2024年下半年以來，國(guó)家層面多次針對(duì)“反內(nèi)卷”工作進(jìn)行重要部署，從中央政治局會(huì)議明確提出防止“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)，到2025年政府工作報(bào)告將此工作納入關(guān)鍵任務(wù)，標(biāo)志著“反內(nèi)卷”已正式升級(jí)為國(guó)家戰(zhàn)略行動(dòng)。

家電作為關(guān)系民生的產(chǎn)業(yè)，近幾年的內(nèi)卷態(tài)勢(shì)一度愈演愈烈，“以價(jià)換量”等策略下成本、庫(kù)存等成為縈繞諸多企業(yè)的“心頭痛”。有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，家電業(yè)的內(nèi)卷之風(fēng)將會(huì)像新能源汽車行業(yè)一樣難以遏制，最終損害行業(yè)上下游的利益。

在“反內(nèi)卷”國(guó)家戰(zhàn)略行動(dòng)的指引下，家電行業(yè)引導(dǎo)行業(yè)自律與公平競(jìng)爭(zhēng)的步伐正在加快。9月29日，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)家電行業(yè)自律與公平競(jìng)爭(zhēng)的倡議》，明確指出當(dāng)前家電行業(yè)“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)的突出問題，呼吁全行業(yè)以堅(jiān)持公平競(jìng)爭(zhēng)、相互尊重、協(xié)同共享、高質(zhì)量發(fā)展的原則，共同營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，促進(jìn)家電行業(yè)健康發(fā)展。

“內(nèi)卷”迫使行業(yè)陷入惡性循環(huán)

當(dāng)下，從價(jià)格層面到輿論領(lǐng)域，家電行業(yè)無序競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)愈演愈烈，將整個(gè)行業(yè)拖入低水平、非理性的惡性循環(huán)，損害了廣大消費(fèi)者的切身利益。

價(jià)格戰(zhàn)在家電市場(chǎng)尤為白熱化，部分技術(shù)門檻較低的家電品類，更是淪為價(jià)格戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)。走進(jìn)各大電商平臺(tái)，超低價(jià)家電產(chǎn)品比比皆是：299元的油煙機(jī)、399元的電視機(jī)、499元的洗衣機(jī)、599元的冰箱、699元的空調(diào)……這些“面包賣面粉價(jià)”的產(chǎn)品，看似給消費(fèi)者帶來了實(shí)惠，實(shí)則暗藏隱患。企業(yè)為了在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中存活，不得不壓縮生產(chǎn)成本，直接導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保障，同時(shí)也嚴(yán)重?cái)D壓了研發(fā)資金。企業(yè)便只能在低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中掙扎，形成“低價(jià)-低質(zhì)-低研發(fā)-更低價(jià)”的惡性循環(huán)，最終損害消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

惡意競(jìng)爭(zhēng)還蔓延到輿論場(chǎng)，凈水器行業(yè)便是典型代表。自凈水器納入“國(guó)補(bǔ)”后，市場(chǎng)釋放出強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿?，行業(yè)內(nèi)卷也隨之加速。一場(chǎng)圍繞“阻垢劑”的輿論戰(zhàn)悄然打響，部分別有用心的自媒體借此制造恐慌，擾亂市場(chǎng)秩序。

此前據(jù)媒體報(bào)道，在抖音等社交平臺(tái)上，一批賬號(hào)大肆宣揚(yáng)所謂的“阻垢劑危害”，發(fā)布“長(zhǎng)期攝入或?qū)е聼o法站立或下床”“如果不想坐輪椅，請(qǐng)睜大眼睛選凈水器”等煽動(dòng)性言論，配以其他夸張的表述，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)凈水器產(chǎn)品的恐慌。

事實(shí)上據(jù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)研究員介紹，阻垢劑作為國(guó)際通行的安全水處理材料，其安全性與劑量控制均有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，早已實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、安全、可靠，該技術(shù)聚焦于設(shè)備保護(hù)，不會(huì)對(duì)水質(zhì)和人體健康造成影響，且已通過國(guó)內(nèi)外多領(lǐng)域驗(yàn)證。

然而，部分賬號(hào)還將矛頭指向特定品牌，在直播中發(fā)表對(duì)個(gè)別凈水器品牌不利的言論。在未舉證的情況下，以“內(nèi)行人爆料”“用戶投訴”為由，指責(zé)某凈水器“有阻垢劑”“脫鹽率低”“換芯成本高”，并通過拉踩方式推薦其他同類產(chǎn)品，腳本高度相似，嚴(yán)重破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。

行業(yè)專家指出，行業(yè)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)讓原本應(yīng)投入研發(fā)生產(chǎn)、提升產(chǎn)品品質(zhì)的資源，被迫轉(zhuǎn)向輿情應(yīng)對(duì)、價(jià)格博弈，企業(yè)難以集中精力做好主業(yè)。從宏觀層面來看，當(dāng)行業(yè)陷入無序競(jìng)爭(zhēng)，整體利潤(rùn)率大幅下降，產(chǎn)業(yè)鏈上下游便失去了持續(xù)投入研發(fā)的動(dòng)力，產(chǎn)業(yè)升級(jí)無從談起——這將直接成為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的阻力，制約整個(gè)家電行業(yè)乃至國(guó)民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

錨定價(jià)值創(chuàng)造，破局內(nèi)卷困境

深入探究家電行業(yè)內(nèi)卷的根源，不難發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新乏力是導(dǎo)致行業(yè)陷入困境的關(guān)鍵所在。而要打破這一僵局，核心在于錨定價(jià)值創(chuàng)造，讓企業(yè)回歸發(fā)展本質(zhì)，通過提升核心競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

從供給端來看，家電行業(yè)，尤其是近兩年火熱的凈水器細(xì)分行業(yè)，陷入“創(chuàng)新空轉(zhuǎn)”困局。多數(shù)中小企業(yè)缺乏核心技術(shù)儲(chǔ)備，不敢投入大量資金進(jìn)行前沿技術(shù)研發(fā)，而是選擇扎堆成熟技術(shù)賽道，在產(chǎn)品參數(shù)、價(jià)格上做低水平重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)。

以凈水器為例，部分企業(yè)只是在濾芯數(shù)量、出水量等表面參數(shù)上做文章，真正在凈化技術(shù)、水質(zhì)提升、節(jié)能降耗等核心領(lǐng)域突破的企業(yè)寥寥無幾，導(dǎo)致市場(chǎng)上的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)，難以從眾多產(chǎn)品中找到本質(zhì)差異，無疑為價(jià)格戰(zhàn)和惡意競(jìng)爭(zhēng)埋下了隱患。

從市場(chǎng)端來看，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、性能指標(biāo)虛標(biāo)、惡意拉踩等問題頻發(fā)，加劇了消費(fèi)者與企業(yè)之間的信息不對(duì)稱。部分企業(yè)不專注于提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平，反而通過低價(jià)策略和虛假宣傳搶占市場(chǎng)份額；還有企業(yè)通過抹黑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、編造虛假用戶評(píng)價(jià)等方式誤導(dǎo)消費(fèi)者。這種“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，讓專注于創(chuàng)新和品質(zhì)的企業(yè)飽受打擊，進(jìn)一步加劇了行業(yè)的內(nèi)卷。

要打破這一困局，行業(yè)必須回歸價(jià)值創(chuàng)造本質(zhì)，企業(yè)需通過“修煉內(nèi)功”構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)力，而技術(shù)創(chuàng)新正是核心抓手。以國(guó)內(nèi)凈水器頭部品牌安吉爾為例，其在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)方面的實(shí)踐頗具代表性。作為深耕凈水領(lǐng)域近38年的企業(yè)，安吉爾累計(jì)獲得超1500項(xiàng)專利，憑借技術(shù)實(shí)力在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

在產(chǎn)品品質(zhì)把控上，其推出的玉龍系列、哪吒2代凈水器，在脫鹽率、產(chǎn)水率等關(guān)鍵指標(biāo)上均符合國(guó)標(biāo)要求。權(quán)威實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)結(jié)果顯示，安吉爾多款機(jī)型脫鹽率在96.5%～97%之間，符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的≥90%；在產(chǎn)水率方面，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)一級(jí)水效要求產(chǎn)水率≥65%，而安吉爾玉龍凈水器的產(chǎn)水率區(qū)間約為69.4% -73.5%，安吉爾哪吒2代凈水器的產(chǎn)水率約為 68.5%–72.2%，充分保障了產(chǎn)品的高品質(zhì)。

同時(shí)，安吉爾還構(gòu)建了七星級(jí)服務(wù)體系，將服務(wù)打造成品牌價(jià)值的重要支點(diǎn)。以玉龍系列凈水器為例，其提供整機(jī)三年包修、核心部件五年包修以及產(chǎn)品責(zé)任險(xiǎn)，為用戶提供長(zhǎng)期無憂的使用體驗(yàn)，大幅提升用戶滿意度。依托技術(shù)實(shí)力，安吉爾踐行“全球科技領(lǐng)先的凈水專家”戰(zhàn)略，產(chǎn)品已在65個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售，規(guī)避了國(guó)內(nèi)存量市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，更借助國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可反哺品牌公信力，進(jìn)一步提升了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

除了安吉爾，多家頭部?jī)羲髽I(yè)均將“技術(shù)筑基”作為重要發(fā)展路徑，為凈水器行業(yè)乃至整個(gè)家電業(yè)突破內(nèi)卷提供了可行范本，以實(shí)踐不斷創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，為中國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)貢獻(xiàn)力量，助力中國(guó)消費(fèi)者生活品質(zhì)的提升。

“反內(nèi)卷”需形成多方合力，提升行業(yè)認(rèn)知度是關(guān)鍵

家電行業(yè)“反內(nèi)卷”并非一蹴而就之事，需要政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)以及社會(huì)各界形成合力，共同推動(dòng)行業(yè)回歸良性發(fā)展軌道。其中，提升行業(yè)大眾認(rèn)知度和滲透率，是實(shí)現(xiàn)行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)繁榮的關(guān)鍵所在。

行業(yè)協(xié)會(huì)作為連接政府與企業(yè)的橋梁，在引導(dǎo)行業(yè)自律、規(guī)范市場(chǎng)秩序方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。據(jù)悉，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)已明確將引導(dǎo)行業(yè)自律和公平競(jìng)爭(zhēng)作為2025年重點(diǎn)工作，并再次修訂《中國(guó)家用電器行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)自律公約》。通過完善行業(yè)公約，將進(jìn)一步明確企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為規(guī)范，對(duì)惡意價(jià)格戰(zhàn)、虛假宣傳、惡意抹黑等行為進(jìn)行約束，推動(dòng)企業(yè)將更多精力回歸到技術(shù)創(chuàng)新、品質(zhì)提升和價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的良性軌道上，為家電行業(yè)營(yíng)造公平、公正、有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

面對(duì)惡意競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)不能選擇沉默，而應(yīng)堅(jiān)決拿起法律武器，維護(hù)自身合法權(quán)益。當(dāng)遭遇“黑公關(guān)”惡意抹黑、虛假宣傳攻擊時(shí)，企業(yè)要及時(shí)收集證據(jù)，通過法律途徑追究造謠者的法律責(zé)任。這不僅是為自身正名，消除負(fù)面輿論帶來的影響，更是為市場(chǎng)立規(guī)，向行業(yè)傳遞“公平競(jìng)爭(zhēng)”的信號(hào)，遏制惡意競(jìng)爭(zhēng)的蔓延。

從行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來看，提升行業(yè)大眾認(rèn)知度和滲透率才是打破內(nèi)卷、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)繁榮的王道。以凈水行業(yè)為例，盡管近年來市場(chǎng)發(fā)展迅速，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)凈水器的認(rèn)知度仍處于相對(duì)較低水平，對(duì)凈水器的功能、作用、選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)等了解不足，容易受到虛假宣傳、惡意言論的誤導(dǎo)；同時(shí)，相較于發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)凈水器滲透率還有較大提升空間，市場(chǎng)潛力巨大。

多位行業(yè)專家一致認(rèn)為，只有當(dāng)整個(gè)凈水行業(yè)乃至家電行業(yè)形成“共同發(fā)展、協(xié)同進(jìn)步”的共識(shí)，企業(yè)攜手加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)、提升產(chǎn)品品質(zhì)、做好科普宣傳，才能讓更多消費(fèi)者認(rèn)可和接受相關(guān)產(chǎn)品，推動(dòng)行業(yè)滲透率不斷提升。當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，企業(yè)便無需在存量市場(chǎng)中惡性競(jìng)爭(zhēng)，而是可以通過滿足新增需求實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，最終推動(dòng)中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)駛向更大的繁榮。

家電行業(yè)“反內(nèi)卷”是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要政府、行業(yè)、企業(yè)等多方協(xié)同發(fā)力。唯有如此，才能打破無序競(jìng)爭(zhēng)的困局，推動(dòng)家電行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

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