封面新聞記者 杜卓濱

云海翻涌的金頂之下，數(shù)名越野賽選手在峨眉山古道疾行，累計爬升超3000米的賽道旁，“小小峨眉山輕松拿捏”的標(biāo)語成為諸多游客的打卡點。

金頂打卡點。杜卓濱 攝

“小小峨眉山，輕松拿捏”——這條看似夸張的標(biāo)語，正出現(xiàn)在峨眉山登山道的各個角落，成為今秋社交媒體最火的旅游熱梗之一。

10月18日至19日，“峨旅股份”杯2025峨眉山越野挑戰(zhàn)賽（秋季）暨峨眉山彩林登高賽在峨眉山景區(qū)舉行，數(shù)千名參賽選手與上萬游客一起挑戰(zhàn)極限，向金頂攀登。

“峨旅股份”杯2025峨眉山越野挑戰(zhàn)賽（秋季）暨峨眉山彩林登高賽舉行。

與此同時，這條標(biāo)語在多個互聯(lián)網(wǎng)平臺刷屏，相關(guān)話題閱讀量已超8億。

霸榜：兩句矛盾標(biāo)語成對出現(xiàn)

都已成為打卡峨眉山必選文案

“小小峨眉山輕松拿捏”話題從來不是單獨出現(xiàn)的，一同在網(wǎng)絡(luò)上熱傳的還有話題“峨眉山會懲罰每一個嘴硬的人”。

前者，一般是網(wǎng)友登到金頂以后，發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，所配圖片或視頻，通常是峨眉山沿途的美景，有云海、森林、幽靜的登山步道，部分網(wǎng)友還會發(fā)布與峨眉山猴群互動的內(nèi)容。

“峨旅股份”杯2025峨眉山越野挑戰(zhàn)賽（秋季）暨峨眉山彩林登高賽舉行。

后者往往是網(wǎng)友登山中途發(fā)布的，所配圖片或視頻，通常聚焦游客自身，有的在99道拐實時吐槽“地獄級”路段；有的在鉆天坡哀嚎：臺階永無止境；還有不少網(wǎng)友邊走邊訴苦或者是直接躺在路邊，耍賴不爬了。

“拿捏峨眉山”系列標(biāo)語刷屏。

兩句相互矛盾的打卡語，幾乎成了峨眉山游客的必選文案。但峨眉山景區(qū)管委會副主任堯斌告訴記者，這兩句文案并非官方設(shè)置，是網(wǎng)友們自發(fā)形成，管委會從未刻意在網(wǎng)絡(luò)上宣傳過這樣的標(biāo)語。

堯斌記得這兩句標(biāo)語火爆出圈是在2023年，“當(dāng)年越野賽上，游客在體驗完登頂全程后，發(fā)出了這些感慨?！眻虮蟾嬖V記者，時隔兩年，這些標(biāo)語依舊是峨眉山話題榜單上的佼佼者，全網(wǎng)閱讀超過8億。

轉(zhuǎn)變：從金頂、云海、日出

到徒步、登山和猴群

新話題出現(xiàn)的同時，外界對峨眉山固有認(rèn)識也在轉(zhuǎn)變。

長期以來，峨眉山以“仙山”自居，叫響了“云上金頂，天下峨眉”“峨眉武術(shù)發(fā)源地”“世界文化與自然雙遺產(chǎn)”“峨眉天下秀”等傳統(tǒng)口號。在人們心中留下了“金頂”“云?！薄叭粘觥钡染劢棺匀伙L(fēng)光的印象。峨眉山一度成為“詩和遠(yuǎn)方”的彼岸，唯美、夢幻，同時也有著距離。

峨眉山云海。薛良全 攝

而如今，提到峨眉山，互聯(lián)網(wǎng)上熱度最高的標(biāo)簽，變成了“徒步”“登山”和“猴群”。

峨眉山藏酋猴。夏中林 攝

這一系列轉(zhuǎn)變，其實與前幾年“特種兵式旅游”的興起有關(guān)。2023年，峨眉山憑借便捷的交通，成為了“特種兵”們的目的地，云上的金頂不再遙遠(yuǎn)，從“人生打卡點”成為了周末休閑地。

特種兵退場后，隨登山活動而來的登山客，將“拿捏峨眉山”和“被峨眉山拿捏”這一對矛盾的標(biāo)簽貼在了峨眉山。

“峨眉山猴群”標(biāo)簽也在此過程中火遍網(wǎng)絡(luò)。2023、2024年甚至流傳著“互聯(lián)網(wǎng)上每出現(xiàn)一只猴子，峨眉山靈猴就會被提及一次”的熱梗，形容靈猴的火爆程度。2024年1月，出現(xiàn)“哈爾濱文旅熱”時，四川文旅廳更是選擇了峨眉山靈猴玩偶，回禮哈爾濱。

值得一提的是，文旅廳此舉為峨眉山靈猴的熱度加了一把火，一直到2025年國慶中秋假日，峨眉山靈猴、六牙白象等文創(chuàng)產(chǎn)品仍受到游客追捧，景區(qū)官方文創(chuàng)銷售額翻了一番。

今年，峨眉山更是從單一的朝圣地，縱向切入了互聯(lián)網(wǎng)的每一個圈層，甚至催生了“陪爬”一職，隱隱有著孵化新業(yè)態(tài)的趨勢。

背后：先手布局

取消部分區(qū)域門票限制推動體驗游發(fā)展

峨眉山景區(qū)管委會并不反感網(wǎng)友們用峨眉山造梗，無論是“拿捏峨眉山”還是“被峨眉山拿捏”，管委會都積極和網(wǎng)友們對話，并將“小小峨眉山輕松拿捏”做成了景區(qū)標(biāo)語，放在了峨眉山上。

管委會甚至很樂意見到大家將峨眉山人格化，與峨眉山進(jìn)行互動，從打卡峨眉山轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗峨眉山。

“這種轉(zhuǎn)變我們早在2020年前后就開始思考了。”堯斌告訴記者，從管理方的角度來看，打卡游轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗游，其實是門票經(jīng)濟(jì)向體驗經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。

他告訴記者，為了推動這一轉(zhuǎn)變，峨眉山在2021年12月取消了景區(qū)低山區(qū)的門票限制，免門票開放大家熟知的報國寺景區(qū)、神水閣景區(qū)及五顯崗，其面積達(dá)到20平方公里。兩年后，峨眉山進(jìn)一步推出以“高出極天 破云而上”為主題的峨眉山越野挑戰(zhàn)賽。

“到今年12月，免門票政策施行4年，越野賽也舉辦2年，讓利給游客的過程中，的確讓景區(qū)的門票收入有一定程度下降，甚至引來了一些誤解和批評，但我們覺得這是對的事情，我們還會堅持下去?！眻虮蟾嬖V記者，峨眉山登山熱、靈猴熱，其實都是景區(qū)轉(zhuǎn)型的成果，“如果走傳統(tǒng)路子，一車?yán)浇痦?，上個廁所拍個照，一車又拉下來，熱不起來的?！?/p>

公開數(shù)據(jù)顯示，2024年峨眉山舉辦首屆越野挑戰(zhàn)賽后，到峨眉山徒步游的游客達(dá)到了50萬人，是此前的10倍。今年截至目前已超過40萬人，每次越野賽直接帶動酒店、餐飲等系列消費超1億元。

未來：不止是美景

進(jìn)一步挖掘生態(tài)、人文，讓大家全面“拿捏”峨眉山

聊到未來，堯斌告訴記者，峨眉山作為山岳型景區(qū)，海拔3079米的金頂和海拔3099米的萬佛頂名聲在外，“但真正的寶藏，在山中！”這位在峨眉山工作20年的負(fù)責(zé)人，聊到峨眉山的寶藏時，眼睛里閃著光。

據(jù)他介紹，峨眉山系從邛崍山脈延伸而來，以大峨山為中心，包括二峨山、三峨山和四峨山。其中峨眉山景區(qū)幅員面積154平方公里，近三分之二為原始林區(qū)。以“雄、秀、奇、險、幽”的自然風(fēng)光、豐富的生物資源、厚重的歷史文化底蘊成為人類的瑰寶，素有“植物王國”“動物樂園”“地質(zhì)博物館”的美譽(yù)。

“由于海拔落差大，峨眉山具備常綠闊葉林、常綠與落葉闊葉混交林、針闊混交林和亞高山針葉林四種垂直帶，7000余種動植物在此棲息繁衍。”堯斌告訴記者，其中植物有5000余種，動物2300余種，除了大家熟知的藏酋猴，還有豹、小靈貓、小熊貓、黑熊、黑頸鶴、黑鸛、峨眉白鷴、紅腹角雉、紅嘴相思鳥、仙琴蛙、峨眉髭蟾、峨眉樹蛙、龍洞山溪鯢、中華枯葉蛺蝶、鳳蝶、秉前環(huán)毛蚓等。

峨眉山上的小熊貓。

“甚至有不少物種以峨眉山為名，屬于峨眉山獨有品種?！眻虮蟾嬖V記者，在峨眉山未來的規(guī)劃中，將抓住這些寶藏，開展研學(xué)、探秘活動，在呈現(xiàn)峨眉山仙山美景的同時，還呈現(xiàn)仙山的生態(tài)、人文，“讓大家全面‘拿捏’峨眉山?！眻虮笮χf道。

峨眉山景區(qū)近三分之二為原始林區(qū)。劉睿 攝

記者注意到，2024年以來，峨眉山推出徒步登頂系列活動外，還推出了研學(xué)探秘系列活動。今年景區(qū)進(jìn)一步推出了“盲盒陪爬”，和“去尋找那些叫峨眉的生命”活動，正逐步將峨眉山的“寶藏”，推到大家的面前。

“未來，峨眉山將不斷深耕戶外運動、影視演藝、文博文創(chuàng)、數(shù)字文旅、禪修療愈五大新業(yè)態(tài)，深度探索‘全域游’產(chǎn)業(yè)。”堯斌介紹道：“峨眉山景區(qū)會與城區(qū)一體化協(xié)同發(fā)展，以景區(qū)吸引游客到所在地體驗更多旅游業(yè)態(tài)，帶動全域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，打造良性的、可持續(xù)的增長模式。”

（部分圖片由峨眉山景區(qū)管委會提供）