隨著近日保時(shí)捷方面透露的消息，奧博穆（Oliver Blume）歷時(shí)三年的雙重領(lǐng)導(dǎo)身份生涯即將畫(huà)上休止符。這位同時(shí)執(zhí)掌大眾集團(tuán)與保時(shí)捷的掌舵人，在汽車(chē)行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，很難平衡兩大巨頭的利益訴求，保時(shí)捷在中美兩大市場(chǎng)同時(shí)遭遇困境。換帥背后，是身份沖突、業(yè)績(jī)承壓與戰(zhàn)略搖擺交織的結(jié)果。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間2025年9月7日，德國(guó)慕尼黑，大眾汽車(chē)集團(tuán)管理委員會(huì)主席奧利弗·布魯姆出席國(guó)際汽車(chē)及智慧出行博覽會(huì)（IAA Mobility）開(kāi)幕前的新聞發(fā)布會(huì)。視覺(jué)中國(guó) 圖

雙重身份困局

2022年9月，奧博穆的職業(yè)生涯迎來(lái)巔峰。在接替迪斯出任大眾集團(tuán)CEO的同時(shí)，繼續(xù)兼任保時(shí)捷管理董事會(huì)主席。彼時(shí)恰逢保時(shí)捷以獨(dú)立公司身份登陸資本市場(chǎng)，這一“雙肩挑”安排從一開(kāi)始就埋下了治理隱患。投資者擔(dān)憂(yōu)，兩大上市公司的戰(zhàn)略?xún)?yōu)先級(jí)、資源分配必然存在沖突，而汽車(chē)行業(yè)“結(jié)構(gòu)性危機(jī)”下的復(fù)雜挑戰(zhàn)，非一人能夠兼顧。

質(zhì)疑聲在兩年間持續(xù)發(fā)酵，并伴隨具體事件不斷升級(jí)。

2023年11月，德國(guó)工會(huì)IG Metall率先公開(kāi)發(fā)難，其主席約爾格·霍夫曼在接受《德國(guó)商報(bào)》采訪時(shí)明確要求奧博穆放棄雙重職位，直言“大眾集團(tuán)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型與保時(shí)捷的豪華品牌維護(hù)需要截然不同的決策節(jié)奏，分散的精力已導(dǎo)致關(guān)鍵項(xiàng)目審批延遲”。

2024年3月，大眾優(yōu)先股股東德卡投資公司在年度股東大會(huì)上直接提出質(zhì)詢(xún)：“他如何能同時(shí)正確處理兩個(gè)職位的工作？?jī)H2023年，大眾集團(tuán)SSP純電平臺(tái)研發(fā)與保時(shí)捷純電Macan項(xiàng)目就因資源爭(zhēng)奪延遲”，并聯(lián)合其他股東提交了“拆分雙重職務(wù)”的提案，雖未通過(guò)卻引發(fā)市場(chǎng)廣泛熱議。

盡管奧博穆主導(dǎo)了保時(shí)捷2022年12月的獨(dú)立上市、2023年啟動(dòng)的百億歐元成本削減等動(dòng)作，但治理層面的爭(zhēng)議始終未能平息。2024年9月，大眾集團(tuán)監(jiān)事會(huì)在季度會(huì)議上首次公開(kāi)承認(rèn)“雙重領(lǐng)導(dǎo)模式存在效率缺陷”。

業(yè)績(jī)分化

奧博穆任內(nèi)，保時(shí)捷的業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出罕見(jiàn)的“分裂”。全球市場(chǎng)層面，品牌在2024年創(chuàng)下31.07萬(wàn)輛的交付紀(jì)錄，除中國(guó)外的四大銷(xiāo)售區(qū)域均實(shí)現(xiàn)新高，北美市場(chǎng)更以8.65萬(wàn)輛的銷(xiāo)量躍升為全球第一。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，2024年?duì)I業(yè)收入微降1%至401億歐元，汽車(chē)業(yè)務(wù)凈現(xiàn)金流接近37億歐元，展現(xiàn)出一定的盈利韌性。

但中國(guó)市場(chǎng)的滑落成為無(wú)法回避的難題。這個(gè)曾貢獻(xiàn)全球30%銷(xiāo)量的核心市場(chǎng)，在2023年交付量同比下滑15%后，2024年跌幅擴(kuò)大至28%，僅為5.69萬(wàn)輛，從全球最大單一市場(chǎng)跌至第三位。

2025年前三季度，保時(shí)捷在華累計(jì)銷(xiāo)量32195輛，同比下降26%。

?市場(chǎng)滑坡直接傳導(dǎo)至利潤(rùn)端。2025年第三季度，利潤(rùn)表上的數(shù)字是“-18億歐元”。作為參考，僅在兩年之前，即2023年，保時(shí)捷的全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)仍高達(dá)73億歐元。

為提高業(yè)績(jī)，保時(shí)捷采取了一系列操作。2024年，公司宣稱(chēng)通過(guò)“優(yōu)化組織架構(gòu)”裁員5%，約1900人，以“自愿離職計(jì)劃”和“自然減員”描述。

在渠道端，2024年，為了完成銷(xiāo)售指標(biāo)，保時(shí)捷中國(guó)向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)，導(dǎo)致單店庫(kù)存系數(shù)達(dá)到4.2，遠(yuǎn)超行業(yè)警戒線(xiàn)1.5，引發(fā)全國(guó)40多家經(jīng)銷(xiāo)商集體抗議。

面對(duì)頹勢(shì)，奧博穆在2025年4月28日上海車(chē)展接受外媒采訪時(shí)宣稱(chēng)“保時(shí)捷不在乎銷(xiāo)量，更關(guān)心價(jià)格水平”，并否認(rèn)與小米等中國(guó)品牌存在競(jìng)爭(zhēng)，稱(chēng)后者“缺乏駕駛能力且處于低價(jià)市場(chǎng)”。

有觀點(diǎn)認(rèn)為這存在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的誤判。年輕消費(fèi)者已將智能座艙、自動(dòng)駕駛等科技體驗(yàn)納入豪華定義，而保時(shí)捷仍固守傳統(tǒng)機(jī)械性能優(yōu)勢(shì)。

電動(dòng)化搖擺

奧博穆上任初期，保時(shí)捷曾在2022年11月的投資者大會(huì)上高調(diào)宣布“2030年純電車(chē)型占比超80%”的目標(biāo)，規(guī)劃推出純電Macan、718等車(chē)型，并披露PPE純電平臺(tái)研發(fā)進(jìn)展。但這一藍(lán)圖在市場(chǎng)壓力下不斷縮水，且伴隨諸多執(zhí)行層面的混亂。

2024年，純電Macan的上市計(jì)劃接連受挫。這款研發(fā)耗時(shí)5年的車(chē)型，因堅(jiān)持使用采埃孚定制電機(jī)需單獨(dú)開(kāi)模，量產(chǎn)時(shí)間推遲18個(gè)月，更因電池循環(huán)測(cè)試數(shù)據(jù)存疑陷入信任危機(jī)，最終從2024年4月的原定上市時(shí)間拖至2025年才啟動(dòng)預(yù)售。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間2024年5月6日，德國(guó)薩克森，一名保時(shí)捷員工在萊比錫工廠的質(zhì)量控制中心檢查一輛全電動(dòng)保時(shí)捷Macan。視覺(jué)中國(guó) 圖

2024年，旗艦純電車(chē)型Taycan全球交付量暴跌49%，為20800輛，是保時(shí)捷旗下銷(xiāo)量最差的車(chē)型。2025年上半年，該車(chē)型全球交付量8302輛，持續(xù)低迷。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的信號(hào)在2025年初開(kāi)始顯現(xiàn)。1月，保時(shí)捷突然改口，宣布“燃油版Macan繼續(xù)銷(xiāo)售”，推翻了此前“Macan全面電動(dòng)化”的承諾，同時(shí)披露將豪擲8億歐元升級(jí)內(nèi)燃機(jī)技術(shù)。

9月，保時(shí)捷正式官宣戰(zhàn)略調(diào)整：推遲純電718等車(chē)型上市，新增品牌特色內(nèi)燃機(jī)車(chē)型，并將燃油車(chē)生命周期延長(zhǎng)至2030年，與最初的電動(dòng)化目標(biāo)形成鮮明反差。

戰(zhàn)略搖擺最直接的體現(xiàn)，是2025年上海車(chē)展期間爆發(fā)的“停售電動(dòng)車(chē)”言論風(fēng)波。

2025年4月28日，奧博穆在上海車(chē)展接受外媒采訪時(shí)明確表示：“公司可能在未來(lái)兩到三年內(nèi)停止在中國(guó)銷(xiāo)售電動(dòng)車(chē)”，理由是“保時(shí)捷在中國(guó)的電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量相對(duì)較低，且連續(xù)三年下滑”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)將堅(jiān)持高端定價(jià)策略，新款卡宴EV價(jià)格不會(huì)下調(diào)。這一言論迅速引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，多家媒體以“保時(shí)捷擬退出中國(guó)電動(dòng)市場(chǎng)”為題進(jìn)行報(bào)道。

2025年4月22日，第21屆上海車(chē)展前夕，大眾汽車(chē)媒體之夜活動(dòng)舉行，大眾汽車(chē)董事會(huì)主席奧博穆發(fā)言。大眾汽車(chē)宣布將在2025年推出一系列新產(chǎn)品。視覺(jué)中國(guó) 圖

僅僅12小時(shí)后，反轉(zhuǎn)隨即出現(xiàn)。4月29日上午，保時(shí)捷中國(guó)通過(guò)官方渠道緊急回應(yīng)，明確表示“相關(guān)消息是誤讀”，強(qiáng)調(diào)“保時(shí)捷在中國(guó)仍將堅(jiān)定不移地推進(jìn)電動(dòng)化進(jìn)程，也將加快提供產(chǎn)品數(shù)智化本土解決方案”，并透露“下一款純電車(chē)型將是全新的純電動(dòng)Cayenne，計(jì)劃2026年推出”。當(dāng)日下午，保時(shí)捷中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人在媒體溝通會(huì)上進(jìn)一步補(bǔ)充：“中國(guó)市場(chǎng)是電動(dòng)化戰(zhàn)略的核心，不存在停售計(jì)劃，總部言論是對(duì)‘優(yōu)化產(chǎn)品矩陣’的誤讀”。

最后

大眾集團(tuán)的規(guī)?；V求與保時(shí)捷的豪華品牌特性產(chǎn)生沖突，中國(guó)的電動(dòng)化浪潮與全球市場(chǎng)的需求出現(xiàn)偏差，分身乏術(shù)的治理結(jié)構(gòu)注定難以形成統(tǒng)一戰(zhàn)略，而上海車(chē)展的“言論烏龍”儼然是這種內(nèi)在矛盾的爆發(fā)。

對(duì)于即將上任的新CEO邁克爾·萊特斯而言，他的重點(diǎn)工作或許在于“聚焦”。要重新錨定中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略定位，避免“總部拍板、本土救火”的尷尬循環(huán)。這場(chǎng)換帥不是轉(zhuǎn)型的終點(diǎn)，而是保時(shí)捷重新尋找豪華與智能、全球與本土平衡的新起點(diǎn)。