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作者/龍 菲

編輯/王美琪

9月，墨西哥TikTok美妝個護(hù)市場交出了一份值得玩味的成績單：總銷量86萬多單，環(huán)比變化5.87%，平均成交價約75元人民幣。在這看似平凡的數(shù)據(jù)背后，一場由本土店鋪和內(nèi)容創(chuàng)作者共同主導(dǎo)的美妝零售革命正在拉美市場悄然上演。

數(shù)據(jù)背后的市場脈動

墨西哥TikTok美妝市場呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長態(tài)勢。銷量環(huán)比增長5.87%表明市場遠(yuǎn)未飽和，仍處于上升通道。平均75元的成交價揭示了墨西哥美妝消費(fèi)的鮮明定位——高性價比主導(dǎo)的大眾市場。這一價格區(qū)間既避免了低價競爭的紅海，又未超出普通消費(fèi)者的沖動購買閾值，精準(zhǔn)抓住了最大消費(fèi)群體。

市場集中度僅為27.29%（銷售額前10店鋪占比），顯示出市場格局相對分散，新品牌仍有較大突圍機(jī)會。與一些成熟市場被少數(shù)巨頭壟斷的情況不同，墨西哥TikTok美妝市場正處于“百花齊放”的階段，這為具有特色的中小品牌提供了成長土壤。

內(nèi)容生態(tài)方面，46萬個帶貨視頻和1萬場帶貨直播共同構(gòu)筑了墨西哥美妝市場的數(shù)字化銷售網(wǎng)絡(luò)。龐大的內(nèi)容數(shù)量不僅反映了創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的活躍度，也暗示了平臺算法的成熟度——只有足夠精準(zhǔn)的內(nèi)容分發(fā)，才能支撐如此大規(guī)模的內(nèi)容轉(zhuǎn)化效率。

品類增長：皮膚護(hù)理成為新焦點

類目增長差異透露出墨西哥消費(fèi)者偏好的微妙變化。美妝類目以11.8%的增幅領(lǐng)跑，美容護(hù)膚（+7.48%）和美容儀器（+6.38%）緊隨其后，而手足及指甲護(hù)理則出現(xiàn)了10.84%的下滑。

9月TikTok墨西哥美妝類目銷售趨勢

這一增長格局表明，墨西哥消費(fèi)者的美妝消費(fèi)正從“表面修飾”向“肌膚健康”深化。過去以彩妝為主導(dǎo)的市場，正在向護(hù)膚+彩妝并重的模式轉(zhuǎn)型。特別是美容儀器類目的穩(wěn)健增長，顯示出墨西哥消費(fèi)者對科技護(hù)膚的接受度正在提升。

頭部護(hù)理與造型（+2.39%）和香水（+4.22%）的穩(wěn)定增長，則反映了個人護(hù)理全場景化的趨勢。消費(fèi)者不再滿足于面部美妝，而是追求從頭發(fā)到身體、從視覺到嗅覺的全方位精致感。

手足及指甲護(hù)理的下滑可能源于季節(jié)性因素或市場飽和，但也暗示了消費(fèi)者在預(yù)算有限情況下優(yōu)先保障面部護(hù)理產(chǎn)品的傾向。

爆品解析：本土品牌的崛起之路

TOP10商品榜單呈現(xiàn)出一個顯著特征：本土化運(yùn)營品牌正逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。榜單中，PAPA FEEL、SACE LADY、QUARXERY泉兮等品牌表現(xiàn)搶眼，它們共同選擇了“本土店”運(yùn)營模式，并取得了顯著成效。

SACE LADY品牌的表現(xiàn)尤為亮眼。其粉餅產(chǎn)品位居榜單第二，而該品牌更憑借亡靈節(jié)特惠粉餅兩件裝再次躋身TOP10。值得關(guān)注的是，@SACE LADY MX店鋪自2025年2月開業(yè)以來，已累計銷售30.52萬件商品，總銷售額達(dá)2232.6萬元人民幣。這一成績證明了品牌本土化策略的成功。

同樣，@QUARXERY MEXICO店鋪也于2025年2月開設(shè)，憑借去角質(zhì)啫喱和清潔沐浴凝膠兩款產(chǎn)品闖入前十，總銷量已達(dá)18.23萬件，銷售額1562.2萬元人民幣。這兩大品牌的成功路徑驚人相似——選擇本土店模式、精準(zhǔn)定位細(xì)分需求、高效利用達(dá)人營銷。

銷售渠道革命：達(dá)人帶貨成為主導(dǎo)力量

TOP10商品的銷售渠道分布揭示了一個顛覆性現(xiàn)實：達(dá)人帶貨已成為絕對主導(dǎo)的銷售方式。除SACE LADY 粉餅（亡靈節(jié)特惠）外（商品卡占比76%），其余產(chǎn)品達(dá)人帶貨占比均在61%-96%之間，平均占比高達(dá)82.7%。這一數(shù)據(jù)證實了內(nèi)容電商與傳統(tǒng)貨架電商的本質(zhì)區(qū)別：在TikTok生態(tài)中，消費(fèi)者的購買決策更大程度上依賴于信任關(guān)系的傳遞而非單純的商品信息展示。創(chuàng)作者通過內(nèi)容建立的信任感，正成為新品牌突破的最佳捷徑。

值得注意的是，不同產(chǎn)品的渠道策略也存在微妙差異。例如，電動脫毛儀和WEUD面霜的店鋪自營號貢獻(xiàn)了28%和22%的銷售，這表明高客單價或需要更多解釋的產(chǎn)品，品牌自有渠道仍具價值。品牌官方賬號可以更專業(yè)、更全面地展示產(chǎn)品功能，彌補(bǔ)達(dá)人短視頻信息深度的不足。

本土化創(chuàng)新打造核心競爭力

榜單中國際知名品牌僅巴黎歐萊雅一家入圍，且以居家順滑護(hù)理套裝形式出現(xiàn)。相比之下，入榜的更多是針對當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c打造的本土化產(chǎn)品，如針對痤瘡問題的清潔沐浴凝膠、適合熱帶氣候的控油粉餅、符合當(dāng)?shù)匚幕厣耐鲮`節(jié)特惠裝……精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位凸顯了本土化運(yùn)營的優(yōu)勢。

這表明，入駐TikTok墨西哥站點的品牌，不僅要擁有卓越的產(chǎn)品力，更要關(guān)注“內(nèi)容親和力”——即產(chǎn)品是否易于通過內(nèi)容形式展示效果、是否具有話題性、是否適合創(chuàng)作者發(fā)揮。

從榜單產(chǎn)品特點看，具有即時效果可視化特征的產(chǎn)品更易在短視頻平臺爆發(fā)。如粉餅的控油效果、去角質(zhì)產(chǎn)品的即刻改變、脫毛儀的便捷性等，都易于通過短視頻前后對比直觀呈現(xiàn)。

墨西哥TikTok美妝市場的數(shù)據(jù)背后，是一個正在經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的消費(fèi)市場。本土品牌的崛起、達(dá)人經(jīng)濟(jì)的興盛、高性價比定位的成功，共同勾勒出拉美電商發(fā)展的新圖景。對于尋求出海的中國品牌而言，墨西哥市場展現(xiàn)的不僅是商業(yè)機(jī)會，更是一種全新的運(yùn)營思路：通過本土化運(yùn)營深入理解消費(fèi)需求，借助內(nèi)容創(chuàng)作者建立信任紐帶，利用短視頻和直播重構(gòu)消費(fèi)場景。這種“內(nèi)容+社交+電商”的模式，正逐漸成為全球零售的新范式。

隨著更多品牌的涌入和平臺算法的優(yōu)化，墨西哥美妝個護(hù)市場的競爭將更加激烈，但機(jī)會也將更加豐富。在平均75元人民幣的訂單背后，是一個正在被數(shù)字化重構(gòu)的百億級市場，而這場變革，才剛剛開始。