于為山岳景區(qū)指明了"各美其美、協(xié)同發(fā)展"的轉(zhuǎn)型路徑，未來的山岳旅游絕非簡單告別資源，而是更高效地激活資源價值。

頭部景區(qū)應(yīng)扛起IP引領(lǐng)與協(xié)同責(zé)任。泰山可聯(lián)合五岳景區(qū)打造"中華五岳文化之旅"線路，通過活動品牌勢能實現(xiàn)客源互送。目前泰山已通過"泰山 +"產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)，帶動肥城市泰西桃花源等周邊景區(qū)實現(xiàn)接待量與營收的數(shù)倍增長，2025年雙節(jié)期間前者接待人數(shù)同比增幅高達1543.91%，彰顯了頭部IP的帶動效應(yīng)。戴斌院長對此表示肯定："成渝、長三角等核心客源地已證明，'核心景區(qū)+周邊集群'的發(fā)展模式能將客流轉(zhuǎn)化率提升40%以上，這是山岳旅游突破地域限制的關(guān)鍵"。

中等景區(qū)可走"特色突圍"之路，如潭溪山聚焦 "懸崖體驗"、華山深耕 "非遺文化"；小型景區(qū)則可依托區(qū)域聯(lián)動融入周邊旅游環(huán)線，避免單打獨斗。這種分層發(fā)展的格局，正符合市場演進趨勢——報告預(yù)測，未來競爭將呈現(xiàn)"國家隊+專業(yè)運營商"主導(dǎo)態(tài)勢，中旅集團等頭部企業(yè)控制45%優(yōu)質(zhì)資源，專業(yè)運營商則占據(jù)20%細分市場。

轉(zhuǎn)型的本質(zhì)不是脫離自然稟賦，而是在保護前提下的價值升維。正如戴斌院長所強調(diào)的："山岳景區(qū)的核心魅力始終是自然與文化的共生之美，轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵在于用現(xiàn)代理念激活傳統(tǒng)價值，讓每一座山都成為可體驗、可共鳴、可回味的文化地標(biāo)"。從泰山以文化賦能實現(xiàn)連續(xù)兩年客流超800萬，到神仙居以業(yè)態(tài)創(chuàng)新達成年營收4億，中國山岳旅游正迎來從"資源時代"向"價值時代"的跨越。這場轉(zhuǎn)型或許漫長，但唯有堅守文化根脈、創(chuàng)新體驗供給、優(yōu)化服務(wù)溫度，才能讓山岳景區(qū)真正擺脫周期波動，在美麗中國的版圖上持續(xù)綻放光彩。

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